การเลือกวางกลยุทธ์ราคาให้เหมาะสมกับเงินที่หยิบออกจากกระเป๋าสตางค์ของผู้บริโภคได้ง่ายหรือสะดวกนั้น ส่วนมากมักจะเลือกวางกลยุทธ์นี้ควบคู่ไปกับการออกสินค้าในแพ็กไซส์ที่เหมาะหรือแมทกับจำนวนเงินที่เป็นเหรียญ หรือ Bank Note ที่ควักออกจากกระเป๋าได้ง่าย ซึ่งเราได้เห็นจนคุ้นเคยกับการทำตลาดของสินค้า FMCG หรือสินค้าในกลุ่มสแน็ก ที่ต้องการรุกขยายออกไปยังตลาดต่างจังหวัด โดยเฉพาะกับพื้นที่รอบนอกๆ ออกไป
กลยุทธ์นี้ มีชื่อเรียกว่า The Coin ที่เราเห็นได้บ่อยๆ กับการทำตลาดสินค้าในกลุ่มสแน็กที่ตั้งราคาขายในแพ็กไซส์ขนาดซองเล็กสุดไว้ที่ซองละ 5 บาท ซึ่งเป็นเหรียญที่หยิบออกจากกระเป๋าได้ง่าย โดยเฉพาะกับกระเป๋าเงินของเด็กๆ
กลยุทธ์นี้ อาจจะคาบเกี่ยวกับเรื่องของการวางราคาในรูปแบบของการสร้าง Magic Price Point ซึ่งเป็นการเลือกใช้ราคาพิเศษที่สามารถควักซื้อได้ง่าย โดยผู้บริโภคมองว่า เป็นราคาที่มีความคุ้มค่า คุ้มราคา พร้อมที่จะควักจ่ายออกไป
การส่งแลคตาซอย 5 บาท ขนาด 125 มล.เข้าตลาดเมื่อ 16 ปีที่แล้ว เป็นการเลือกใช้กลยุทธ์ Pricing ที่แมทกับ Sizing ของสินค้า ได้อย่างลงตัว โดยในช่วงแรกของการเปิดตัว แลคตาซอยใช้กลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้งผ่านจิงเกิ้ลที่จดจำได้ง่าย โดยเฉพาะเด็กๆ ซึ่งน่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้าตัวนี้ มีไม่น้อยที่ร้องตามเพลงโฆษณาชิ้นนี้ได้เป็นอย่างดี
การเลือกวาง นมถั่วเหลืองขนาด 125 มล. ในราคา 5 บาท ของแลคตาซอยในครั้งนั้น เป็นการออกมาเพื่อความสะดวกในการรับ-จ่ายเงินของผู้บริโภค เพราะสมัยนั้นผลิตภัณฑ์นมส่วนใหญ่ในตลาดมักเปิดราคาขายที่ 6 บาท ราคา 5 บาท จึงเป็น Magic Price Point ที่ลูกค้าควักได้ง่าย ไม่ต้องมีเศษเหรียญ 1 บาท เพิ่มเข้ามาให้ยุ่งยาก
ต่อเมื่อ ราคาของแลคตาซอย 5 บาท ถูกปรับขึ้นเป็น 6 บาท เพราะไม่สามารถแบกรับต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้นได้ ความมีเสน่ห์ ของการเป็น Magic Price Point ของแลคตาซอยจึงหายไป
แม้การปรับราคาขึ้นตามต้นทุนที่เพิ่มขึ้นนี้ จะเป็นทางออกหนึ่งที่ถูกเลือกใช้ แต่ในมุมมองของผู้บริหารอย่างวิโรจน์ วชิรเดชกุล รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส สายงานธุรกิจในประเทศ บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) เจ้าของแบรนด์เนโตะ เจเล่ เมจิก ฟาร์ม เฟรช และขนมขาไก่ โลตัส มองว่า ยังมีทางออกในรูปแบบอื่นๆ อีก อาทิ การลดปริมาณของสินค้าลง แต่ขายในราคาเท่าเดิม
เขามองว่า ราคาที่แมทเหรียญ 5 บาท หรือ 10 บาท นี้ ทำให้ไม่เพียงผู้บริโภคเท่านั้น ที่เคยชินกับการควักเงินออกมาในจำนวนดังกล่าว ยังมีในฝั่งของคนขาย โดยเฉพาะร้านโชห่วยที่คุ้นชิน สิ่งที่ตามมา ด้วยความเคยชินทั้งคนซื้อที่เคยจ่ายในราคาที่ไม่มีเศษเหรียญบาทเพิ่มขึ้นมา และคนขายที่เคยเก็บแต่เหรียญ 5 บาท ทำให้อาจจะพบปัญหาการขายและขาดทุน ซึ่งแน่นอนว่า ไม่ส่งผลดีต่อคนขาย จนอาจจะเป็นปัญหาต่อการซื้อสินค้าเข้ามาขายในร้านได้
ที่ผ่านมา ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง เลือกใช้กลยุทธ์การตั้งราคาที่แมทกับกำลังซื้อของผู้บริโภคในแต่ละช่องทางมาตลอด โดยสินค้าที่เจาะตลาดต่างจังหวัดในช่องทางร้านโชห่วยนั้น จะเน้นไปที่แพ็กไซส์ขนาด 5 บาท ขณะที่ในช่องทางโมเดิร์นเทรดที่เจาะคนเมือง อย่างร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เริ่มมีการทำไซส์ขนาด 30 บาท ออกมาวางขายเฉพาะในช่องทางดังกล่าวทั้งตัวโลตัส และเบนโตะ
ไม่เพียงเท่านั้น การทำตลาดในต่างประเทศ อย่างประเทศเวียดนามที่ศรีนานาพร มีการเข้าไปลงทุนตั้งโรงงาน และเดินเครื่องผลิตแล้ว ก็มีการเลือกใช้กลยุทธ์นี้เช่นกัน โดยมีการเลือกตั้งราคาให้เหมาะกับ Bank Note ของที่นั่น อย่างไซส์ราคา 3,000 ดอง ที่เทียบกับเงินไทยประมาณ 5 บาท จะถูกใช้เป็นไซส์หลักที่ทำตลาดในเขตต่างจังหวัด เป็นต้น
เรื่องของ “ไซส์ซิ่ง” (Sizing) ถือเป็น 1 ในหัวใจสำคัญของ P ตัวแรกที่ต้องถูกให้ความสำคัญที่ต้องเชื่อมโยงกับการตั้งราคา ทั้งนี้ไซส์ซิ่งแต่ละขนาดที่ถูกคิดค้นออกมานั้น เป้าหมายส่วนหนึ่งก็เพื่อให้เข้ากับพฤติกรรม ไลฟ์สไตล์ ตลอดจนการเปลี่ยนแปลงของช่องทางการจัดจำหน่าย
แน่นอนว่า ต้องไม่ละเลยเรื่องของความเคยชินของทั้งปีกซ้ายคือคนซื้อ และปีกขวา คือคนขาย ด้วย เพราะไม่เช่นนั้น อาจจะล้มเหลวกับการเลือกใช้กลยุทธ์นี้ก็เป็นได้....