กว่า 30 ปีที่ผ่าน เราได้เห็นการปรับตัวของ “ยี่ปั๊ว” ในบ้านเรามาตลอด หลังการเข้ามาทรงอิทธิพลของเชนค้าปลีกอย่างไฮเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งกลายเป็นปัจจัยเร่งที่ทำให้บรรดายี่ปั๊วต้องเร่ง Transform ตัวเอง
ทำให้เราได้เห็นแนวทางการปรับตัวจากยี่ปั๊วเดิมๆ สู่ยี่ปั๊วในรูปแบบที่ทันสมัยขึ้น ซึ่งหากจะแบ่งรูปแบบการทำตลาดของยี่ปั๊วในปัจจุบันแล้วจะพบว่า มียี่ปั๊วที่ทำเฉพาะขายส่งอย่างเดียว โดยอาจจะมีการให้บริการในรูปแบบของการจดออร์เดอร์และส่งสินค้าให้กับร้านโชวห่วย
ขณะที่บางยี่ปั๊วที่ขายส่งอย่างเดียวจะพัฒนาตัวเองไปสู่การทำหน้าที่เป็น “ดิสทริบิวเตอร์” หรือคนกระจายสินค้าโดยอาศัยความชำนาญในพื้นที่เข้ามาเป็นจุดแข็ง ซึ่งยี่ปั๊วในรูปแบบนี้ที่อาจจะเรียกว่าเอเย่นต์ก็ได้ มีให้เห็นมากมายทั้งสินค้า FMCG เครื่องดื่ม รวมถึงเหล้าเบียร์
ส่วนอีกรูปแบบที่เห็นกันหนาตาก็คือยี่ปั๊วที่ปรับตัวเองออกมาเป็น “โลคัล โมเดิร์นเทรด” ที่จะมีการขายปลีกหน้าร้านด้วยนอกเหนือจากการขายส่ง โดยมีการนำระบบการบริหารจัดการค้าปลีกสมัยใหม่เข้ามาใช้ ทั้งเรื่องของการสร้างรายได้จากส่วนอื่นๆ ที่เป็นผลต่อเนื่องมาจากการขายสินค้า ไม่ว่าจะเป็นค่าโปรโมชั่นจากการทำยอดสั่งซื้อ ค่าหัวเชลฟ์ หรือค่าการตลาดอื่นๆ เป็นต้น โดยอาศัยการต่อรองจากวอลุ่มการขายที่มีเพิ่มขึ้นจากที่มาทั้งการขายส่งและขายปลีกหน้าร้านในรูปแบบคล้ายๆกับร้านซูเปอร์สโตร์
การปรับรูปแบบมาทำขายปลีกในสัดส่วนที่มากขึ้นนี้จะมีทั้งที่ทำออกมาในลักษณ์ของการเป็นร้านขนาดใหญ่ในสไตล์ “แคช แอนด์ แครี่” ที่มีเพียง 1 หรือ 2 สาขา อย่างกรณีของยี่ปั๊วดังแห่งเมืองอุดรอย่างตั้งงี่สุน ร้านบิ๊กแคท จังหวัดยโสธร ที่เร็วๆ นี้จะมีการเปิดสาขาที่ 2 ที่อำเภอเสลภูมิ จังหวัดร้อยเอ็ด หรืออย่างร้านเกียรติสิน แห่งอำเภอบ้านไผ่ จังหวัดขอนแก่น เป็นต้น
ขณะที่อีกรูปแบบจะเป็นการขยายสาขาในลักษณะของเชน ที่จะมีจำนวนสาขากระจายอยู่ในจังหวัดของตัวเองและพื้นที่ใกล้เคียง ซึ่งยูนิลีเวอร์เคยออกมาให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า การเติบโตของร้านค้าปลีกที่เป็นโลคัล โมเดิร์นเทรด จะเป็นการเติบโตจากการเปิดสาขาใหม่ๆ ในพื้นที่ขายที่ประมาณ 200 – 300 ตร.ม. ซึ่งเป็นไซส์ที่บริหารจัดการได้อย่างมีประสิทธิภาพ และสามารถเข้าถึงกำลังซื้อในชุมชนได้เป็นอย่างดี
ร้านโลคัล โมเดิร์นเทรด หรือยี่ปั๊วเดิม ที่ทำออกมาในแนวของการมีจำนวนสาขาหลายสาขานี้ ก็มีอย่างร้านเคแอนด์เค แห่งจังหวัดสงขลา ที่ปัจจุบันมีสาขารวมทั้งหมด 36 สาขา ครอบคลุมทั้งจังหวัดสงขลา พัทลุง และล่าสุดที่นครศรีธรรมราช ที่มีการเปิดสาขาไปแล้ว 2 สาขา ในปีนี้ จะมีการเปิดสาขาทั้งหมด 6 สาขา จากเดิมที่จะขยายสาขาใหม่ปีละ 3 สาขา โดยจะมีการพิจารณาปรับแผนการขยายสาขา จากเดิมที่พื้นที่ขายต่อสาขาจะมีประมาณ 400 ตร.ม.จะเปลี่ยนเป็น 500 ตร.ม. ที่ถูกมองว่าเป็นไซส์ที่เหมาะสมกับตลาดมากที่สุดในเวลานี้
นอกจากนี้ก็มี ร้านซุปเปอร์ชีป ภูเก็ต ร้านมาเธอร์ มาเช่ จังหวัดกระบี่ และร้านธนพิริยะ เชียงราย ที่สามารถทำยอดขายรวมในปีที่ผ่านมาได้ 2,433.39 ล้านบาท จากตัวเลขสาขาที่มีอยู่ ณ ต้นปี 2566 คือ 42 สาขา แบ่งเป็นสาขาในจังหวัดเชียงราย 33 สาขา เชียงใหม่ 3 สาขา และพะเยาอีก 6 สาขา
สิ่งที่น่าสนใจก็คือไม่เพียงแค่การลงทุนขยายสาขาใหม่ๆ ของยี่ปั๊วหรือโลคัล โมเดิร์นเทรดเท่านั้น แต่ยังมีเรื่องของการนำระบบบริหารจัดการค้าปลีกสมัยใหม่เข้ามาใช้ โดยเฉพาะกับการลงทุนสร้างศูนย์กระจายสินค้าที่เข้ามาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารจัดการสต๊อกสินค้าของแต่ละสาขาให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
หากมองย้อนไปในอดีตนั้น ยิ่งขยายสาขามากขึ้น ก็ยิ่งจะส่งผลต่อการบริหารจัดการสต๊อกสินค้า ซึ่งหากสต๊อกขาด ก็หมายถึงการเสียโอกาสในการขาย แต่ถ้าสต๊อกเกิน นั่นหมายถึงต้นทุนที่เพิ่มขึ้นจนกลายเป็นปัญหาต่อการทำธุรกิจ
การนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ที่วันนี้มียี่ปั๊วที่กลายร่างเป็นโลคัล โมเดิร์นเทรดหลายราย มีการนำบริษัทเข้าไปจดทะเบียนในตลาด MAI อย่างธนพิริยะ หรือเคแอนด์เค เร็วๆ นี้ ที่จะตามเข้าไปก็คือมาร์เธอร์ มาเช่ และยงสงวน แห่งจังหวัดอุบลราชธานี ที่วันนี้จะมีรูปแบบร้านที่เป็นทั้งซูเปอร์สโตร์ขนาดใหญ่ ในชื่อยงสงวน ซุปเปอร์ค้าส่ง และร้านค้าปลีกไซส์เล็กในชื่อ เซฟแลนด์
ประกอบ ไชยสงคราม ผู้บริหารเจนที่ 3 ของยงสงวน เคยให้สัมภาษณ์กับเราถึงเรื่องนี้ไว้อย่างน่าสนใจว่า การมีระบบหลังบ้านที่ทันสมัยจะเข้ามาช่วยในการสร้างการเติบโตของธุรกิจได้เป็นอย่างดี รวมถึงการมีเทคโนโลยีที่สามารถเข้าถึงดาต้าของลูกค้าที่จะเป็นหัวใจสำคัญของการทำค้าปลีก – ค้าส่งในยุคถัดจากนี้ไป
เขายังบอกอีกว่า สิ่งสำคัญของการทำตลาดของโลคัล โมเดิร์นเทรดก็คือ ต้องเข้าถึงและเข้าใจในดาต้าที่เกี่ยวข้องกับตัวเองก่อน โดยต้องรู้ว่า สินค้าที่ขายได้มากสุดคือสินค้าตัวไหน สินค้ากลุ่มใดมีมาร์จิ้นมากสุด หรือ Category ไหนที่เป็นจุดแข็งที่สามารถนำมาต่อกรกับคู่แข่งขัน หรือสินค้าตัวไหนที่ทำให้ลูกค้าเลือกร้านเราเป็น Destination ในการมาช้อปของพวกเขา การลงทุนระบบหลังบ้านจึงเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งที่ผ่านมา โลคัล โมเดิร์นเทรดหลายรายยังทำตลาดในลักษณะของการขายไปเรื่อยๆ ไม่มีการดูเรื่องนี้อย่างจริงจัง
“ผมนั่งดูและศึกษาเรื่องนี้มาตลอดในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ผ่านการลงทุนระบบหลังบ้านที่เข้ามาช่วยทำให้การบริหารจัดการเป็นมาตรฐาน จนรู้และเข้าใจว่ายงสงวนมีคาแร็กเตอร์อย่างไร มีจุดแข็งตรงสินค้ากลุ่มไหน โดยเราเป็นร้านค้าปลีก – ส่งของท้องถิ่นที่เข้าใจความต้องการของลูกค้า พร้อมกับขายสินค้าราคาถูก เพื่อทำให้ลูกค้ามี แวลู่มากที่สุด”
ผู้บริหารของยงสงวน ยังบอกอีกว่า ความเป็นเอกลักษณ์ของผู้ประกอบการโลคัล โมเดิร์นเทรด ยังถือเป็นจุดแข็งที่สำคัญ เพราะด้วยเอกลักษณ์ของผู้ประกอบการแต่ละราย ได้กลายเป็นเสน่ห์ ขณะเดียวกัน ก็ยังเป็นจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่งขันที่เป็นเชนโมเดิร์นเทรดจากส่วนกลาง ซึ่งลูกค้าจะคุ้นชินกับบรรยากาศในร้าน ตลอดจนการให้บริการ หรือการนำเสนอสินค้าของโลคัล โมเดิร์นเทรด ถือเป็นจุดแข็งที่ต้องรักษาเอาไว้
ส่วนการปรับแนวคิดในการบริหารจัดการที่นำเอาเทคโนโลยี ตลอดจนการบริหารจัดการที่ทันสมัยมาใช้นั้น ภญ.อมร พุฒิพิริยะ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ธนพิริยะ จำกัด (มหาชน) หรือ TNP เคยให้มุมมองกับแบรนด์เอจ ออนไลน์ ไว้อย่างน่าสนใจว่า การนำธนพิริยะเข้าไปจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ทำให้ Mindset ในการทำธุรกิจของธนพิริยะเปลี่ยนไปจากที่เคยเป็นธุรกิจครอบครัว นั่นคือไม่มีอะไรที่ทำไม่ได้ แต่ที่สำคัญต้องมีความพร้อมของระบบหลังบ้าน และเรื่องของทีมงานไว้รองรับกับการเติบโตในระยะยาว โดยมีการตั้งเทรนนิ่งเซ็นเตอร์ในเรื่องของพนักงานโดยเฉพาะ โดยส่วนตัวจะเลือกวิธีการ เทรนด้วยการจับมือกับซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าที่มีความเข้าใจในเรื่องตลาด ผู้บริโภค และตัวสินค้า เข้ามาเป็นคนช่วย เทรนนิ่งให้
ทั้งนี้ก็เพราะว่าการทำธุรกิจค้าปลีก - ค้าส่ง ที่มีจำนวนสาขาเพิ่มขึ้นทุกปี เรื่องของคนกลายเป็นหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจ ถ้ามีการสร้างทีมงานที่ดี และเข้าใจในธุรกิจค้าปลีกที่เป็นธุรกิจบริการก็จะสามารถนำพาบริษัทไปสู่เป้าหมายที่วางไว้ได้
“ข้อดีจากการเคยเป็นยี่ปั๊วมาก่อน ทำให้เรามีความเชี่ยวชาญในเรื่องของการบริหารตัวสินค้า โดยเฉพาะสินค้าที่หมุนเวียนเร็ว อีกเรื่องหนึ่งก็คือเรามีการทำลอจิสติกส์เพื่อขนส่งสินค้าตั้งแต่ครั้งที่เป็นยี่ปั๊ว ทำให้สามารถนำเข้ามาช่วยซัพพอร์ตการกระจายสินค้าจากแวร์เฮ้าส์ไปที่สาขาได้เป็นอย่างดี”
เช่นเดียวกับ สุดชาย สิงห์มโน ผู้บริหารของร้านแสงทอง ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จังหวัดระยอง ที่ให้มุมมองในการของการปรับตัวไว้อย่าน่าสนใจว่า ผู้ประกอบการโลคัล โมเดิร์นเทรด มีการปรับตัวมาอย่างต่อเนื่องในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา อย่างร้าน แสงทองเอง มีการทรานส์ฟอร์มตัวเองในแบบ Duo Transformation ที่เป็นการปรับตัวแบบคู่ขนาน โดยจะรักษาความสำเร็จผ่านจุดแข็งเดิมที่มีอยู่ ขณะเดียวกันก็จะทดลองอะไรใหม่ๆ จากการนำเทคโนโลยีที่เป็น Retail Tech มาปรับใช้
เขายกตัวอย่างให้เห็นจากการเปิดตัวแอปของแสงทองในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด – 19 โดยใช้รูปแบบของการซื้อแอปสำเร็จรูปที่ใช้เงินลงทุนไม่มาก เพื่อทดลองนำสินค้า 200 รายการไปขายผ่านแอป ซึ่งเป็นการเรียนรู้ที่ผู้บริหารของร้าน แสงทองบอกว่า ผู้ประกอบการท้องถิ่นเองต้องเรียนรู้ให้เร็ว เพื่อที่จะสามารถปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว
การปรับตัวในครั้งนั้น ทำให้เห็นว่ามันมีโอกาสซ่อนอยู่ เพราะยอดขายต่อบิลที่ทำได้มีออกมาถึง 1,200 – 1,500 บาท ซึ่งมากกว่าการซื้อผ่านหน้าร้านที่มีตัวเลขอยู่ที่ 600 บาทต่อบิล
สิ่งที่ตามมาก็คือมีการนำไปปรับใช้ในการทำต่อเนื่องในเรื่องของ CRM โดยมีการทำผ่าน LINE OA ที่มองไปถึงการสร้าง Engagement ทั้งกับคนในองค์กร ลูกค้า และพาร์ทเนอร์อย่างซัพพลายเออร์
เริ่มจากการสอบถามถึงสิ่งที่พนักงานในองค์กรต้องการมากที่สุดและคำตอบก็ออกมาว่า ต้องการขึ้นเงินเดือน ซึ่งผู้บริหารของแสงทองมองว่า เงินเดือนเป็นเพียงหนึ่งในปัจจัย แต่ต้องมีการหาวิธีการในการทำในภาพรวม เพื่อให้พนักงานในองค์กรมีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น
ส่วนลูกค้า มีการทำให้เห็นถึงคุณค่าที่แสงทองส่งมอบให้มากกว่าแค่เรื่องของราคา แต่ยังมีสิทธิพิเศษอื่นๆ โดยเฉพาะกับการใช้แอปที่ทำผ่าน LINE OA กระตุ้นให้ลูกค้ามีการนำคะแนนสะสมมาใช้แลกรับสิทธิประโยชน์ต่างๆ ทำให้เกิดการแอ็กชั่นในส่วนนี้มากขึ้น
ขณะที่การทำกับซัพพลายเออร์นั้น เนื่องจากในช่วงของการแพร่ระบาดของโควิด – 19 ซัพพลายเออร์มาที่ร้านแสงทองไม่ได้ ส่วนใหญ่จะใช้การพูดคุยผ่านซูม แสงทองจึงมีการปรับรูปแบบด้วยการนำเสนอแผนการตลาดของแสงทองทั้งหมดให้กับซัพพลายเออร์ เป็นการเปลี่ยนมุมที่จากเดิมร้านค้าจะเป็นผู้รับแผนหรือเป้าจากซัพพลายเออร์ ซึ่งผลที่ตามมาทำให้สามารถเข้าใจและทำการตลาดร่วมกันได้ตามแผนการตลาดที่ถูกสื่อสารออกมา
เป็นอีกรูปแบบของการทำตลาดที่ต่างจากความคุ้นชินของยี่ปั๊วในภาพเดิมๆ
ขับเคลื่อนการเติบโตค้าปลีกไทย
หากมองเข้ามาที่ตลาดค้าปลีก - ส่ง มูลค่ากว่า 3.7ล้านล้านบาทแล้ว จากข้อมูลของสมาคมผู้ค้าปลีกไทย ให้ไว้อย่างน่าสนใจว่า โครงสร้างอุตสาหกรรมค้าปลีกค้าส่งในสถานการณ์ปัจจุบันและอนาคตสามารถแบ่งได้เป็น 3 แถว แถวหนึ่งก็เป็น Modern Chain Store ซึ่งการรวมศูนย์การบริหารจัดการอยู่ในกรุงเทพเป็นหลัก ซึ่งน่าจะมียอดขายเป็นสัดส่วนราว 32% ของมูลค่าการบริโภคค้าปลีกค้าส่ง
แถวสอง จะเป็นค้าปลีกค้าส่งภูธร Provincial Modernized Chain Store ที่กำลังพัฒนาในต่างจังหวัด ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้นำค้าปลีกค้าส่งในจังหวัดตัวเองเป็นหลักประมาณมีสัดส่วนอยู่ราว 20% ของมูลค่าการบริโภคค้าปลีกค้าส่งส่วนที่เหลือเป็นค้าปลีกค้าส่งขนาดกลาง ขนาดเล็ก ขนาดย่อมที่มีราว 450,000 ราย มีสัดส่วนโดยรวมประมาณ 48%
ยี่ปั๊วหรือโลคัล โมเดิร์นเทรด ที่มีสัดส่วนอยู่ราว 20% ของตลาด จึงเป็นอีกกลไกขับเคลื่อนที่สำคัญของตลาด แม้วันนี้ การขยายอาณาจักของเชนค้าปลีกรายใหญ่จากส่วนกลางยังมีไม่หยุดหย่อน แต่ด้วยการพัฒนาตัวเองอย่างต่อเนื่อง น่าจะทำให้ “ยี่ปั๊ว” ที่กลายร่างเป็น “โลคัล โมเดิร์นเทรด” ยังน่าจะยืนอยู่ในตลาดได้อย่างแข็งแกร่ง....