ในโลกของการแข่งขันทางการตลาด หลายคนคงคุ้นเคยกับคำว่า Push & Pull Strategy ซึ่งมักจะได้ยินกันบ่อยๆ ในการทำตลาดสินค้าแต่ละตัว ที่ต้องผสมผสานทั้ง Push และ Pull ให้ได้อย่างลงตัว เพื่อให้บรรลุเป้าหมายในการสร้างยอดขายในแต่ละครั้งที่ทำ
หากลงรายละเอียดแล้วจะพบว่า Push Strategy ก็คือการใช้วิธีการผลักดันให้สินค้าเข้าไปหาผู้บริโภค โดยจะทำผ่าน “คนกลาง” ที่เป็นร้านค้า ตัวแทนจำหน่าย หรือพนักงานขาย รวมถึงการออกงานแสดงสินค้าก็ได้ การผลักดันนี้ อาจจะมีการให้รางวัลการขายแก่ร้านค้าในกรณีที่สามารถทำยอดขายได้ตามเป้าหมาย
การใช้กลยุทธ์ Push Strategy นี้จะเข้ามาเป็นตัวช่วยทำให้การใช้ Pull Strategy มีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งในความหมายของ Pull Strategy ก็คือการดึงให้ลูกค้าสนใจ หรือวิ่งเข้ามาหาสินค้าของเรา อาจจะทำผ่านทั้งการโฆษณา หรือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง รวมถึงการทำรายการส่งเสริมการขาย เพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามาหาสินค้าของเรา ซึ่งทั้ง Push & Pull Strategy ต้องทำให้สอดคล้องและไปในทิศทางเดียวกันในแต่ละแคมเปญ โดยเลือกทำเพียงอย่างใดอย่างหนึ่งอาจจะได้ผลไม่เต็มที่นัก
อย่างไรก็ตาม ในบ้านเรามีกรณีศึกษามากมายที่อาจจะประสบความสำเร็จด้วยการใช้เพียงการทำ Push Strategy โดยไม่ได้มีการสร้างแบรนด์อย่างจริงจังมากนัก หนึ่งในนั้นก็คือการแจ้งเกิดขนมขบเคี้ยวในตำนานอย่างแบรนด์ ขนมมะเขือเทศ และพริกหยวกของค่าย “แฟชั่นฟู้ด” หรือเอฟเอฟ ซึ่งแจ้งเกิดขนมขบเคี้ยวในเซ็กเม้นต์ขนมขึ้นรูปที่มียักษ์ใหญ่ในตลาดนี้มาก มายไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ในเครือของเป๊ปซี่ โค อาทิ ซีโตส และทวิสตี้ หรือแบรนด์ของค่ายอาหารยอดคุณอย่างโปเต้ ปาปริก้า และคอนเน่ เป็นต้น
ขนมมะเขือเทศและพริกหยวก 2 แบรนด์นี้ ถูกส่งเข้าตลาดเมื่อปี 2532 ด้วยการเลือกใช้ Push Strategy หรือการผลักดันสินค้าเข้าสู่ร้านค้า โดยเฉพาะร้านยี่ปั๊วสินค้าประเภทขนมซึ่งมีบทบาทต่อการกระจายสินค้าประเภทขนมขบเคี้ยวในช่วงเวลานั้น โดยรูปแบบของร้านยี่ปั๊วส่วนใหญ่จะเลือกวางกองสินค้าไว้ในร้าน เพื่อให้คนซื้อที่ส่วนใหญ่เป็นร้านโชวห่วยเข้ามาเลือกหยิบสินค้า ซึ่งแน่นอนว่า การวางกองสินค้าไว้ด้านหน้าของร้านจะถูกเลือกหยิบมากที่สุด เพราะง่ายและสะดวก เมื่อมีการให้ผลกำไรที่มากกว่ากับยี่ปั๊ว การถูกผลักดันสินค้าออกจากร้านจึงไม่ใช่เรื่องยากนัก
ส่วนการใช้ Pull Strategy ที่ต้องทำคู่กันนั้น เอฟเอฟเลือกที่จะใช้ในเรื่องของไซส์ซิ่งที่มีขนาดซองที่ใหญ่และมีปริมาณมากกว่า แต่ขายในราคาเท่ากับสินค้าของแบรนด์ใหญ่นั่นคือซองละ 5 บาท ซึ่งถือเป็นราคามาตรฐานที่เด็กต่างจังหวัดจะสามารถควักออกจากกระเป๋าเพื่อซื้อสินค้า
เช่นเดียวกับเรื่องของการสร้างความโดดเด่นที่ตัว Packaging Design เพื่อสร้างความสะดุดตา โดยใช้สีเงินตัดกับสีแดงของมะเขือเทศ และสีเงิน ตัดกับสีเขียวของพริกหยวก ทำให้สามารถสื่อสารได้ทันทีว่าเป็นขนมรสชาติอะไร สะท้อนให้เห็นว่าการออกแบบ Packaging ที่ดี ทำให้สินค้านั้นปะทะสายตาผู้บริโภคและขายได้ด้วยตัวมันเอง โดยที่ไม่ต้องใส่ข้อความอธิบายอะไรมากมาย โดยมี Pack Size หลากหลาย ตั้งแต่ 5 บาท / 10 บาท / 20 บาท เป็นทางเลือกให้กับลูกค้า
ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักโดยเฉพาะกับลูกค้าในต่างจังหวัดที่เรื่องราคาถือเป็นปัจจัยหนึ่งของการตัดสินใจซื้อ การมีราคาที่คุ้มค่า คุ้มราคา ในสีสันของแพ็กเกจจิ้งที่ใหญ่และสะดุดตานี้ ทำให้ได้รับการตอบรับและเมื่อมียอดขายที่ดี จึงทำให้ร้านโชวห่วยรวมถึงแผงขายขนมตามหน้าโรงเรียนเลือกที่จะนำขนมทั้ง 2 แบรนด์เข้าไปวางขายในร้าน
รูปแบบการทำตลาดของเอฟเอฟในช่วงเวลานั้น ถือเป็นคีย์กลยุทธ์ของบริษัทขนมขบเคี้ยวไซส์เล็กที่ใช้ต่อกรกับบริษัทขนาดใหญ่ที่ถูกใช้กันอย่างแพร่หลายในช่วงเวลานั้น โดยแต่ละรายต่างมีการทำแบรนด์ออกมามากมาย แบรนด์ไหนไม่ประสบความสำเร็จก็ถอนตัวออกจากตลาด แบรนด์ไหนไปได้ดีก็มีการผลักดันต่อ
การใช้ไซส์ซิ่งขนาดใหญ่ในปริมาณมากกว่าแต่ขายในราคาเท่ากัน เน้นไปที่เรื่องของความคุ้มค่านี้ กลายเป็นอีกหนึ่ง แรงกดดันที่ทำให้แบรนด์ใหญ่ต้องมีการปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือ หนึ่งในตัวอย่างของเรื่องนี้ก็คือการออกข้าวเกรียบกุ้ง “รวยเพื่อน” ซึ่งเป็นไฟท์ติ้งแบรนด์ของฮานามิ แบรนด์ดังจากค่ายสยามร่วมมิตร ที่ใช้ส่วนหนึ่งของสโลแกนของแบรนด์หลักคือ “ฮานามิ ข้าวเกรียบ รวยเพื่อน” มาใช้เป็นชื่อแบรนด์ เพื่อให้ง่ายต่อการจดจำ โดยมีการเพิ่มปริมาณเข้าไป 20% แต่ขายในราคาเท่ากับแบรนด์หลัก ซึ่งข้าวเกรียบ “รวยเพื่อน” ประสบความสำเร็จในระดับค่อนข้างดี ก่อนที่จะถูกถอนออกจากตลาด เมื่อแนวรบด้านนี้เริ่มซาลง
เรื่องของการนำเสนอไซส์ของสินค้าที่ใหญ่กว่าเพื่อขายความคุ้มค่าคุ้มราคานี้ กลายเป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์เล็กๆ หลายแบรนด์นำมาใช้ ไม่ได้จำกัดที่เฉพาะสินค้าประเภทขนมขบเคี้ยวเท่านั้น ครั้งหนึ่งน้ำอัดลมสัญชาติเปรูอย่างบิ๊กโคล่าก็เคยนำมา ใช้ โดยมุ่งเจาะไปที่ตลาดต่างจังหวัดในลักษณะของ “ป่าล้อมเมือง” เพื่อนำเสนอโคล่าทางเลือกใหม่ ในราคาที่ถูกว่าเครื่องดื่มน้ำอัดลมที่มีอยูในตลาด
ถือเป็นการเลือกใช้กลยุทธ์ Push Strategy ผ่านทางตัวแทนจำหน่ายที่ส่วนใหญ่เป็นยี่ปั๊วในพื้นที่ เพื่อช่วยผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางขายด้วยราคาที่ถูกกว่า ทำให้สามารถเข้าไปเจาะกลุ่มเด็กนักเรียนม.ต้น จนกลายเป็นแบรนด์ยอดนิยมของลูกค้ากลุ่มนี้ในช่วงเวลาหนึ่ง และเมื่อแบรนด์มียอดขายและได้รับการตอบรับที่ดี จึงหันมาทำการตลาดและสร้างแบรนด์อย่างจริงจังพร้อมทั้งขยายฐานและช่องทางขายเข้ามาเล่นกับตลาดในเมือง โดยมีการนำสินค้าเข้าไปขายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น และโมเดิร์นเทรดอื่นๆ ตามมา
.
เป็นภาพที่คล้ายกับที่เอฟเอฟ ทำกับขนมมะเขือเทศ และพริกหยวก เพราะเมื่อแบรนด์เป็นที่ยอมรับก็มีการขยายช่องทางการขายเข้าสู่ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น รวมถึงการนำสินค้าไปขายในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่างช้อปปี้และลาซาด้า ซึ่งเป็นการขยับตัวตามการเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค
อย่างไรก็ตาม ขนมขบเคี้ยวทั้ง 2 แบรนด์ก็ถือเป็นอีกแบรนด์ขนมขบเคี้ยวที่เด็กต่างจังหวัดในช่วงเวลานั้นไม่มีใครที่ไม่รู้จัก เป็นอีกหนึ่งบทเรียนทางการตลาดของการเลือกใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมในการต่อกรกับยักษ์ใหญ่ได้อย่างน่าสนใจ....