ย้อนหลังไปเมื่อ 21 ปีที่แล้ว ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของบ้านเรามีความฮือฮาเกิดขึ้นครั้งใหญ่ นั่นเพราะค่ายเพลงดัง อย่างจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ เปิดตัวบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบรนด์ 4-me เข้ามาทำตลาด โดยใช้แต้มต่อของการมีพันธมิตรชั้นดีอย่าง สหพัฒน์และไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายมาม่า เข้ามาเป็นผู้ถือหุ้น
4-me เปิดตัวด้วยแนวคิดของการนำเรื่องเอนเตอร์เทนเม้นต์เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อนแบรนด์ ด้วยการดึงเอาศิลปิน ในเครือแกรมมี่ที่ไม่ใช่แค่ช่วยโปรโมท แต่ยังมาร่วมลงขันคนละเล็กละน้อย ดูท่าแล้วแบรนด์ 4-me น่าจะไปได้ดี แต่ก็ล้มเหลว จนกลายเป็นอีกหนึ่งบทเรียนการตลาดของบ้านเรา
ย้อนไปเมื่อบ่ายแก่ๆ ของกลางเดือนมีนาคม 2545 ผู้สื่อข่าวสายการตลาดแออัดยัดเยียดเต็มห้องแถลงข่าวของ บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ เพื่อฟัง “อากู๋” ไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม บิ๊กบอสของบริษัท แถลงข่าวเปิดตัวบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ภายใต้ แบรนด์ 4 - me ซึ่งเป็นสินค้านอกไลน์เอนเตอร์เทนเม้นต์ตัวแรกที่ค่ายแกรมมี่ส่งลงตลาด
ในครั้งนั้น “อากู๋” ไพบูลย์ พูดว่า นี่คือสินค้าในฝันที่อยากจะทำมานานแล้ว เพราะถ้าย้อนไปในครั้งที่ตัวเองก้าวเดิน เข้าสู่ในแวดวงการตลาด สินค้าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอย่างมาม่า คือสินค้าตัวแรกที่มีโอกาสเข้ามาทำจึงจำฝังใจว่า ถ้ามีโอกาส หรือทุกอย่างเอื้ออำนวยให้ก็อยากจะทำในสิ่งที่ตัวเองอยากจะทำ
พูดง่ายๆ ว่า เมื่อมีความพร้อมแล้วก็อยากกลับมาขายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอีกครั้ง ความฝันที่บรรเจิดในครั้งนั้น จึงเป็น ที่มาของการก่อกำเนิด บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป 4-me ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาในแวดวงการตลาดของบ้านเรา เพราะถ้ามอง ไปแล้ว สินค้าตัวนี้มีความพร้อมทั้งในแง่ของพาร์ทเนอร์ ตัวสินค้า และสิ่งสนับสนุนต่างๆ
บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป 4-me เกิดขึ้นภายใต้การร่วมมือของพันธมิตรอย่างแกรมมี่ และกลุ่มสหพัฒน์ โดยตั้งเป็นบริษัท ร่วมทุนภายใต้ชื่อ บริษัท 4 พีเพิล ฟู้ด จำกัด มีทุนจดทะเบียนครั้งแรก 200 ล้านบาท ในจำนวนนั้น อากู๋ ไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม ถือหุ้นอยู่ 40% บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด 13% บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด 13% บริษัท ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) 14% ศิลปินนักร้องและบุคคลทั่วไป 20%
การให้กำเนิดบะหมี่ตัวนี้ถือว่า Win-Win กันทุกฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นตัวอากู๋และบรรดาศิลปินในเครือที่ถูกดึงมาร่วมหุ้น นั้นจะได้มีธุรกิจใหม่ที่มีอนาคต เพราะเป็นสินค้าที่คนไทยชอบรับประทานกันตั้งแต่ระดับรากหญ้าจนถึงชั้นบนสุดของคอนโด ระดับหรู
ขณะที่พันธมิตรอย่างเครือสหพัฒน์เอง ยิ่ง Win ไปใหญ่ เพราะได้บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบรนด์ใหม่ ดูมีอนาคต เพราะมี แรงสนับสนุนที่ดีจากตัวศิลปินแกรมมี่ที่พร้อมจะดึงมาเป็นตัวช่วยในการทำตลาดได้ตลอดเวลา การมีแบรนด์ใหม่ที่มีเสน่ห์ แบบนี้น่าจะช่วยรับมือกับการแข่งขันที่คู่แข่งอย่างไวไวและยำยำที่เริ่มบีบพื้นที่เข้ามามากขึ้น
อย่างน้อยๆ แชร์ที่เพิ่มขึ้น แม้จะดึงมาจากมาม่าบางส่วน เมื่อตกมาอยู่ในมือของแบรนด์กันเองอย่าง 4-me ก็ยังดี กว่าที่จะต้องเสียไปให้กับคนอื่น
งานแถลงข่าวก่อนการเปิดตัวสินค้า 1 เดือนเต็ม จึงได้รับความสนใจอย่างล้นหลามจากนักข่าวสายตลาด ที่เฝ้า จับตาดูการแจ้งเกิดของ 4-me อย่างไม่กะพริบตา
อากู๋ยืนยันว่า นอกจากบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแล้ว ยังจะมีสินค้าตัวอื่นๆ ตามออกมาอีกไม่ว่าจะเป็นเครื่องสำอาง แฟชั่น หรือสินค้าไลฟ์สไตล์ตัวอื่นๆ ที่สามารถนำเอนเตอร์เทนเม้นต์มาต่อยอดในการทำตลาดได้ เพราะศิลปินของแกรมมี่ทุกคนพร้อม ที่จะนำพาแบรนด์สินค้าเหล่านั้นติดตัวออกไป เพื่อสร้างกระแสให้กับแบรนด์ได้อย่างเต็มที่
กล่าวสำหรับ 4-me แล้ว การมีศิลปินอย่างพี่เบิร์ด มอส หรือปาล์มมี่ เข้ามาเป็นผู้ถือหุ้น และพร้อมที่จะช่วยทำตลาด ให้ยิ่งทำให้น่าสนใจไปกันใหญ่ และเมื่อรวมเข้ากับการมีสหพัฒน์เข้ามาจัดจำหน่ายในส่วนของร้านค้าย่อย และ ไอ.ซี.ซี. เข้ามา กระจายสินค้าในโมเดิร์นเทรด ซึ่งระบบการกระจายสินค้าของทั้ง 2 บริษัท ถือเป็นระบบการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่งมาก บริษัทหนึ่งของบ้านเรา
ไม่เพียงเท่านั้น เจ้าพ่อมาม่า อย่าง คุณพิพัฒ พะเนียงเวทย์ บิ๊กบอส ของไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ ยังมีการส่งลูกชาย หัวแก้วหัวแหวนคือ “เพชร พะเนียงเวทย์” เข้ามาเป็นหนึ่งในทีมงานของบริษัท 4 พีเพิล ฟู้ด ซึ่งอากู๋ ตอกย้ำความมั่นใจ แบบทีเล่นทีจริง ผ่านงานแถลงข่าวว่า “เพชร” เปรียบเสมือนตัวประกัน ที่ยืนยันว่าอย่างไรเสีย ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ ก็ร่วมทำ ตลาดกับแกรมมี่อย่างเต็มที่
ทั้งหมดทั้งปวงยิ่งทำให้ 4-me ถูกวิเคราะห์หรือวิพากษ์วิจารณ์ออกมาในทางบวกว่า จะเข้ามาสั่นสะเทือนตลาด บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของบ้านเราครั้งใหญ่ทีเดียว
เพราะหากดูองค์ประกอบต่างๆ ถือว่า การเปิดตัว 4-me ในช่วงกลางเดือนสิงหาคม 2545 สมบูรณ์อย่างมากสำหรับ การเปิดตัวสินค้าใหม่ ไล่ตั้งแต่ตัวโปรดักต์ที่มีความแตกต่างในเรื่องของรสชาติอย่างชัดเจน โดย 4-me เปิดตัวด้วย 3 รสชาติ หลัก มีรสต้มยำกุ้งน้ำข้น เป็นหัวหอกในการสร้างความแตกต่างจากสินค้าที่มีอยู่ในตลาด
ความแตกต่างที่ 2 ก็คือการใช้กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างจากคู่แข่ง ผ่านกลยุทธ์เอนเตอร์เทนเม้นต์มาร์เก็ตติ้ง ที่มี ศิลปินในเครือแกรมมี่พร้อมจะเข้ามาช่วยสนับสนุนการดำเนินกลยุทธ์อย่างเต็มที่ เพื่อทำตลาดพุ่งตรงเข้าหากลุ่มวัยรุ่น ถือเป็น กลยุทธ์หลักของแบรนด์ผู้มาใหม่ที่ต้องมีการโฟกัสกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน เพื่อใช้เป็นกลุ่มสำคัญในการสร้างฐานให้กับ แบรนด์ ซึ่งจะต่างจากแบรนด์ผู้นำที่ต้องเน้นการทำตลาดแบบแมสให้ครอบคลุมและเข้าถึงทุกกลุ่มเป้าหมาย
ตรงนี้น่าจะเป็นจุดอ่อนอย่างหนึ่งของมาม่าในยุคนั้นที่ยังไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นได้มากนัก ด้วยความเป็นแบรนด์ ที่มีกลุ่มเป้าหมายค่อนข้างกว้าง จึงทำให้มาม่าเข้าไปซื้อใจวัยรุ่นได้ไม่มาก
ต่างจากไวไว ที่มีการพลิกเกมมาออก “ซับแบรนด์” อย่าง “ไวไว ควิก” เพื่อเล่นกับไลฟ์สไตล์การบริโภคของวัยรุ่น และทำตลาดกับกลุ่มนี้โดยตรงผ่านไลฟ์สไตล์มาร์เก็ตติ้ง และควิกก็ทำออกมาค่อนข้างดี เพราะสามารถสร้างกลุ่มก้อนของ แฟนประจำที่เป็นวัยรุ่นได้จำนวนหนึ่ง โดยมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 12% ซึ่งถือว่ามากเอาการสำหรับการแข่งขันในช่วงนั้น
เหตุผลที่ว่านี้น่าจะเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้โมเดลของการร่วมลงทุนระหว่างกลุ่มสหพัฒน์กับแกรมมี่ ลงตัวอย่างรวดเร็ว และ 4-me ก็ถูกปั้นขึ้นมาเป็นแบรนด์ทางเลือกใหม่สำหรับวัยรุ่น
หากดูองค์ประกอบแล้ว 4-me น่าจะไปได้ดี และติดตลาดในช่วงเวลาไม่นานนัก เพราะมีทุกสิ่งทุกอย่างที่เอื้ออำนวย ต่อการแจ้งเกิดเหลือเกิน ทั้งในแง่ของตัวสินค้าที่ผลิตจากโรงงานเดียวกับมาม่า จึงไม่ต้องหวั่นในเรื่องรสชาติ ระบบการจัด จำหน่ายที่มีสหพัฒน์ และไอ.ซี.ซี.หนุนหลังเต็มที่ รวมถึงการสนับสนุนในด้านของ การตลาดที่ค่ายแกรมมี่มีสื่ออยู่ในมือ มากมาย พร้อมที่จะผลักดันให้แบรนด์นี้ติดตลาดอย่างเต็มที่
ในปีแรก 4-me ตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 500 ล้านบาท คิดเป็นส่วนแบ่งการตลาด 5-7% จากมูลค่าตลาดรวม 8,000 ล้านบาทในช่วงเวลานั้น ซึ่งอากู๋ ยังไม่สามารถเดินไปตามเป้าหมายที่วางไว้ได้ เพราะการลอนช์ 4-me ในปีแรก ยังไม่สามารถ ทำยอดขายได้ตามเป้าหมายที่วางไว้
ส่วนหนึ่งน่าจะมาจากการผลักดันสินค้า โดยเฉพาะในโมเดิร์นเทรดยังไม่สามารถทำได้ทั่วถึงเท่าไรนัก เพราะติด ปัญหาในเรื่องของการเป็นแบรนด์ใหม่ ซึ่งก็ย้อนกลับมาที่การดำเนินกลยุทธ์การตลาด ที่เอาเข้าจริงการสนับสนุนทางการ ตลาดกลับมีออกมาไม่มากนัก เมื่อเทียบกับผู้เล่นหน้าเดิมๆ ในตลาดที่ต้อนรับน้องใหม่อย่างเต็มที่ด้วยการทุ่มงบการตลาดเพื่อ “ตีกัน” น้องใหม่อย่างเต็มที่
ผลที่ตามมาก็คือการผลักดันให้ผู้บริโภคทดลองกินก็มีน้อยตามไปด้วย ซึ่งสินค้าที่ต้อง “เข้าปาก” อย่างบะหมี่ กึ่งสำเร็จรูปจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องอาศัยความถี่ในการผลักดันให้เข้าปากผู้บริโภคจนเกิดความเคยชิน เพราะความเคยชินใน รสชาตินี่แหละจะเป็นตัวช่วยสร้างให้เกิดการยอมรับ
ดูตัวอย่างได้จากมาม่า โดยเฉพาะในตัวรสชาติต้มยำกุ้ง และหมูสับ ซึ่งเป็น 2 รสชาติหลักที่ทำยอดขายได้มากที่สุด ของมาม่า ถามผู้บริโภคร้อยทั้งร้อยว่ายอมเปลี่ยนไหม ทุกคนไม่เปลี่ยนอย่างเด็ดขาด เพราะคุ้นลิ้นกับ 2 รสชาติที่ว่านี้ไปแล้ว
เหตุผลหนึ่งที่ 4-me ล้มเหลวก็คือ ไม่สามารถผลักดันสินค้าเข้าปากผู้บริโภคได้ จากหลายปัจจัยที่กล่าวมา ส่วนอีก เหตุผลหนึ่งก็คือบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป 4-me ไม่ใช้ Core Business ของอากู๋ ที่แม้อากู๋เองจะพูดตอนแถลงข่าวว่า สินค้าตัวนี้เป็น ความใฝ่ฝันของตัวเองที่อยากจะทำมานาน แต่เมื่อทำแล้วกลายเป็นสินค้าที่ทำให้ “ไม่ก่อให้เกิดรายได้” จึงถอดใจง่ายๆ เพราะไม่รู้จะทำแล้วยอมขาดทุนไปทำไม สู้เอาเวลามาทำธุรกิจหลักอย่างเอนเตอร์เทนเม้นต์ที่ยังทำกำไรได้ดีไม่ดีกว่าหรือ
ขณะเดียวกัน สินค้าประเภทบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเป็นสินค้าที่มีมาร์จิ้นค่อนข้างต่ำ ถ้ามีสเกลที่ไม่มากพอจะอยู่ลำบาก ยิ่งเป็นแบรนด์ใหม่ที่ต้องมีการลงทุนด้านการตลาดค่อนข้างมากก็ยิ่งเป็นเรื่องที่ต้องให้คิดหนักหากยอดขายยังไม่ดีนัก
4-me ถูกไทยเพรซิเดนท์ฟู้ดส์ ซื้อไปทำตลาดต่ออีกพักหนึ่ง แม้จะเอาแบรนด์กุ๊งกิ๊งที่เป็นวุ้นเส้นมาพ่วงเข้าไป แต่ในท้ายที่สุดก็ต้องยุติการทำตลาดลง เหลือไว้แต่บทเรียนการตลาดที่ให้ศึกษากันว่า บางครั้ง เอนเตอร์เทนเม้นต์กับบะหมี่ ซองก็ไปด้วยกันได้ไม่เต็มที่นัก....