เคยสงสัยกันบ้างหรือเปล่าว่าทำไมห้างค้าปลีกทั้งหลายถึงไม่ยอมเรียกแบรนด์สินค้าแฟชั่นที่ตัวเองเป็นเจ้าของ แบรนด์ว่า “เฮ้าส์แบรนด์” แต่หันไปเรียกว่าไพรเวท เลเบล แบรนด์ หรือเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ที่มีวางขายเฉพาะสโตร์ของตัวเอง
เรื่องนี้ นักวิชาการด้านค้าปลีกอย่าง ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ ที่ปัจจุบันเป็นรองประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทย ให้เหตุ ผลไว้อย่างน่าฟังว่า เป็นเพราะห้างค้าปลีกเหล่านั้นต้องการทำให้ภาพพจน์ของแบรนด์แฟชั่นที่ตัวเองเป็นเจ้าของมีภาพที่ดีกว่า การเป็นสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ เพราะสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่ใช้ชื่อแบรนด์เดียวกับห้างหรือรีเลทกับห้าง จะถูกมองว่าเป็นสินค้าราคา ถูก ซึ่งจะทำให้การทำตลาดเพื่อผลักดันให้แบรนด์ติดตลาดเป็นเรื่องที่ไม่ง่ายนัก
เฮ้าส์แบรนด์ ณ วันนี้ ไม่ใช่เป็นแต่เพียงแค่ Commodity Product แล้ว เพราะปัจจุบันเฮ้าส์แบรนด์ เริ่มแผ่ขยายมายัง แคททากอรี่อื่นๆ ซึ่งเป็นสูตรสำเร็จของการสร้าง Store Loyalty ให้เกิดกับผู้บริโภคไทย ซึ่งที่ผ่านมาหลายค่าย ต่างพากันหาจุด ต่างให้แก่สโตร์ของตัวเอง
สำหรับเฮ้าส์แบรนด์เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย เดิมทีแผนกเสื้อผ้าในไฮเปอร์มาร์เก็ต มีมาตั้งแต่ระยะเริ่มแรก แต่ที่ผ่านมา ยังไม่ได้ถูกนำมาพูด เพราะช่วงนั้นยังเป็นการปูฐานของไฮเปอร์มาร์เก็ต และเน้นสู้กันด้วยสงคราม “แคมเปญราคาถูก” จน กลายมาเป็นพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคไทย อย่างกลยุทธ์ซื้อ 2 แถม 1
แต่ด้วยการมองเห็นโอกาสของตลาด Street Fashion ที่มีขนาดของตลาดที่ใหญ่มาก ถ้าสามารถเข้าไปแทรกและ ดันเสื้อผ้าเฮ้าส์แบรนด์เข้าไปแชร์ตลาดแค่ไม่กี่เปอร์เซ็นต์ ก็จะสามารถสร้างรายได้ให้กับเหล่าบรรดาไฮเปอร์มาร์เก็ตได้เป็น จำนวนมหาศาล ซึ่งนั่นอาจจะเป็น “ไบเบิล” ในการทำค้าปลีกอย่างหนึ่งของบรรดายักษ์ใหญ่พวกนี้ก็ได้ ที่การทำตลาดส่วนหนึ่ง จะมีจุดมุ่งหมายเพื่อเข้าไปเปลี่ยนตลาดที่เป็นเทรดิชันนั่ลแบบดั้งเดิมให้เป็นโมเดิร์นเทรด ไม่เว้นแม้ตลาดเสื้อผ้าแฟชั่น
นั่นน่าจะเป็นเหตุผลที่มีการเติมเต็มสินค้าแฟชั่นเข้ามาในสโตร์ของตัวเอง พร้อมกับมีทำตลาดอย่างเต็มรูปแบบ โดยเฉพาะการยกระดับเรื่องของภาพลักษณ์ให้เป็นแฟชั่นที่มีดีไซน์ที่ทันสมัย แต่มีราคาที่ควักง่ายไม่ต้องคิดนาน
ย้อนไปในยุคที่โลตัสในไทย ยังเป็นธุรกิจของกลุ่มเทสโก้จากอังกฤษ ใน10 ขวบปีแรกที่เข้ามาทำตลาดบ้านเรา เทสโก้ โลตัส ยังคงเป็นร้านค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตที่ขายสินค้าราคาถูกทุกวัน
แต่หลังจากนั้น เทสโก้ เริ่มปรับอิมเมจไม่เป็นแค่สำหรับตลาดระดับล่าง แต่พยายามทำภาพให้ไต่ขึ้นมาจากระดับ แมสแบบล่างจ๋ามายังกลุ่มลูกค้าระดับกลางบนที่เป็นแมสพรีเมียมมากขึ้น สังเกตได้จากบางสาขาของเทสโก้ โลตัส ที่มีการ ปรับรูปแบบของดีไซน์ภายในสโตร์ รวมถึงการนำเสนอสินค้าให้มีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น
แต่สิ่งที่ยังอยู่คู่กับเทสโก้ โลตัสก็คือการขายสินค้าราคาถูก เป็นการก้าวข้ามจากการเป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตที่มีภาพของ ร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าเบสิกในราคาถูก มาสู่การเป็นร้านค้าปลีกที่มีภาพลักษณ์บนขึ้น แต่ยังคงเน้นการขายสินค้าราคาถูก เมื่อเทียบกับร้านค้าปลีกในเซ็กเม้นต์ข้างเคียงอย่างซูเปอร์มาร์เก็ตหรือห้างสรรพสินค้า
เช่นเดียวกับสินค้าที่เป็นแฟชั่นเฮ้าส์แบรนด์ในไฮเปอร์มาร์ท ย้อนไปเมื่อหลายปีก่อน แม้จะมีสินค้าเสื้อผ้าวางขาย แต่ไม่ใช่แฟชั่น เพราะเน้นที่กลยุทธ์ราคาเพียงอย่างเดียว พร้อมกับขายแบบแมสมากๆ
แต่ไม่กี่ปีมานี้ เทสโก้ โลตัสเริ่มให้ความสำคัญกับการทำตลาดสินค้าเสื้อผ้า โดยมีการนำแบรนด์หลักๆ ของตัวเองที่ วางขายในยูเคอย่าง F&F ที่จับคนทำงานทั่วไป และแบรนด์แอสซายน์ที่จับวัยรุ่น เข้ามาวางขายในสโตร์ โดยให้พื้นที่เพื่อ ดิสเพลย์สินค้ามากกว่าในอดีต
เทสโก้ โลตัสได้เปิดตัว "ร้านเสื้อผ้าแอสซายน์" แห่งแรกในสาขาปากเกร็ด จากเดิมเป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่มีจำหน่ายใน แผนกเสื้อผ้าแฟชั่นที่มียอดขายเติบโตดี จึงได้แยกออกมาพัฒนาเป็นร้านสแตนด์อะโลนอยู่ภายในศูนย์
ขณะเดียวกัน ก็มีการโปรโมทแบรนด์ F&F ด้วยการจัดแฟชั่นโชว์นอกห้าง เพื่อยกระดับภาพลักษณ์ให้เป็นแบรนด์ แฟชั่นที่มีดีไซน์ที่ทันสมัยไม่แพ้แบรนด์อื่นๆ
หลังจากคืนสู่อ้อมกอดของกลุ่มซีพี โลตัส ก็มีการปรับเกมในเรื่องของเฮ้าส์แบรนด์แฟชั่นอีกครั้ง โดย พงศธร ปานประสงค์ ผู้อำนวยการอาวุโส สายงานการพาณิชย์สินค้าทั่วไปในครัวเรือน โลตัส เคยออกมาให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า เฮ้าส์แบรนด์ของตัวเองว่า โลตัสมีสินค้าภายใต้แบรนด์โลตัส ที่มีความโดดเด่นด้านมาตรฐาน ทั้งเรื่องคุณภาพ ความปลอดภัย ในราคาคุ้มค่า ครอบคลุมทั้งอาหารสด อาหารแห้ง เบเกอรี่ เครื่องใช้ในบ้าน เครื่องแต่งกาย
โดยสินค้าในกลุ่มเครื่องแต่งกายนั้น มีแบรนด์เสื้อผ้า คือ MeStyle ซึ่งเป็นหนึ่งในสินค้าภายใต้แบรนด์โลตัส ซึ่งเป็น เสื้อผ้าสำหรับทุกคนในครอบครัว ที่สวมใส่ง่ายได้ทุกวัน คุณภาพดี ราคาคุ้มค่า ผ่านการตรวจสอบตามหลักเกณฑ์มาตรฐาน สากล และยังมีกระบวนการผลิตที่คำนึงถึงความปลอดภัยต่อผู้สวมใส่และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ย้อมผ้าโดยควบคุมปริมาณ ของสารเคมี มีการใช้ระบบการย้อมสีแบบไร้กำมะถัน เพื่อสุขอนามัยดีของผู้สวมใส่
ส่วนการทำการตลาดให้กับแบรนด์ MeStyle นั้น เมื่อเร็วๆ นี้ โลตัส ได้จัดโครงการ MeStyle Young Graphic Designer Season 2 ประกวดออกแบบกราฟิกเสื้อยืดรักษ์โลก ที่จัดขึ้นต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 โดยในปีนี้ใช้คอนเซ็ปต์อัตลักษณ์ไทย 5 ภาค ผ่านการร่วมมือกับสถาบันพัฒนาอุตสาหกรรมสิ่งทอ และสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ เพื่อสนับสนุนเยาวชน ไทยให้มีประสบการณ์และทักษะทางอาชีพในเชิงสร้างสรรค์ ที่จะมาช่วยให้ความรู้ ให้คำปรึกษา และต่อยอดสนับสนุน ศักยภาพของเยาวชนต่อไป
รวมทั้งร่วมเป็นกรรมการผู้ทรงคุณวุฒิในการตัดสินผลงานด้วย ให้น้องๆ ได้มีประสบการณ์ผ่านการทำงานจริงกับ ผู้เชี่ยวชาญ เรียนรู้ในทุกขั้นตอนตั้งแต่การออกแบบ ผลิต จำหน่าย และเป็นการอนุรักษ์ส่งเสริมวัฒนธรรมในแต่ละภาคของ ไทย ผ่านการออกแบบลวดลายที่สะท้อนอัตลักษณ์ไทยของแต่ละภาค ผลงานของน้องๆ ที่ผ่านการคัดเลือก จะได้รับการพิมพ์ ลายผลิตและวางขายจริงในสาขาของโลตัสทั่วประเทศ ซึ่งจะเป็นเสื้อยืดคอลเลคชั่นพิเศษที่ผลิตจากวัสดุรีไซเคิล โดยนำเสื้อผ้า และขวดน้ำพลาสติก Polyethylene Terephthalate (ขวด PET) มาเข้าสู่กระบวนการรีไซเคิล ที่มีกระบวนการผลิตตาม มาตรฐานระดับสากลและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ทำเป็นเส้นใยโพลีเอสเตอร์เพื่อผลิตผ้าทอรีไซเคิลเป็นเสื้อยืดรักษ์โลกต่อไป
โลตัส พยายามจับเอาเทรนด์ของความยั่งยืนในเรื่องการรีไซเคิลและรียูสมาใช้ในการสร้างแบรนด์ ซึ่งถือเป็นอีกความ พยายามในการสร้างความแตกต่างเพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่ โดยยังมีเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา เข้ามาเป็นอีกหนึ่งจุดขาย สำคัญ ซึ่งถือเป็นจุดขายหลักของสินค้าในกลุ่มเฮ้าส์แบรนด์แฟชั่น ที่นอกจากจะมีดีไซน์ที่โดดเด่นแล้ว ราคายังต้องเข้าถึงได้ ง่ายอีกด้วย
ขณะที่คู่แข่งอย่างบิ๊กซี ให้ความสำคัญกับบทบาทของการเป็นรีเทลและซัพพลายเออร์ในร่างเดียวกัน และเรื่องของ สินค้าเฮ้าส์แบรนด์หรือไพรเวท ลาเบล แบรนด์ ก็เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญในการทำตลาดของผู้เล่นรายนี้
ปัจจุบัน บิ๊กซี มีการจัดพอร์ตของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ออกมาอย่างชัดเจน โดยมีแบรนด์ Besico (เบสิโค) ในกลุ่มสินค้า ไลฟ์สไตล์ We Are Fresh (วี อาร์ เฟรช) ในกลุ่มสินค้าประเภทอาหาร และ Happy Price Pro (แฮปปี้ ไพรซ์ โปร) ที่เป็นกลุ่ม สินค้าที่ขายในเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา โดยเบสิโคที่เป็นกลุ่มเสื้อผ้าและของใช้ในบ้านกำลังจะเป็น Super Brand ในกลุ่ม ไพรเวท ลาเบล หรือเฮ้าส์แบรนด์ของบิ๊กซีที่จะมียอดขายหลายหมื่นล้านบาทในอนาคต โดยตั้งเป้าเพิ่มเป็น 50% ของสินค้า ทั้งหมดในกลุ่มนี้
ส่วนการทำตลาดจะใช้จุดแข็งในการเป็นซัพพลายเออร์และผู้ผลิตรายใหญ่ของ BJC เข้ามาช่วยในการเป็นตัวสนับ สนุนการทำตลาดชั้นดี แน่นอนว่า การมีช่องทางขายของตัวเองกลายเป็นอีกการเพิ่มโอกาสการเติบโตให้กับ BJC ในฐานะ ซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าอีกด้วย
สูตรสำเร็จของการปั้นแฟชั่นเฮ้าส์แบรนด์
ไม่ว่าจะเป็นเทสโก้ วอลมาร์ท คาร์ฟูร์ หรือไฮเปอร์มาร์เก็ตรายไหนๆ ต่างก็มีสูตรสำเร็จในการสร้างแฟชั่นเฮ้าส์ แบรนด์แทบจะไม่แตกต่างกัน เริ่มตั้งแต่การจับจุดความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการของคุณภาพดี ราคาไม่สูงนัก โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับแฟชั่นแบรนด์ทั่วๆ ไป
หลังจากนั้น เมื่อคลอดเฮ้าส์แบรนด์ๆ นั้นแล้ว ถ้ายังไม่มีการทำการตลาดสนับสนุนก็จะใช้กลยุทธ์ราคา และการ ดิสเพลย์ที่โดดเด่น เข้ามาเป็นตัวช่วยสร้างแรงกระตุ้นคอแฟชั่นราคาถูกทั้งหลาย
แต่เมื่อมองเห็นแววหรือเห็นโอกาสทางการตลาด การทำการตลาดเพื่อสนับสนุนการขายจะถูกทยอยส่งลงมาแบบ เป็นชิ้นเป็นอันไม่ว่าจะเป็นการออกคอลเลคชั่นสินค้าอย่างต่อเนื่องตามซีซั่นเหมือนที่แบรนด์แฟชั่นชั้นนำเขาทำกัน รวมถึงการ จัดอีเวนท์เพื่อโปรโมทคอลเลคชั่นนั้นๆ ซึ่งเทสโก้ โลตัส ในอดีต เคยมีการออกมาทำอีเวนท์นอกสโตร์ตามย่านสำคัญๆ ต่างๆ อาทิ การจัดเดินแฟชั่นโชว์ที่สยาม เป็นต้น
เมื่อแบรนด์ได้รับการตอบรับ ขั้นตอนสำคัญในการทำแบรนด์อีกอย่างก็คือการนำดีไซเนอร์ชื่อดัง เข้ามาสร้างเป็น จุดขายของแฟชั่นแต่ละคอลเลคชั่นที่ส่งลงตลาด อาจจะมีการแยกช็อปและวางขายนอกสโตร์เพื่อดันเป็นเนชั่นแบรนด์อย่าง เต็มตัว แล้วแต่นโยบายหรือการมองเห็นโอกาส
แต่ไม่ว่าจะมาไม้ไหน การมีศักยภาพและเครือข่ายที่แข็งแกร่งก็น่าจับตามองไม่น้อยว่า แฟชั่นเฮ้าส์แบรนด์จะเข้ามา แชร์ตลาดหรือกวาดส่วนแบ่งในส่วนที่สตรีทแฟชั่นถือครองอยู่ได้เหมือนกับที่ทำสำเร็จมาแล้วในหลายๆ สินค้า.....