การขับเคลื่อนธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ของกลุ่มไทยเบฟ ที่อยู่ภายใต้การรับผิดชอบของบริษัท ไทยดริ๊งค์ จำกัด จะอยู่ภายใต้กลยุทธ์ “Speed for Growth” ที่เร่งการเติบโตของยอดขายในทุกแบรนด์ โดยเฉพาะในตลาดน้ำอัดลมที่มีเอส โคล่า 1 ในแบรนด์หลักของพอร์ตเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ที่ทำสัดส่วนรายได้ให้กับธุรกิจในกลุ่มนี้ถึง 20%
ทำให้เราได้เห็นการรุกตลาดที่เข้มข้นของเอส โคล่า หลังจากที่เมื่อ 6 เดือนที่แล้ว มีการรีแบรนด์ พร้อมกับอัพเลเวลแบรนด์ครั้งยิ่งใหญ่ในรอบทศวรรษในแคมเปญ est Cola “Born to be Awesome” เพื่อสร้างความแตกต่างให้แบรนด์ ด้วยการปรับสูตร-ปรับโฉม รวมทั้งดึงไอคอนตัวแทนคนรุ่นใหม่ชาวเอเชียทั้ง “ชาอึนอู” “โบกี้ไลออน” “วง Yes Indeed” และ “3 สาวนักวอลเลย์บอลนิวเจน”
ส่งผลให้ร่วม 6 เดือน ที่ผ่านมา เอสประสบความสำเร็จเป็นอย่างสูง ได้ใจวัยรุ่น Gen Z และคนไทยทั่วประเทศไปเต็มๆ โดยพบว่า 91% ของผู้ร่วมโหวตกว่า 100,000 คน ชื่นชอบสูตรใหม่ของ เอส โคล่าที่มีการปรับสูตรใหม่พร้อมกับการรีแบรนด์ สอดคล้องกับข้อมูลจากนีลเส็นไอคิวที่พบว่า เอส มียอดขายเพิ่มสูงขึ้น 22.6% (เดือนกันยายน 2565-สิงหาคม 2566) ส่งผลให้สัดส่วนการตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 9.1% (ส่วนแบ่งการตลาดเชิงปริมาณเดือนสิงหาคม 2566) จากเดิมที่ก่อนหน้าที่จะมีการรีแบรนด์ เอส มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 7%
เอส เลือกที่จะโฟกัสการทำแบรนด์มายังกลุ่มเป้าหมายที่เป็น Gen Z อายุ 15 – 24 ปี พร้อมเน้นย้ำ Passion “Born to be Awesome” หรือ “เกิดมาซ่า กล้าเป็นตัวเอง” ซึ่งเป็นการสื่อสารแบรนด์ที่มุ่งเน้นในเรื่องของ Emotional เพื่อเชื่อมต่อ และผลักดันให้เอส ก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ของคน Gen Z
ถือเป็นกลยุทธ์ของผู้ท้าชิง ที่ต้องฉีกหนีไปหาคนดื่มรุ่นใหม่ๆ เพื่อให้คนกลุ่มนี้สวิชต์ชิ่ง หรือเปลี่ยนแบรนด์ ซึ่งคนกลุ่มนี้ยังมีลอยัลตี้กับน้ำอัดลมแบรนด์เดิมในตลาดไม่มากนัก จึงมีโอกาสในการผลักดันแบรนด์เข้าไปหาได้ไม่ยากนัก
การเติบโตของยอดขายที่มีเพิ่มขึ้นถึง 22.6% และส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้นจาก 7% เป็น 9.1% แม้จะดูเป็นตัวเลขส่วนแบ่งตลาดไม่มากนัก แต่ก็ถือว่าน่าพอใจ เพราะเป็นครั้งแรกในรอบหลายปีที่เอส มีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้น
ขณะเดียวกัน ถ้าดูตัวเลขของตลาดน้ำอัดลงที่ขยับเพิ่มขึ้นไปเป็น 62,000 ล้านบาท การขยับตัวเลขแชร์ 2% นั่นก็หมายถึงว่า ในช่วง 6 เดือนของการทำแคมเปญรีแบรนด์ เอสมียอดขายเพิ่มขึ้นกว่าพันล้านบาทเลยทีเดียว
สุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการสำนักการตลาด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด บอกกับเราว่า ก่อนหน้านั้น การทำแคมเปญการตลาดของเอส ค่อนข้างกระจัดกระจาย และไม่ต่อเนื่อง แต่หลังจากการรีแบรนด์เมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา เอส ค่อนข้างจะให้ความสำคัญกับการต่อเนื่องทางการตลาด โดยเฉพาะกับการเน้นย้ำในเรื่องของ Positioning ใหม่ของแบรนด์ รวมถึงเน้นในเรื่องของ Passion ที่แบรนด์ถ่ายทอดออกมา
ผู้บริหารของไทยดริ๊งค์ ยังบอกอีกว่า หลังจากการรีแบรนด์ในสเต็ปแรก สเต็ปที่ 2 นี้ จะเป็นการลงรายละเอียดที่จะมีการนำ Passion มา Action ให้สามารถจับต้อง Passion ของแบรนด์เอส ที่สื่อสารออกมาได้อย่างเป็นรูปธรรมผ่านมิวสิค มาร์เก็ตติ้ง แคมเปญ ที่เป็นการจับมือ 2 พันธมิตรความซ่าทางดนตรี “เอไทม์” ผู้จัดการประกวดดนตรีระดับแนวหน้าของประเทศ และ “จีเอ็มเอ็มโชว์” ผู้จัดงานเทศกาลดนตรีชั้นนำของประเทศ เปิดเวทีให้ Gen Z ได้ออกมาแสดงความสามารถและอวดความซ่ากล้าเป็นตัวเอง ผ่านการประกวดวงดนตรีมัธยมในตำนานอย่าง est Cola Presents Hotwave Music Awards 2023
“วงดนตรีที่ได้รับแชมป์จากการประกวด จะถูกส่งเข้าไปร่วมโชว์ความซ่าในเทศกาลดนตรีใหญ่ที่สุดใจกลางเมืองกรุงเทพฯ อย่าง est Cola Presents Monster Music Festival 2023 ร่วมประสบการณ์สุดออซั่มกับศิลปินชั้นนำหลากหลายแนวดนตรี รวมทั้งเปิดตัวบรรจุภัณฑ์กระป๋อง est Cola Awesome Monster ดีไซน์สุดออซั่มที่นำคาแรคเตอร์มอนสเตอร์ทั้ง 8 ลาย จาก Monster Music Festival มาดีไซน์พิเศษให้แฟนๆ เอส โคล่าได้สะสมทั้งแบบขวดพีอีทีและกระป๋อง พร้อมของพรีเมียมมากมายในคอลเลกชัน est Cola Monster Edition”
แคมเปญที่เปิดตัวมาล่าสุดนี้ จะใช้งบการตลาดประมาณ 80 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นอีแคมเปญใหญ่ในช่วงโค้งสุดท้ายของปีนี้ที่เอส โคล่า ส่งเข้ามาเขย่าตลาดน้ำอัดลมของบ้านเรา โดยนอกจากอีเว้นต์แล้ว เอส ยังมีการเล่นกับตัวแพ็กเกจจิ้ง เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการสร้าง Engagement ผ่านการร่วมมือกับแกรมมี่ นำคาแรคเตอร์มอนสเตอร์ทั้ง 8 ลายบนบรรจุภัณฑ์ขวดพีอีทีและกระป๋องทุกขนาด ดีไซน์พิเศษให้แฟนๆ เอส โคล่า ได้สะสมพร้อมของ พรีเมียมมากมายในคอลเลกชัน est Cola Monster edition พิเศษในเดือนตุลาคม-ธันวาคม 2566
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการใช้สื่อเอ้าท์ ออฟ โฮม โดยมีกิจกรรมออนกราวน์ “est Cola Giant Wall Wrap” ที่ได้เนรมิตกำแพงเมืองมอนสเตอร์ ความยาวกว่า 165 เมตร บริเวณฝั่งสยามสแควร์ติด MBK ให้ Gen Z ได้ตามล่าไอเทมกระป๋องลาย Awesome Monster เพื่อลุ้นรับ 670 รางวัลพิเศษทุกสัปดาห์ พร้อมกันนี้ เอส โคล่า ยังได้ส่งรถ Monster Bus พาเหล่ามอนสเตอร์ ไปป่วนแหล่งแฮงก์เอาต์ของเหล่าวัยรุ่นทั่วประเทศ
รวมถึงสื่อโฆษณากลางแจ้งแบบ 3 มิติ “3D OOH Media” ฉีกกฎดีไซน์จอในรูปแบบ 3 มิติ ส่งแก๊งกระป๋อง est Cola Awesome Monster ไปโชว์ความสนุก ซ่า อยู่บนตึกรูปแบบจอทรงสูงและใหญ่ที่สุด บริเวณโรงแรม So Bangkok เพื่อเพิ่มพลังให้กับแคมเปญแบบ 360 องศา
ที่น่าสนใจก็คือ เอส ให้ความสำคัญกับเรื่องของการทำการตลาดในช่องทางร้านค้ามากขึ้น เพื่อช่วยเพิ่มในเรื่องของ Brand Visibility หรือการผลักดันแบรนด์ให้เข้าไปปะทะกับลูกค้ามากขึ้น ทั้งในช่องทางร้านค้าปลีกที่เป็นเชนโมเดิร์นเทรด และร้านค้าดั้งเดิม
โดยเฉพาะในโมเดิร์นเทรดอย่างเซเว่น อีเลฟเว่น ที่มีการร่วมทำแคมเปญด้วยการให้ลูกค้าสแกนคิวอาร์โค้ดหน้าตู้แช่ เพื่อลุ้นโปรโมชั่นพิเศษ ซื้อ 1 แถม 1 ซึ่งถือเป็นน้ำอัดลมแบรนด์แรกที่นำลูกเล่นในรูปแบบนี้ไปทำร่วมกับเซเว่น อีเลฟเว่น ทำโปรโมชั่นในรูปแบบนี้
ตั้งแต่การรีแบรนด์ เมื่อ 6 เดือนที่แล้ว เอส ให้ความสำคัญกับการขยายจุดขายผ่านบริษัทจัดจำหน่ายในเครือไทยเบฟทั้งเสริมสุข และ TBL ที่รายหลังจะดูเรื่องของ “แคช แวน” โดยสามารถเพิ่มจุดขายจาก 74,000 จุด เป็น 100,000 จุด โดยมีการทำแคมเปญสนับสนุนทั้งในช่องทางโมเดิร์นเทรด และร้านโชวห่วย ซึ่งถือเป็นการรุกอย่างต่อเนื่อง เพื่อผลักดันให้สินค้าสามารถเข้าหาลูกค้า เพื่อให้สอดรับกับการทำแคมเปญการตลาดที่จะมีออกมาแบบต่อเนื่องมากขึ้น
ตลาดน้ำอัดลมในปีนี้ มีมูลค่าตลาดประมาณ 62,000 ล้านบาท เติบโตสูงถึง 16% ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปีที่ตลาดมีการเติบโตในตัวเลขมากขนาดนั้น โดยเบอร์ 1 ยังคงเป็นโค้ก ที่มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 54% ตามมาด้วยเป๊ปซี่ 30% และเอส ตามมาที่ 3 ด้วยส่วนแบ่งตลาด 9.1%
เป็นอีกการเปิดเกมรุกที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว...