ตามเป้าหมาย วิชั่น 2025 ของกลุ่มไทยเบฟนั้น มีการประกาศอย่างชัดเจนว่า กลุ่มอาเซียน + 6 จะเป็นฐานในการสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนทั้งในแง่ของยอดขาย และผลกำไร ซึ่งการมีพอร์ตสินค้าที่หลากหลาย รวมถึงการมีผลิตภัณฑ์ที่เป็นโลคัล แชมเปี้ยน จะทำให้นอกเหนือจากการเข้าไปชิงส่วนแบ่งตลาด Share of Throat ของคนในแต่ละประเทศได้เป็นอย่างดีแล้ว ยังสามารถเข้าไป Share of Stomach หรือพื้นที่กระเพาะของผู้บริโภคจากพอร์ตสินค้าที่ไทยเบฟมีอยู่ ซึ่งนั่นหมายถึงความสำเร็จที่จะตามมาในระยะยาว
1 ในแบรนด์ที่มีการเติบโตอย่างแข็งแกร่งในพอร์ตเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ก็คือชาเขียวโออิชิ ที่วันนี้ สามารถเข้าไปเป็นเบอร์ 1 ได้ทั้งในประเทศกัมพูชา และ สปป. ลาว
การเลือกใช้วิธีที่สร้างโปรดักต์ และแบรนด์ แชมเปี้ยน ขึ้นมาในการทำตลาดแต่ละประเทศนั้น จะทำให้ไทยเบฟ สามารถปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อมของแต่ละประเทศที่แม้จะอยู่ในกลุ่มอาเซียนด้วยกัน แต่ก็มีความแตกต่างกันอยู่ในตัว ซึ่งตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การปั้นชาเขียวโออิชิให้ประสบความสำเร็จอย่างงดงามในการบุกเข้าไปยึดพื้นที่ในกลุ่มประเทศ CLMV โดยเฉพาะกับ 2 ตลาดหลักอย่างกัมพูชา และลาวที่โออิชิยึดครองเบอร์ 1 ได้อย่างเหนียวแน่น
ตลาดกัมพูชา และลาว นับเป็นตลาดสำคัญที่ชาเขียวโออิชิ เข้าไปประสบความสำเร็จ พร้อมกับสร้างการเติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา เบื้องหลังความสำเร็จดังกล่าว เกิดจากการศึกษาวิเคราะห์ข้อมูล ทำวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อมองหาช่องว่างทางการตลาด รวมถึงการวางกลยุทธ์ทั้งการตลาด และการขายอย่างต่อเนื่อง โดยเน้นตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค ส่งผลให้โออิชิกรีนที ฮันนี่เลมอน ชาเขียวต้นตำรับญี่ปุ่น ขึ้นแท่นยอดขายอันดับ 1 ทั้งในกัมพูชาและลาว
ไม่เพียงเท่านั้น โออิชิมีการออกสินค้ารสชาติทับทิม ที่มีขายเฉพาะที่กัมพูชาเท่านั้น เพื่อตอบรับเทรนด์ความชอบดื่มชารสชาติผลไม้ของคนท้องถิ่นมีรสชาติอร่อยโดนใจ ให้ความสดชื่น และสุขภาพดี ซึ่งเป็นการปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและความชอบของลูกค้าในพื้นที่
กัมพูชา ถือเป็น Strategic Market ของกลุ่มไทยเบฟ ที่ล่าสุด คุณฐาปน สิริวัฒนภักดี กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ของกลุ่มไทยเบฟ พูดเอาไว้ตอนหนึ่งในงานแถลงข่าวผลประกอบการของบริษัท ว่ากลุ่มไทยเบฟ จะมีการลงทุนประมาณ 7,000 ล้านบาท เพื่อเพิ่มความแข็งแกร่งให้บริษัทในการทำตลาดทั้งในประเทศและต่างประเทศ โดยในจำนวนนั้นกว่า 4,000 ล้านบาท จะเป็นการลงทุนสร้างฐานการผลิตในประเทศกัมพูชา โดยเม็ดเงินที่ลงทุนนี้ จะมีทั้งการผลิตสินค้าในกลุ่มเบียร์และเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ที่แน่นอนว่า ชาเขียวโออิชิ ถูกวางไว้เป็น 1 ในแผนงานดังกล่าว
การเลือกลงทุนในกัมพูชานั้น เป็นการมองเห็นศักยภาพของตลาด เช่นเดียวกับการมองว่ากัมพูชา สามารถเชื่อมต่อไปยังประเทศข้างเคียงอย่างเวียดนามได้ ซึ่งตลาดเวียดนาม เป็นอีกตลาดที่ไทยเบฟ มองเอาไว้ เนื่องจากเป็นประเทศที่มีประชากรเกือบ 100 ล้านคน และมีกำลังซื้อที่เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง
แม้เวียดนาม จะน่าสนใจ แต่หากต้องการจะนำชาเขียวโออิชิ เข้าไปทำตลาด กลุ่มไทยเบฟ จะไม่สามารถใช้ชื่อแบรนด์โออิชิ ได้ เนื่องจากชื่อนี้ถูกจดลิขสิทธิไปแล้ว โดยบริษัทสัญชาติอินโดนีเซีย คือบริษัท PT. Liwayway ที่เป็นเจ้าของแบรนด์สินค้าสแน็กอย่างข้าวเกรียบกุ้ง มันฝรั่งทอดกรอบและขนมขึ้นรูป ภายใต้แบรนด์ Oishi
ไม่เพียงแค่ในเวียดนาม ชื่อ Oishi ยังถูกจดในประเทศมาเลเชีย สิงคโปร์และในอินโดนีเซียเองด้วย ทำให้แม้ โออิชิ จะมีพาร์ทเนอร์ที่แข็งแกร่งในมาเลเชียอย่าง F&N แต่การทำตลาดชาเขียวในประเทศมาเลเชีย ก็ไม่สามารถใช้ชื่อแบรนด์โออิชิ ได้
“เวียดนาม และกัมพูชา เป็นตลาดที่มีศักยภาพค่อนข้างดี ซึ่งการเข้าตลาดเวียดนาม จะมีฐานจากกัมพูชา เป็นตัวช่วยเพิ่มแรงส่งในการทำตลาด ซึ่งตลาดชาเขียวพร้อมดื่มของที่นั่นถือว่าน่าสนใจไม่น้อย แม้จะไม่ใช้ชื่อแบรนด์โออิชิ แต่ด้วยมาตรฐานการผลิต และคุณภาพของสินค้าที่คนเวียดนามค่อนข้างจะยอมรับสินค้าจากบ้านเรา ทำให้แม้จะใช้แบรนด์โอโยชิ แต่ก็น่าจะสร้างการยอมรับได้ไม่ยาก”
เขายังบอกอีกว่า การเข้าตลาดชาเขียวในแต่ละประเทศของโออิชิ จะเข้าไปอยู่ในตลาดพรีเมียม โดยตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ของเวียดนามเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง แต่ก็มีการทางการตลาดที่เปิดกว้างสำหรับเครื่องดื่มในกลุ่มชาเขียวเช่นกัน โดยชาเขียวถือเป็นตลาดใหม่ที่มีการแข่งขันด้านราคาค่อนข้างมาก การวางตัวเองเป็นสินค้าในกลุ่มพรีเมียม จึงถือเป็นการเข้าไปสู่ตลาดใหม่ๆ ที่ยังมีการแข่งขันไม่สูงนัก
แผนการขยายฐานเข้าไปยังตลาดเวียดนามถูกวางไว้ว่าจะเริ่มเข้าไปทำตลาดอย่างจริงจังในปี 2567 โดยส่วนหนึ่งจะใช้ฐานของซาเบโก ผู้ผลิตเบียร์รายใหญ่ของเวียดนามที่กลุ่มไทยเบฟเข้าไปถือหุ้น 54% เป็นตัวช่วยสนับสนุนการทำตลาด ขณะที่อีกส่วนหนึ่ง จะมีทีมที่เรียกว่า “กรุ๊ป เซ็นเตอร์” ที่ถูกเซ็ตขึ้นมาเพื่อทำตลาดต่างประเทศ ช่วยในการทำตลาด
ขณะที่เรื่องของการจัดจำหน่ายนั้น จะมีดิสทริบิวเตอร์ท้องถิ่น เข้ามาช่วยกระจายสินค้า ซึ่งไทยเบฟ จะเลือกตั้งดิสทริบิวเตอร์แต่ละประเทศ เพื่ออาศัยความเชี่ยวชาญในพื้นที่ที่แต่ละรายมีอยู่ เข้ามาเป็นอีกแรงส่งในการทำตลาด
ด้าน สุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการสำนักการตลาด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด ที่ดูแลตลาดต่างประเทศของเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ในเครือไทยเบฟด้วย กล่าวเสริมว่า กัมพูชา เป็นตลาดที่กำลังเปิด ทำให้สินค้าไปได้ดี โดยผู้บริโภคที่นั่นจะเปิดรับทุกอย่าง ซึ่งโออิชิ จะมีการปรับใช้กลยุทธ์ให้เข้ากับผู้บริโภคในพื้นที่อย่างการทำเรื่องของแพ็กไซส์ และราคาที่เหมาะสมกับช่องทางขาย รวมถึงการทำกิจกรรมในรูปของคอนเสิร์ต และการทำโปรโมชั่นแคมเปญเพื่อสนับสนุนการขายซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี
เช่นเดียวกับตลาดในประเทศ สปป.ลาว ที่โออิชิมีตัวเลขเติบโตได้มากกว่า 50% ก็มีการปรับกลยุทธ์การทำตลาดให้เข้ากับพื้นที่ อย่างการทำกิจกรรมการตลาดเข้าไปในโรงเรียนเพื่อจับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น โดยเฉพาะกับตัวโออิชิ ชาคูลซ่า ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่น และกำลังได้รับความนิยมอย่างสูงในตลาด สปป.ลาว
เป็นอีกบริบทในการสร้างการเติบโตในตลาดต่างประเทศที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว...