กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้มากที่สุดเพราะไม่ว่าจะสร้างสินค้าหรือแบรนด์อะไรขึ้นมาก็ตาม คำถามแรกๆ ที่นักการตลาดจะต้องตอบให้ได้ก่อนก็คงหนีไม่พ้นเรื่องของความแตกต่าง ซึ่งแน่นอนว่าความแตก ต่างนั้นจะต้องเกิดจากความรู้สึกของลูกค้า ไม่ว่าจะด้านของประโยชน์ใช้สอย( Functional Benefit ) หรือประโยชน์ด้านอารมณ์ ( Emotional Benefit )
ภาษาการตลาดเรียกกลยุทธ์ที่สร้างความแตกต่างนี้ว่า Differentiation Strategy ซึ่งเป็น 1 ใน 4 ของชุดกยุทธ์การแข่งขัน Competitive Strategy ของปรมาจารย์ด้านวางกลยุทธ์อย่างไมเคิล อี พอร์เตอร์ ที่แม้จะถูกพูดถึงมานาน แต่ยังคงเป็นแนวคิดที่ไม่ตกยุคสมัย โดยกลยุทธ์ที่ว่านี้ประกอบด้วย
1.กลยุทธ์ความแตกต่าง (Differentiation Strategy) สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง เช่น เรื่องแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ดีกว่า และผลิตภัณฑ์มีคุณภาพที่ดีกว่า โดยมักใช้กับตลาดขนาดใหญ่ หรือตลาดที่เป็นแมส
2.กลยุทธ์ต้นทุนต่ำ (Cost Leadership Strategy) เป็นผู้นำด้านต้นทุน โดยสามารถกำหนดราคาได้ต่ำกว่าตลาด ใช้กับตลาดขนาดใหญ่เช่นกัน
3.กลยุทธ์ความแตกต่างเฉพาะกลุ่ม (Differentiation Focus Strategy) สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง เช่น เรื่องคุณภาพที่ดีกว่า ราคาที่สูงกว่า ใช้กับตลาดเฉพาะกลุ่ม หรือนิชมาร์เก็ต
4.กลยุทธ์ต้นทุนต่ำเฉพาะกลุ่ม (Cost Focus Strategy) สร้างต้นทุนที่ต่ำกว่า โดยกำหนดราคาได้ต่ำกว่าตลาด ใช้กับตลาดเฉพาะกลุ่มเช่นกัน
กล่าวสำหรับ Differentiation Strategy นั้น กรณีศึกษาที่โดดเด่นที่ประสบความสำเร็จจากการใช้กลยุทธ์นี้คงหนีไม่พ้น กาแฟสัญชาติอเมริกาอย่าง สตาร์บัคส์ ( Starbucks ) ถือได้ว่าเป็นหนึ่งในตัวอย่างที่น่าศึกษา สตาร์บัคส์เริ่มต้นตำนานกาแฟของตัวเองในปี 1971 ในเมืองซีแอตเทิล รัฐวอชิงตัน
ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ถูกฮาวเวิร์ด ชูลท์ส วางตำแหน่งให้เป็น “สถานที่ที่สาม” นอกจากบ้าน และที่ทำงาน แน่นอนว่าสิ่งเหล่านี้คงไม่เกิดขึ้นง่ายๆ ถ้าทุกๆ องค์ประกอบของสตาร์บัคส์ไม่สามารถสร้างสรรค์ความรู้สึกของผู้บริโภคให้เป็นไปอย่างนั้นได้
เช่นเดียวกัน เรื่องที่เกี่ยวข้องกับ Differentiation Strategy นี้คงอดที่จะกล่าวถึงแบรนด์ระดับโลกอย่าง “แอปเปิ้ล” ไม่ได้อย่างแน่นอน
แอปเปิ้ลเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ทำให้ผู้บริโภคที่ซื้อไม่เพียงเพราะต้องการจะใช้ประโยชน์ในแง่การใช้งาน (Functional Benefit) แต่ต้องการซื้อเพราะอยากเสพความเป็นตัวตนแอปเปิ้ลด้วย (Identity of Brand)
ความแตกต่างของแบรนด์แอปเปิ้ลมาจากการทำให้คอมพิวเตอร์มีดีไซน์ที่สวยงามสะดุดตา ซึ่งแอปเปิ้ลได้ทำให้เทคโนโลยีกลายเป็นสิ่งสวยงาม และส่งผลให้ความสวยงามของดีไซน์เหล่านั้นกลายเป็นเงื่อนไขสำคัญในการตัดสินใจซื้อของลูกค้าในที่สุด
กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในแง่การดีไซน์ของแอปเปิ้ลนั้นไม่เพียงแต่ฉีกกฎของความเป็นคอมพิวเตอร์ออกมา แต่ยังยกระดับการแข่งขันของอุตสาหกรรมโดยรวมให้ตระหนักในเรื่องของ Emotional Benefit ของการใช้คอมพิวเตอร์อีกด้วย
ส่วนในบ้านเรา การเลือกวางกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นในเรื่องของการสร้างความแตกต่างนั้นมีหลากหลายกรณี แต่กรณีที่น่า สนใจ คงไม่พ้นแบรนด์น้ำดื่มสปริงเคิล ซึ่งถือเป็นแบรนด์ Underdog หรือมวยรองที่เลือกใช้วิธีการสร้างคว่ามแตกต่างให้กับตัวเองมาตลอดผ่านแนวทางการดีไซน์แพ็กเกจจิ้ง ที่สามารถทำให้แบรนด์โดดเด่นได้ท่ามกลางวงล้อมของแบรนด์ยักษ์ใหญ่
หากสังเกตให้ดีจะพบว่า เมสเสจที่สปริงเคิลสื่อสารออกมา แทบจะไม่เคยพูดถึงเรื่องของมาตรฐานการผลิต ตลอดจนคุณภาพของน้ำดื่ม และการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นดาราดัง ซึ่งเป็นแนวทางที่แบรนด์ใหญ่นิยมใช้กัน โดยสปริงเคิลเลือกใช้วิธีการสื่อสารถึงความแตกต่างผ่านการดีไซน์แพ็กเกจจิ้ง ที่มีทั้งการ Collaboration กับคาแร็กเตอร์แบรนด์ดังระดับโลก และการดีไซน์คอลเลคชั่นลิมิเต็ด อิดิชั่นใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง
ล่าสุดมีการเปลี่ยนโฉมขวดดีไซน์ใหม่ที่ได้แรงบันดาลใจจากภาวะโลกร้อน ภายใต้แนวคิดที่ต้องการเป็นส่วนหนึ่งเพื่อสร้างความตระหนักรู้ให้กับผู้บริโภค โดยขวดน้ำดีไซน์ใหม่นี้ยังมาในคอนเซ็ปต์ ‘REDESIGN TO REDUCE’ ซึ่งเป็นดีไซน์ที่ลดทอนสิ่งที่ไม่จำเป็นออก ให้เหลือเพียงสิ่งที่จำเป็นเท่านั้น ไม่มีฉลากซึ่งเป็นขยะส่วนเกิน ไม่มีสีเจือปนซึ่งสร้างภาระให้กับการ รีไซเคิล และยังง่ายต่อการแยกขยะเพื่อเข้าสู่กระบวนการรีไซเคิล เพื่อสร้างอนาคตที่ยั่งยืนให้กับโลก
กฤตวิทย์ เลาหธนาพร กรรมการบริหาร บริษัท เอ็ม วอเตอร์ จำกัด ผู้ผลิตน้ำดื่มแบรนด์สปริงเคิล บอกว่า ขวดน้ำ 3 ดีไซน์ใหม่ที่ออกมานี้ได้แรงบันดาลใจมาจากปัญหาภาวะโลกร้อนที่รุนแรงและเป็นเรื่องที่ใกล้ตัวมากขึ้นทุกวัน ผ่านการนำเรื่องราวการละลายของธารน้ำแข็งขั้วโลกมาเป็นตัวแทนในการสะท้อนปัญหาโลกร้อนให้คนได้ตระหนักรู้มากขึ้น โดยขวดแรกจะเป็นขวดที่มีลวดลายของธารน้ำแข็งที่ยังสมบูรณ์อยู่
ขณะที่ขวดต่อมาจะเป็นดีไซน์ของธารน้ำแข็งที่เริ่มละลาย และขวดสุดท้ายจะเป็นธารน้ำแข็งที่ละลายหมดแล้วเหลือเพียงน้ำแข็งบริเวณตรงกลางที่เป็นโลโก้แบรนด์ ซึ่งในขั้นตอนการออกแบบได้คำนึงถึงทุกๆ มิติรอบด้าน เพื่อให้ตอบโจทย์ใน สิ่งที่แบรนด์ตั้งใจจะสื่อสารได้มากที่สุด
“เราเลือกใช้ขวดใส ไม่มีสี ไม่มีฉลาก เพื่อลดการใช้พลาสติกให้เหลือเพียงชิ้นเดียว สามารถรีไซเคิลได้ง่าย และมีประสิทธิภาพในการถูกรีไซเคิลได้สูงที่สุด (Recyclability) และอีกหนึ่งขั้นตอนที่แตกต่างจากคู่แข่งคือเราเป็นเจ้าแรกที่สามารถพิมพ์ข้อมูลตามที่สำนักงานอาหารและยากำหนดลงบนขวดผลิตภัณฑ์ได้ ด้วยเทคนิคการพิมพ์อิงค์เจ็ทแทนการใช้ฉลากพลาสติก โดยหมึกอิงค์เจ็ทสามารถล้างออกได้ในกระบวนการรีไซเคิลตามปกติ ซึ่งแตกต่างจากขวดสปริงเคิลแบบเดิมที่มีการสกรีน หรือขวดลิมิเต็ดที่เป็นขวดสีซึ่งรีไซเคิลจริงได้ยาก เราได้นำปัญหาเหล่านี้มาเป็นโจทย์หลักในการออกแบบขวดสปริงเคิลดีไซน์ใหม่ ที่ยังคงความเป็นเอกลักษณ์ของสปริงเคิลเอาไว้ และสามารถเข้าสู่กระบวนการรีไซเคิลได้ง่ายที่สุด”
ด้าน กิติยา เมษินทรีย์ กรรมการบริหาร บจก.เบทเทอร์ ช้อยส์ ผู้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์น้ำดื่มแบรนด์สปริงเคิล เสริมเรื่องกลยุทธ์การตลาดว่า หลายแบรนด์ในท้องตลาดมักจะชูจุดเด่นในเรื่องของคุณภาพน้ำดื่มหรือพรีเซ็นเตอร์ แต่สปริงเคิลจะเน้นที่เรื่องราวของขวดดีไซน์ใหม่ที่นำเสนอเรื่องราวของภาวะโลกร้อน ครั้งนี้นับว่าเป็นการพลิกโฉมของแบรนด์เลยก็ว่าได้ สิ่งที่เราต้องสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าของสปริงเคิลคือสร้างความเข้าใจในการปรับโฉมดีไซน์ว่าเราเปลี่ยนเพราะอะไร ดีกว่าขวดเดิมอย่างไร
“กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่ของเราจะคุ้นชินกับคอลเลคชั่น ลิมิเต็ดที่มีสีสันสดใส ส่วนการขยายฐานลูกค้าเรา ก็จะเข้าถึงกลุ่มคนที่รักษ์โลกเพิ่มขึ้น สำหรับกลยุทธ์ในการกระจายตลาด ช่องทางหลักที่วางขายจะเป็นพวก Modern Trade อย่าง 7-Eleven, ซูเปอร์มาร์เก็ตในกรูเมต์มาร์เก็ต, ฟู้ดแลนด์ และวิลล่ามาร์เก็ต รวมถึงช่องทางออนไลน์ช้อปปิ้งอย่าง Lazada และ Shopee และล่าสุดเราได้เจาะตลาดคอนโดฯ โดยการติดตั้งตู้จำหน่ายน้ำดื่มสปริงเคิลบริเวณใต้คอนโดฯ เริ่มที่โซนกทม. เป็นหลักก่อน ตั้งเป้าไว้ว่าปลายปีนี้จะติดตั้งให้ได้ 50 แห่ง”
เรื่องของการใส่ใจสิ่งแวดล้อมผ่านตัวแพ็กเกจจิ้งกำลังเป็นเทรนด์ที่ทุกแบรนด์ให้ความสำคัญ โดยเมื่อไม่นานมานี้ แบรนด์เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ น้ำดื่มจากรค่ายเนสท์เล่ก็มีการเปิดตัวแพ็กเกจจิ้งแบบขวด rPET (Recycled' Polyethylene Terephthalate) เพื่อชิงปักธงในเรื่องนี้
ขณะที่สปริงเคิลเองก็ให้ความสำคัญ และกำลังศึกษาเกี่ยวกับ rPET (Recycled' Polyethylene Terephthalate) การรีไซเคิลขวดพลาสติกเก่า ที่สามารถนำมาผลิตเป็นขวดพลาสติกใหม่เพื่อใช้งานได้อีกครั้ง และแนวทางการออกแบบขวดลิมิเต็ดในรูปแบบใหม่ๆ
หากย้อนไปดูก่อนหน้านั้นจะพบว่า สปริงเคิลทำตลาดน้ำดื่มในแพ็กเกจจิ้งแบบแกลลอนหรือถังที่ส่งตรงถึงบ้านหรือออฟฟิศของลูกค้ามาก่อน เมื่อถึงช่วงเวลาหนึ่งที่มีผู้เล่นรายใหญ่เข้ามาร่วมแชร์ตลาดไม่ว่าจะเป็นช้าง สิงห์ และเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ การตั้งรับอยู่นิ่งๆ ถือว่าไม่เป็นผลดีต่อการทำตลาดของรายเล็กอย่างสปริงเคิล
สปริงเคิลจึงเลือกวิธีการรีแบรนด์ ใหม่ ซึ่งเดิมทีสปริงเคิลนั้นเป็นน้ำถังระดับพรีเมียมรายเดียวในสายตาผู้บริโภค แต่ถ้าหากแบรนด์ใหญ่ทั้ง 3 รายเข้ามา จุดยืนนี้จะหมดไปทันที โจทย์ของการรีแบรนด์จึงต้องยกระดับให้สปริงเคิลเป็นมากกว่าความพรีเมียม
สปริงเคิลจึงเลือกหยิบขวดน้ำดื่ม PET มาใช้เป็นเครื่องมือสร้างการรับรู้แบรนด์ว่า สปริงเคิล หมายถึงความคิดสร้างสรรค์ และหวังให้เกิดการรับรู้ไปถึงน้ำถังด้วย ถือเป็นแนวทางยอดนิยมที่ “มวยรอง” หรือ Underdog นิยมทำกัน แน่นอนว่า กลยุทธ์ดังกล่าวกลายเป็นจุดลงตัว จนสามารถตอกย้ำจุดยืนของการเป็นแบรนด์น้ำดื่มบรรจุขวดที่ไม่มีฉลากพลาสติกบนขวด
ที่สำคัญยังทำให้ความคิดเดิมๆ ในเรื่องที่ว่าแพ็กเกจจิ้ง คือ Silent Salesman หรือเซลส์แมนใบ้ ที่นั่งนิ่งเงียบอยู่บนเชลฟ์หรือตู้แช่โดยไม่ได้ร้องเรียกลูกค้าหมดไป เพราะแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ของน้ำดื่มสปริงเคิล สามารถร้องเรียกลูกค้าด้วยความน่าสนใจในตัวของดีไซน์ได้เป็นอย่างดี
เป็นอีกกรณีศึกษาของการใช้ Differentiation Strategy ที่น่าสนใจไม่ใช่น้อย...