งาน ADMAN AWARDS & SYMPOSIUM 2023 ปีนี้จัดขึ้นภายใต้ธีม “Don’t Make Ads, Make !MPACT” ซึ่งสื่อความถึงความสำคัญของความคิดสร้างสรรค์ที่สามารถเปลี่ยนแปลงอะไรต่อมิอะไรไปในทางที่ดีขึ้นได้หลายอย่าง

BrandAge มีโอกาสได้สัมภาษณ์ ไผ่ - ภาคย์ วรรณศิริ CCO Wunderman Thompson Thailand / ประธานคณะกรรมการตัดสินการประกวด ADMAN AWARDS 2023 (Chairman, Adman Awards Judging Panel 2023) เพื่อถามถึงเหตุผลที่ทีมงานพร้อมใจกันออกมาชวนให้ทุกคน “เลิกทำโฆษณา” แต่หันมาสร้าง Impact แทน

Impact หรือผลกระทบในที่นี้หมายถึงอะไร?
ผลกระทบต่อผู้บริโภค, ลูกค้า, อุตสาหกรรม, สังคม, สิ่งแวดล้อม ฯลฯ
บทสัมภาษณ์นี้มีคำตอบ
 
BrandAge : ที่มาของธีม “Don’t Make Ads, Make !MPACT” คืออะไร
ภาคย์ :   ธีมหลักคือ Impact ปีนี้งาน ADMAN อยู่ในช่วงเวลาที่ทุกคนออกจาก COVID-19 มาใช้ชีวิตปกติแล้ว แถมยังต้องทำงานหนักเพิ่มขึ้นอีก เพราะหลายอย่างเปลี่ยนไป เรามี Tools ต่างๆ เพิ่มมากขึ้น มันเลยเป็นที่มากว่าการสื่อสารการตลาดต้องสร้าง Impact

ดังนั้น งานที่เราอยากให้รางวัล หรือว่าเชิดชูงานที่มี Impact ให้กับธุรกิจของลูกค้าได้จริงๆ หรือแม้กระทั่งสร้าง Impact ให้กับผู้คน สังคม หรือโลกใบนี้ก็ได้

Impact เป็นธีมใหญ่ที่เราอยากเห็นงานโฆษณาที่สร้างแรงกระเพื่อม สร้างการเปลี่ยนแปลงจริงๆ ไม่ใช่แค่งานไอเดียดี แต่ออกมาแล้วไม่ได้แก้ปัญหาอะไร หรือหายจ๋อมไปในทะเลของคอนเทนต์ ปีนี้เราจะมองกันที่งานที่มันมี Impact จริงๆ
 
BrandAge : Impact ของคนโฆษณากับ Impact ของลูกค้าเหมือนกันหรือไม่
ภาคย์ : มองได้หลายมุม ในเชิงของ Business Impact อันนี้เป็นสิ่งแรกที่ให้ความสำคัญ ทำไมเราถึงมีอาชีพนี้ เราเป็นคนโฆษณา เพราะว่าเราคือคนที่ต้องการทำสื่อสารการตลาดกับผู้คน เพราะฉะนั้นมันต้องส่งไปถึงและกระทำ และ Impact ที่เกิดขึ้นมันต้องกลับมาที่แบรนด์และยอดขายด้วย หรือกลับมาที่การสร้างภาพลักษณ์ที่ดี หรือสร้างการรับรู้ของแบรนด์ที่มีมากขึ้น

หรือมากกว่านั้น คือ Impact ในเชิงของผู้คน สังคม หรือว่าโลกใบนี้ ทำให้โลกเราดีขึ้น ทำให้คนเปลี่ยนพฤติกรรม หรือความเชื่อไปในทางที่ดีขึ้นได้ไหม มันมองได้ 2 มุม แต่เราตั้งต้นจากเรื่องของ Business Impact ก่อนเลย เพราะว่ามันเป็นต้นกำเนิดของอาชีพคนโฆษณา

ส่วนอิมแพคในเชิงของลูกค้าผมว่ามันมองได้หลายด้าน จากบรีฟแต่ละอันที่มีวัตถุประสงค์ที่ไม่เหมือนกัน แต่ถ้าเราเอา Impact เป็นที่ตั้ง มันจะถูกตัดสินผ่านความรุนแรงของงานที่มาจากบรีฟนั้นๆ

BrandAge : โฆษณาที่สำเร็จได้ดี เบื้องหลังคือลูกค้าใช่หรือไม่
ภาคย์ : มันมีคำพูดที่ว่า We Are As Good As Our Client คือว่าลูกค้าเราดีได้แค่ไหน เราต้องดีได้แค่นั้น หมายความว่า เวลางานครีเอทีฟที่ดีถูกซื้อหรือว่าถูกทำออกมา มันเริ่มจากลูกค้าที่เชื่อในพลังของความคิดสร้างสรรค์ เราเชื่อว่าลูกค้าที่ดี คือสินทรัพย์ที่สำคัญที่สุดของแต่ละเอเจนซี ผมมองว่าเรื่องของคุณภาพย่อมดีกว่าปริมาณ

วงการโฆษณาของเราตอนนี้ทำงานหนัก เพราะเรารับลูกค้าที่บางทีเขาไม่ได้ Value ความคิดสร้างสรรค์ แต่เขาคิดว่าเราเป็นซัพพลายเออร์ที่สั่งอะไรมาก็ทำ ผมถึงบอกว่าลูกค้าที่ดี คือสินทรัพย์ของคนเอเจนซีของแต่ละเอเจนซี เราจะได้ทำงานที่ดีก็ต่อเมื่อได้ลูกค้าที่ให้บรีฟที่ดีแก่เรา หรือว่าลูกค้าบอกปัญหาทางธุรกิจที่ดีกับเราจริงๆ

ลูกค้าบางเจ้าเก่งมาก บรีฟที่เดียวเคลียร์ แค่ทำแอดทีวีก็ชนะแล้ว หรือว่าลูกค้าบางเจ้าอาจจะมาที่บรีฟที่ไม่แน่ใจ ให้เรากับสตราติจี้เป็นคนช่วยดูว่าอันนี้มัน Solid ไหม ถ้ามันยังไม่แข็งพอ เราเปลี่ยนแล้วลูกค้ายอมซื้อในสิ่งที่เราเชื่อ ยอมซื้องานความคิดสร้างสรรค์ที่มันสร้าง Impact ได้จริงๆ มันสดใหม่ และมันทำให้คอนซูเมอร์รู้สึกว่างานนี้มันไม่ใช่มลพิษทางคอนเทนต์บนหน้าจอของเขา หรือใน TikTok ของเขา หรือบน OOH ที่เขาขับรถผ่านหรือทีวีที่เขาดู

ลูกค้าสมัยนี้เชื่อในงานครีเอทีฟมากขึ้น เราเริ่มเห็นจากงานที่ชัดเจน ลูกค้าเริ่มมองหาเอเจนซีที่งานครีเอทีฟเด่นๆ จากงานที่ดังๆ งานที่เวิร์คและ Effective

งาน Cannes Lion ปีนี้ เรียกว่ามี CMO จากบริษัทใหญ่ๆ มาร่วมงานมากที่สุดแล้ว ลูกค้าให้ความสำคัญกับความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น เพราะเชื่อว่ามันเป็นเครื่องมือที่ดีที่สุดในการทำให้เครื่องมือการตลาดประสบผลสำเร็จที่สุด ลูกค้าลงทุนกับเรื่องนี้เพิ่มมากขึ้น เราจะเห็นความสนุกสนานของงานมีเพิ่มมากขึ้น ลูกค้าที่ทำงานในรูปแบบเดิมๆ จะถูกกดดันให้เปลี่ยนแปลงว่ามันไม่สามารถชักจูงผู้บริโภคในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป

ปีนี้เราเลยอยากทำให้งาน ADMAN AWARDS & SYMPOSIUM 2023 เปลี่ยนเป็นลูกค้ามีส่วนร่วมเพิ่มมากขึ้น เรามีการเชิญลูกค้ามาบรรยาย เชิญมาเป็นส่วนหนึ่งของกรรมการตัดสินงาน เราเชื่อว่าธุรกิจโฆษณาจะไดรฟ์จากแค่ฝั่งเอเจนซีและครีเอทีฟอย่างเดียวไม่ได้ มันต้องมีแรงผลักจากฝั่งลูกค้าไปพร้อมๆ กัน เราถึงจะได้งานที่มันพัฒนาขึ้นทั้งอุตสาหกรรม
 
BrandAge : เหตุผลที่ชวนให้เลิกทำโฆษณาคือ
ภาคย์ : เราต้องยอมรับว่าโดยทั่วไป คนคิดว่างานโฆษณามันเป็นอะไรที่น่ารำคาญ ดู YouTube อยู่ดีๆ เจอโฆษณาเด้งมาคั่น บางทีตัดมา 3-4 ตัวติดกัน ไถ TikTok อยู่เด้งมา คือมันเป็นมลพิศทางสายตามากๆ

ผมว่าคนไม่ได้เกลียดโฆษณา แต่คนไม่ชอบงานโฆษณาที่ไม่เคารพคนดู เพราะฉะนั้น เราต้องพัฒนางานโฆษณาให้งานเป็นงานที่เขาชื่นชอบ และมันกระทำจากความเชื่อ ความรู้สึกของเขา งานโฆษณาที่ดีๆ มันทำให้ผู้บริโภคอยากที่จะเห็นงานแบบนี้มาอีกเรื่อยๆ รอบหน้าแบรนด์นี้ทำออกมาเขาก็อยากจะดูอยู่ดี เพราะเขารู้สึกว่าแบรนด์มันเหมือนเป็นครีเอเตอร์ แน่นอนว่าเราไม่ซ่อนการขายของอยู่แล้ว เพราะเราขายของ แต่เราขายของอย่างไร ไม่ให้โฆษณานั้นเป็นมลพิษ  
 

BrandAge : ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปขนาดไหน
ภาคย์ : เปลี่ยนแปลงสุดๆ เมื่อก่อนสิ่งใหม่โดยเฉพาะเรื่องของความคิดสร้างสรรค์มันมักจะมาจากฝั่งโฆษณาเท่านั้น แต่ตอนนี้ความคิดสร้างสรรค์และครีเอเตอร์มันมาได้จากทุกช่องทาง ทุกคนสามารถทำงานครีเอทีฟดีๆ ได้ สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือคนชินชากับงานครีเอทีฟ เมื่อก่อนนี้เราทำโฆษณาภาพ Visual แบบมหากาพย์ คนตะลึงเลย ตอนนี้คนทำ AI เล่นกันทุกวัน แถมงานอลังการมาก ทำให้คนชินชาไปแล้วในบางเรื่อง คนโฆษณา  ก็ต้องพยายามทำในสิ่งที่ครีเอเตอร์ทั่วไปทำไม่ได้ ต้องทำในสิ่งที่ลึกลงไปอีก ต้องทำในสิ่งที่เชื่อมโยงกับผู้คน   มากขึ้นไปอีก

ผู้บริโภคตอนนี้เปลี่ยนแปลงตลอดและเปลี่ยนแปลงเร็วด้วย เราต้องตื่นตัวอย่างสุดๆ เพราะมันมีบางอย่างที่มาแล้วไป บางอย่างที่ตกเทรนด์ไปแล้ว มันมีบางอย่างที่เราเอาที่ประสบความสำเร็จมาทำซ้ำไม่ได้แล้วมันล้มแหลวเลย ทุกอย่างมันต้องพัฒนาขึ้น เพราะคนมองหาสิ่งที่มันสนุกขึ้น ที่ตรงใจเขามากขึ้น สิ่งที่ตรงใจปัญหาที่เกิดขึ้นแบรนด์แก้ปัญหาได้หรือเปล่า แบรนด์และเอเจนซีต้องพัฒนาไปพร้อมๆ กับการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค ไม่งั้นเราจะถูกทิ้งไว้ข้างหลังเร็วมากๆ
 
BrandAge : การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการรับสื่อของผู้บริโภค ฝั่งลูกค้ามีการตอบรับในระดับไหนระหว่างรับรู้, ตระหนัก และลงมือทำ
ภาคย์ : ลูกค้าไทยตอนนี้รับรู้หมดแล้ว ตระหนักก็มีเยอะที่รู้ว่าสำคัญ แต่มีเป็นส่วนน้อยที่กล้าลอง เนื่องจากการลงมือทำมันจะเกิดการทดลองและ Error เพราะความคิดสร้างสรรค์จริงๆ มันคือการทดลองล้วนๆ ส่วนตัวเชื่อว่าลูกค้าส่วนใหญ่เขาตระหนักเรื่องนี้แล้ว แต่มีหัวขบวนที่กล้าน้อย ส่วนแบรนด์ใดจะทำได้มากน้อยแค่ไหน นั่นคือข้อจำกัดของแต่ละแบรนด์ บางแบรนด์ก็เป็น Global ที่มี Global Platform มาก็อาจจะขยับตัวได้ช้าหน่อย แต่ก็มีบางแบรนด์ที่เปิดโลกมาเลยให้เราทำงานดีๆ ส่วนลูกค้าไทยก็อาจจะคล่องตัวหน่อย กล้าได้กล้าเสียหน่อยมีลูกค้าหลายแบบปะปนกันไป
 
BrandAge : สมัยก่อนคนโฆษณาชอบพูดว่า One Step Ahead หรือต้องนำหน้าผู้บริโภค 1 ก้าวเสมอ วันนี้คำนี้ยังใช้ได้หรือไม่
ภาคย์ : One Step Ahead มันเหมือนเราต้องรู้ให้ได้ว่าผู้บริโภคอยู่ตรงไหน แล้วเราก็พยายามไปดักหน้า แต่ผมว่ามันอาจจะไม่ตายตัวเสมอไป เพราะบางทีการพูดในสิ่งที่เขาลืมไปแล้ว ถ้าเราไป Remind เขาบางมุม ก็อาจจะทำให้เขากลับมามีความรู้สึกร่วมกับแบรนด์ก็ได้

One Step Ahead เราวางแผนเพื่อที่ว่าจะพยายามสร้างพฤติกรรมใหม่ ให้เขาซื้อสินค้าใหม่ๆ เข้าบ้านเขา เขาไม่เคยใช้มาก่อน แต่เราอยากให้เขาลอง เพราะฉะนั้นมันต้องมีการคาดการณ์ล่วงหน้า ต้องเอาเรื่องของ Data เข้ามาใช้งาน เอาเข้ามาหาใส่สิ่งที่เรียกว่า Unmet Needs

แต่ผมมองว่าการสื่อสารในยุคนี้มีหลากหลายรูปแบบมาก ด้วยเหตุผลที่ว่าเรามี Tools การตลาดที่เปลี่ยนไป เพราะฉะนั้นบางโอกาสเราก็ต้องไปดักหน้า บางจังหวะเราก็อาจจะต้องให้ผู้บริโภคนำเรา แล้วเราแค่เตือนความทรงจำ
 
BrandAge : ทุกวันนี้คนเอเจนซีบริหารความคาดหวังลูกค้าอย่างไร เพราะงบน้อยลง แต่ตั้งความหวังสูงขึ้น
ภาคย์ : ตอนนี้ทุกแบรนด์พูดเรื่อง Value มันไม่ได้มองแค่ Brand Love แล้ว การขายมันต้องมาพร้อมกัน มันไม่มีลูกค้าเงินถังที่จะเน้นสร้างแบรนด์โดยที่ไม่ได้ขายของเลย ถ้ามองในฝั่งลูกค้า หน้าที่เราต้องคิดแทนลูกค้าว่าทำอย่างไรด้วยงบเท่านี้ถึงจะเกิด Impact มากที่สุดได้อย่างไร เพราะฉะนั้นมันจะต้องเป็นการหาโซลูชั่นจริงๆ ถ้าเรายังมองแค่ทีวี เงินเราหมดทันที เราทำอย่างอื่นได้ไหม ใช้ PR แทนได้ไหม ลง TikTok ได้ไหม ใช้เงินน้อยกว่า มันคือการหาโซลูชั่น เพราะเราเพิ่งฟื้นจาก COVID-19 ยังไงก็งบน้อยลงเกือบทุกแบรนด์ แต่ลูกค้าจะยอมจ่ายเงินเพิ่ม ถ้าเขาเห็นว่าโซลูชั่นนี้มันเป็นไปได้ที่จะประสบความสำเร็จ ถ้าเราสามารถคิดโซลูชั่นที่ดีได้ ลูกค้าจะกล้าทดลอง บางทีเขาหมุนเงินมาจากส่วนอื่นได้

BrandAge : เมื่อก่อนคนโฆษณากลัวรีโมท ตอนนี้คนโฆษณากลัวอะไรที่สุด
ภาคย์ : ผมว่าเป็นเรื่องของ Cluster Content เช่น Netflix, TikTok หรือทุกสิ่งที่สามารถดึงความสนใจไปจากคนดู หรือกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการจะสื่อสาร เพราะว่าสิ่งที่มาดึงความสนใจของคนทั่วไปมันเยอะขึ้นเรื่อยๆ พวกนี้เป็นทั้งศัตรูและอาวุธใหม่ เพียงแต่ว่าคุณจะเปลี่ยนให้ศัตรูเป็นอาวุธ หรือว่าคุณจะปล่อยให้เป็นศัตรูต่อไป

ถ้าคุณไม่เปลี่ยนมันก็จะเป็นศัตรูของคุณ เราต้องไม่ลืมว่าโฆษณาเป็นสิ่งที่คนไม่ชอบ แต่ว่าสมัยก่อนเราสามารถบังคับให้ทุกคนดูโฆษณาได้ สมัยก่อนเราดูมวยคู่หยุดโลก ดูเขาทรายต่อยนี่โฆษณามาเป็นตับเลย แต่ตอนนี้ผู้บริโภคเปิดทีวี ดู Netflix ไถหน้าจอไปพร้อมกัน มันเยอะมาก มีเดียมของโฆษณามันเลยเปลี่ยนไป Contact Point มันก็เปลี่ยนไป ทุกวันนี้เรามีครีเอเตอร์เก่งๆ เยอะมากใน TikTok เราต้องมองสื่อใหม่ๆ ให้เป็นโอกาส

ผมว่าการต่อสู้ตอนนี้เข้มข้นขึ้นมาก และสนามรบมันก็ซับซ้อนกว่าสมัยก่อนมากๆ สุดท้ายหัวใจอยู่ที่ความคิดสร้างสรรค์ และการวางสตราติจี้ที่ดี ที่มีดาต้ามาช่วย ในการเอาเมสเสจของเราเข้าไปอยู่ใกล้คอนซูมเมอร์
 
BrandAge : ถ้าเป็นแบบนี้ อาชีพนักโฆษณายังเซ็กซี่อยู่ไหม ขาดคนหรือไม่
ภาคย์ : มันคือเป้าหมายของเราเลย เราอยากดึงความเซ็กซี่ของงานโฆษณากลับมาให้ได้ เรามีห้อง 30 Young Judge เราเอาเด็กๆ มาเป็นกรรมการตัดสินงานเลย เราเชื่อในการทำงานที่สร้าง Impact เมื่อก่อนมีงานสแกม เด็กไม่เคยมองเห็น เขาเห็น YouTuber, TikToker เซ็กซี่กว่า

งานสมัยก่อนมันดีมากๆ งานไทยประกันสวยๆ หนังดีๆ งาน Print Ads ดีๆ แต่เด็กยุคนี้มีอะไรที่น่าสนใจมากมาย แต่ผมมองว่างานโฆษณาคืออะไรที่สนุกที่สุดแล้ว เพราะว่าจะได้ทำงานที่ไม่เหมือนกันตลอดทั้งปีเลย

เราอยากให้คนรุ่นใหม่เข้ามาสัมผัสประสบการณ์นี้ ผมว่าโฆษณาเด็กไม่ได้น้อยลง แต่จะเป็นแบบมาทำงานได้ 3 เดือน 6 เดือน Burn Out ไปแล้ว เพราะฉะนั้นเราต้องกับมาทำหนังที่ทำให้คนรู้สึกว่าสนุกขึ้น ทำแล้วฉลาดขึ้น มันจะส่งผลให้อุตสาหกรรมด้วย เพราะว่าเราจะทำงานที่มีความหมายขึ้น
 
BrandAge : ผลงานที่ส่งเข้าประกวดปีนี้ เป็นอย่างไรบ้าง
ภาคย์ :   ตัวเลขทั้งหมดอยู่ที่ 1,045 ผลงาน ใกล้เคียงกับปีก่อน บางหมวดลดลง บางหมวดก็เพิ่มมากขึ้นเปลี่ยนไปตามกระแสโลกเลย  งานประเภทดิจิทัล, โซเชียล, และ Out of Home เพิ่มมากขึ้น เพราะประเทศไทยเสพสื่อประเภทนี้เยอะอยู่แล้ว ส่วนหมวดฟิล์มลดลงเล็กน้อย เหตุผลเพราะอาจจะยังไม่ใช่ช่วงเวลาที่จะปล่อยของ และปีนี้จะเน้นงานฝั่ง Media Agency มากขึ้น มีรางวัล Media Agency of The Year  และมีที่ลูกค้าส่งมาเองด้วย สีสันในวันงานน่าจะสนุกสนาน เพราะว่าธีมงานชัดเจน