ว่ากันว่า การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคกับสินค้า FMCG ที่หมุนเวียนเร็วนั้น แม้จะมีการวางแผนล่วงหน้าก่อนไปซูเปอร์มาร์เก็ตหรือไฮเปอร์มาร์เก็ตว่าจะซื้ออะไร แต่ส่วนใหญ่จะไม่มีการระบุแบรนด์ การตัดสินใจซื้อจะเลือกแบรนด์ที่คุ้นเคยหรือเป็นที่รู้จัก เคยใช้
แต่ยังมีสินค้าอีกกลุ่มที่เรียกว่าสินค้า Impulse Purchase หรือกลุ่มสินค้าที่ลูกค้าไม่ได้วางแผนว่าจะซื้อ แต่เห็นสินค้า ณ จุดขาย แล้วจึงเกิดความอยากซื้อ ส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่ตั้งอยู่บริเวณเคาน์เตอร์ หรือตรงแคชเชียร์ คิดเงิน ที่เป็นเสมือนจุดกระตุ้นเตือนให้ลูกค้าอยากจะซื้อสินค้าก่อนที่จะออกจากสโตร์
ในยุคที่การแข่งขันทางการตลาดค่อนข้างจะรุนแรง จนทำให้ผู้บริโภคไม่มีลอยัลตี้ต่อแบรนด์ใด แบรนด์หนึ่ง นี้ ขบวนการ การทำการตลาดจึงต้องให้ความสำคัญตั้งแต่ตัวแบรนด์ไปจนถึง ณ จุดขาย ที่กลายเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญ โดยการตลาดที่ถูกใช้เข้ามาเพื่อกระตุ้นการขาย ณ จุดขายนั้น ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นกลยุทธ์ที่ถูกใช้มานานแล้ว เพียงแต่ว่ามีการพัฒนาลูกเล่นใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง รวมถึงการนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยเพื่อให้สามารถกระตุ้นการซื้อได้แบบตรงจุดมากที่สุด
เราจึงได้เห็นการนำเรื่องของดาต้าเข้ามาใช้ในการดำเนินกลยุทธ์นี้ ดาต้าถูกใช้เข้ามาเป็นเครื่องมือในการช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อเพื่อตอบโจทย์ความต้องการแบบ Personalize ที่ลงลึกถึงไลฟ์สไตล์การซื้อหรือการใช้สินค้าได้เป็นอย่างดี โดยบิ๊กดาต้ากับการดำเนินกลยุทธ์ ณ จุดขายนี้ มีความสำคัญมากขึ้น เพราะจะเป็นตัวช่วยในการดึงลูกค้าใหม่ และการรักษาลูกค้าเก่าให้มีการใช้สินค้าอย่างต่อเนื่อง
ทั้งนี้ เป็นเพราะ ลูกค้าจะเกิดการสวิตชิ่งแบรนด์อยู่ตลอดเวลา จากข้อมูลของ DKHS ที่มีบริษัทในเครือทำเรื่องของการตลาด ณ จุดขายด้วย เคยออกมาให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค มีมากถึง 70% ที่เป็นการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย
ขณะเดียวกัน มีผู้บริโภคถึง 20% ที่ตัดสินใจซื้อแบบเฉียบพลันโดยไม่ได้มีการวางแผนไว้ก่อน ที่สำคัญก็คือ ผู้บริโภค 1 ใน 10 คน จะเกิดการเปลี่ยนแบรนด์ หรือสวิตชิ่งแบรนด์ในร้านค้าหรือในสโตร์ การสวิตชิ่งของพวกเขาจะเป็นได้ทั้ง 2 ทาง คือ
1.เปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นๆ ที่อยู่ใน Category เดียวกัน ซึ่งถือเป็นเรื่องปกติในปัจจุบันที่มีลูกค้าถึง 50% เปลี่ยนจากแบรนด์เดิมไปใช้แบรนด์อื่น เนื่องจากอยากลองใช้สินค้าแบรนด์อื่นดูบ้าง
2.ไหลออกจาก Category ไปเลย อาทิ เคยซื้อน้ำอัดลม แต่หันไปซื้อเครื่องดื่มตัวอื่นแทน
ดาต้า จึงเข้ามาเป็นตัวช่วยชั้นดีในการที่จะทำให้เข้าใจถึงพฤติกรรมตลอดจนไลฟ์สไตล์ในการซื้อของพวกเขาได้เป็นอย่างดี ตัวดาต้าจะทำให้เรารู้ว่าพวกเขาช้อปปิ้งกันอย่างไร ถ้าเป็นออฟไลน์จะซื้อผ่านร้านค้าในฟอร์แมตไหน มีความถี่เท่าไร จากข้อมูลที่ได้พบว่าผู้บริโภคยุคใหม่มีการเปลี่ยนแบรนด์อยู่ตลอดเวลา ตรงนี้ทำให้หลายแบรนด์ลืมมองไปว่าจะต้องรักษาฐานลูกค้าเก่าอย่างไร วิธีการที่ดีที่สุดก็คือแบรนด์จะต้องมีการสื่อสารกับลูกค้าตลอดเวลา และทำให้แบรนด์เข้าไปเป็นทางเลือกอันดับต้นๆ ของพวกเขา
นอกจากการจะต้องดูแลเรื่องสินค้าบนเชลฟ์ตลอดเวลาเพื่อไม่ให้สินค้าขาดหายไปจากเชลฟ์ เพราะการขาดหายไปของสินค้า หมายถึงการเสียโอกาสในการขายแล้ว ยังต้องให้ความสำคัญกับการทำการตลาด ณ จุดขาย หรือที่เรียกว่า Field Marketing ด้วย โดยกลยุทธ์นี้ ส่วนใหญ่ จะมีองค์ประกอบสำคัญ 2 ส่วน
ส่วนแรก จะเป็นในเรื่องของตัวโปรดักต์หรือตัวสินค้าที่ลูกเล่นต่างๆ จะถูกถ่ายทอดผ่านตัวแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ และกลยุทธ์โปรโมชั่นในรูปแบบต่างๆ ที่เข้ามาช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ตัวแพ็กเกจจิ้ง จะทำหน้าที่เรียกคนซื้อได้ดี ผ่านการดีไซน์ที่น่าสนใจเป็นตัวช่วยเรียกลูกค้า ตัวแพ็กเกจจิ้งที่ดีจะต้องเกี่ยวพันกับส่วนที่ 2 ด้วย
ส่วนที่ 2 สื่อโฆษณา ณ จุดขาย ที่นักการตลาดจะเรียกในส่วนนี้ว่า Retail Environment Media Channel ซึ่งจะเข้ามาช่วยเพิ่มเสน่ห์ให้กับตัวสินค้า และบอกเล่าเรื่องราวหรือให้รายละเอียดเกี่ยวกับตัวสินค้าได้ ปัจจุบันสื่อโฆษณา ณ จุดขาย ไม่เพียงแต่จะเป็นเชลฟ์ ทอล์คเกอร์, เชลฟ์ วิชั่น หรือ ฟลอร์ วิชั่น
นอกจากนี้ยังมีในเรื่องของพนักงาน PC หรือพนักงานแนะนำสินค้า รวมถึงบูธชงชิมต่างๆ กลยุทธ์ต่างๆ ที่ใส่เข้าไปนั้นต้องใช้ และต้องมาควบคู่กับการคอนโทรลพื้นที่บนเชลฟ์วางสินค้า พื้นที่หัวเชลฟ์ หรือพื้นที่ระดับสายตาบนเชลฟ์รวมถึง การใช้แพ็กเกจจิ้งดีไซน์ที่สะดุดตาและสามารถสร้างแรงดึงดูดได้ดี การใช้กลยุทธ์ราคา และโปรโมชั่น ในจุดดังกล่าวนี้ แน่นอนว่า ยักษ์ใหญ่ที่มีความพร้อมและมีศักยภาพมากกว่าอย่างยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี คอลเกต จอห์นสัน คาโอหรือสหพัฒน์ มักจะมีความได้เปรียบในการแข่งขันชิงพื้นที่
เมื่อมองมาที่ Journey ของผู้บริโภคในการมาช้อปที่สโตร์แล้ว หลังจากที่สื่อแมสมีเดีย ได้ทำหน้าที่ในการบอกหรือสื่อถึงตัวแบรนด์คือ ยิงสื่อออกไปตูมหนึ่ง ก็จะเกิดการรับรู้ในสิ่งที่ต้องการจะบอก ซึ่งจะต้องใช้ความถี่ในการยิงไม่ต่ำกว่า 3 ครั้ง ถึงจะเข้าสู่กระบวนการการรับรู้ หลังจากนั้นจึงจะชักจูงผู้บริโภคมาสู่จุดขาย
ตามเส้นทางจะถูกแวดล้อมด้วยสื่อต่างๆ ที่อยู่ตามเส้นทางอีก เพื่อย้ำให้เกิดการรับรู้ต่อจากการใช้สื่อหลัก หลังจากนั้นเมื่อเข้าสู่ร้านค้าหรือ ณ จุดขาย สื่อที่แวดล้อมอยูในจุดขาย รวมถึงสิ่งล่อใจที่เป็นข้อเสนอต่างๆ จากแบรนด์ อาทิ การลดราคา หรือแจกแถม จะเป็นตัวชักจูงให้ผู้บริโภคเข้ามาสู่การมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ ซึ่งจุดนี้จะทำให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับสินค้าจริงๆ เช่น ผ้าอ้อม โฆษณาอาจจะบอกได้ว่ามันนุ่ม แต่ต้องมาสัมผัสความนุ่มจริงๆ ได้ที่ ณ จุดขาย ถึงจะรับรู้ได้ว่ามันนุ่มอย่างไร เป็นต้น
ปัจจุบัน เครื่องมืออย่างดิจิทัล สามารถเข้ามาช่วยทำให้แบรนด์เข้าถึงตัวลูกค้าโดยตรง ซึ่งตรงนี้จะช่วยกระตุ้น ย้ำเตือน รวมถึงการสร้าง Brand หรือ Customer Engagement ที่จะช่วยต่อยอดในการช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ หรือเป็นตัวช่วยในการทำลอยัลตี้ โปรแกรมได้เป็นอย่างดีอีกทางหนึ่ง การผสมผสานเครื่องมือเหล่านี้เข้าด้วยกันจึงเป็นตัวช่วยชั้นดีในการทำให้การทำตลาด ณ จุดขาย สามารถเดินไปสู่เป้าหมายคือการซื้อจริงได้เป็นอย่างดี
ขณะเดียวกัน ยังเป็นตัวช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ในกรณีที่ผู้บริโภคยังไม่ได้ตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าหรือเลือกแบรนด์ไหนดี โดยเทคโนโลยีต่างๆ ถูกพัฒนาขึ้นมาเพื่อใช้เป็นเครื่องมือ อย่างตัว iBeacon ที่สามารถบอกตำแหน่งของคนใช้งานได้ว่าอยู่ ณ จุด ไหนของห้าง จึงสามารถส่งข้อความหรือไลน์หาเพื่อนำเสนอสิทธิพิเศษ หรือส่วนลดต่างๆ ให้ได้ทันที เป็นอีกการกระตุ้นที่หลายแบรนด์นำมาใช้ รวมถึงร้านอาหาร ที่มักจะนิยมใช้ในการกระตุ้นด้วยการส่งคูปองส่วนลดไปให้ โดยเฉพาะเมื่อรู้ว่าลูกค้ากำลังยืนอยู่แถวๆ หน้าร้านคู่แข่งขัน
กลยุทธ์การตลาด ณ จุด ขาย หรือ Field Marketing จึงกลายเป็นเรื่องที่แยกไม่ออกจากการทำตลาดค้าปลีกไปแล้ว...