Nikkei Asia สื่อด้านธุรกิจของญี่ปุ่น ออกมานำเสนอบทสัมภาษณ์ของคุณเสถียร เสถียรธรรมะ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท คาราบาว กรุ๊ป ของไทย เมื่อวันที่ 1 พฤศจิกายน 2023 ไว้อย่างน่าสนใจถึงเป้าหมายในการเข้าตลาดเบียร์ที่จะส่งแบรนด์ “คาราบาว” ลงเล่นในตลาดอีโคโนมี เบียร์ และแบรนด์ “ตะวันแดง” ในตลาดพรีเมียม เบียร์ ว่าต้องการส่วนแบ่งตลาด 10% ในปี 2024 หรือขวบปีแรกที่เข้ามาทำตลาด และเพิ่มส่วนแบ่งตลาด เป็น 20% ในอีก 3 – 5 ปี
พร้อมกับก้าวขึ้นมาเป็น Top 3 ของตลาดเบียร์ที่เมื่อถึงเวลานั้น มูลค่าตลาดจะขยับขึ้นไปจาก 2.7 แสนล้านบาท เป็น 3.74 ล้านบาท
ไม่เพียงเท่านั้น สินค้าในกลุ่มเบียร์ จะก้าวขึ้นมาเป็น Cash Cow ของคาราบาว กรุ๊ป ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจเท่าไรนัก เพราะด้วยขนาดของตลาดที่มีค่อนข้างใหญ่ ทำให้ การมีส่วนแบ่งตามที่คาดการณ์ไว้ จะตามมาด้วยยอดขายในหลักกว่า 2 หมื่นล้านบาทในปีแรก ซึ่งถือว่ายอดขายที่ทำได้ เป็นตัวเลขที่มากกว่ามูลค่าตลาดรวมของสินค้าในกลุ่มเครื่องดื่มชูกำลังที่มีอยู่ราว 2 หมื่นล้านบาท และคาราบาวแดงก็ถือครองส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 2 รองจากเอ็ม 150 จากค่ายโอสถสภา
ทำไม บิ๊กบอสของคาราบาว กรุ๊ป จึงมั่นใจว่าจะสามารถทำให้บรรลุเป้าหมายที่วางไว้ได้
คำตอบ น่าจะมาจาก การมองเห็นเทรนด์ของตลาดเบียร์ ที่ยังมีทิศทางการเติบโตที่ดีอย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกัน ไลฟ์สไตล์การดื่มเบียร์ของคอเบียร์ชาวไทยรุ่นใหม่ๆ ก็เปลี่ยนไป โดยเปิดรับ และนิยมดื่มเบียร์ที่หลากหลายมากขึ้น จากในอดีตที่คนไทยจะคุ้นเคยกับ Lager เบียร์ เป็นหลัก
ขณะที่ คาราบาว เอง แม้จะเป็นน้องใหม่ แต่ก็มีประสบการณ์ในการทำเบียร์มานานจากการทำโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง และสิ่งที่สะท้อนออกมาในการเข้าตลาดครั้งนี้ก็คือ การเปิดตัวเบียร์ถึง 5 รสชาติพร้อมกัน โดยแบ่งเป็นเบียร์คาราบาว 2 รสชาติ ได้แก่ Lager Beer (เบียร์ลาเกอร์) และ Dunkel Beer (เบียร์ดุงเกล) เบียร์ดำสไตล์เยอรมัน
และแบรนด์ตะวันแดง เปิดตัว 3 รสชาติ ประกอบด้วย Weizen Beer (เบียร์ไวเซ่น) Rose Beer (เบียร์โรเซ่) และ IPA Beer (เบียร์ไอพีเอ) ซึ่งถือเป็นครั้งแรกของวงการเบียร์ในประเทศไทย เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับคนไทยสามารถเข้าถึงเบียร์มาตรฐานระดับโลก
แม้ในช่วงแรกของการเข้าตลาด จะมีการวางสินค้าในแพ็กไซส์ หรือแพ็กเกจจิ้งที่ยังไม่หลากหลาย โดยเบียร์คาราบาว จะมาในแพ็กเกจจิ้งแบบขวดใหญ่ 620 มล. ขณะที่เบียร์ตะวันแดง จะมาในแพ็กเกจจิ้งแบบกระป๋องเล็ก 320 มล. และแบบกระป๋องใหญ่ขนาด 490 มล.
แต่การวางกลยุทธ์ราคา ถือว่ามีการเลือกวางราคาที่สามารถแข่งขันได้ และผู้บริโภคก็สามารถเข้าถึงได้ง่าย โดยราคาขายปลีกในร้านค้าปลีกของเบียร์คาราบาว จะตกประมาณขวดละ 60 บาท ส่วนเบียร์ตะวันแดง แบบกระป๋องเล็กราคาขายปลีกกระป๋องละ 40 บาท และกระป๋องใหญ่ราคาขายปลีก 54 บาท ซึ่งถือเป็นราคาที่ใกล้เคียงกับคู่แข่งขันในตลาด
ทั้งหมดจึงอยู่ที่จะผลักดันสินค้าเข้าสู่ร้านค้า และใช้กลยุทธ์อะไรในการดึงให้ลูกค้ามาเลือกหยิบเบียร์ของตัวเองออกจากตู้แช่ในร้านค้า
แน่นอนว่า ระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง และแคมเปญการตลาดในช่วงเปิดตัวจะเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้ โดยมีการใช้ บริษัท ตะวันแดง ดีซีเอ็ม จำกัด บริษัทจัดจำหน่ายในเครือคาราบาว กรุ๊ป เป็นคนจัดจำหน่ายให้ โดยมีเครือข่ายเอเยนต์ที่กระจายอยู่ในจังหวัดต่างๆ กว่า 790 รายเข้ามาทำหน้าที่ในการกระจายสินค้าเข้าร้านค้าทั่วประเทศ
คาราบาว มีการเปิดแผนการขาย การทำตลาด ให้กับตัวแทนจำหน่ายหรือเอเย่นต์แต่ละพื้นที่ ไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว เมื่อวันที่ 29 ตุลาคมที่ผ่านมา และจะเริ่มเปิดให้เอเย่นต์ ซื้อได้ในวันที่ 6 พฤศจิกายนนี้ ส่วนซีเจมอล์และร้านถูกดี มีมาตรฐานนั้นคาดว่าจะวางขายในวันที่ 2 พฤศจิกายนนี้
ส่วนแคมเปญการตลาดในช่วงเปิดตัวนั้น จะมีการแถลงผ่านงานแถลงข่าวเปิดตัวสินค้าในเย็นวันที่ 9 พ.ย.ที่จะถึงนี้ โดยจะมีการเปิดเผยให้เห็นถึงกลยุทธ์ในเรื่องของการผลิตเบียร์ 2 แบรนด์นี้ว่า ใช้มาตรฐานเดียวกับการผลิตเบียร์เยอรมัน รวมถึงเปิดตัวแคมเปญการตลาด “สัมผัสประสบการณ์ระดับโลก เชียร์บอล เชียร์บาว” ซึ่งน่าจะเป็นการนำแพล็ตฟอร์มสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ที่คาราบาวเข้าไปต่อสัญญาเป็นสปอนเซอร์ “คาราบาว คัพ” ของอังกฤษ เข้ามาช่วยในการสร้างสีสันในการเปิดตัวครั้งนี้
แน่นอนว่า การเข้าตลาดเบียร์ของคาราบาว กรุ๊ป คงต้องเจอกับการรับน้องที่สนุกเร้าใจ และน่าจะทำให้ตลาดเบียร์ที่แข่งขันกันรุนแรงอยู่แล้ว ยิ่งทวีความรุนแรงมากขึ้น
สิ่งที่ตามมาก็คือ ตลาดที่น่าจะเติบโตจากการเปิดศึกในครั้งนี้.....