5 เทรนด์ดิจิทัล ที่นักการตลาดใน APAC ควรสนใจ ในปี 2024

พ.ย. 07, 2566 P.Patikom

บริษัทต่าง ๆ ทั่วโลก รวมทั้งบริษัทในภูมิภาค APAC (เอเชียแปซิก) กำลังอยู่ระหว่างการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล เพื่อรับมือกับตลาดที่มีการแข่งขันสูง และ การเกิดขึ้นของเทคโนโลยี AI ที่กำลังครอบงำโลกอย่างเร็วราวพายุ ทำให้บริษัทต่าง ๆ ใน APAC พิจารณาถึงโอกาสการเติบโตที่ขับเคลื่อนโดย Generative AI (GenAI) ในปี 2024

ดังนั้นบริษัทเหล่านั้นจึงควรสร้างกลยุทธ์ที่จัดทำขึ้นอย่างพิถีพิถัน ให้สอดคล้องกับศักยภาพในการเปลี่ยนแปลงของ AI

Forrester บริษัทวิจัยที่มีสำนักงานใหญ่ในสหรัฐฯ ได้นำเสนอแนวโน้มซึ่งจะเขย่าวงการในปี 2024 ดังนี้

1. ผลกระทบด้านการเปลี่ยนแปลงของ GenAI อาจเป็นประโยชน์ต่อบริษัทจำนวนจำกัด

แม้ว่าบริษัทใน APAC ส่วนใหญ่มองว่า GenAI เป็นหนทางในการปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงาน แต่วัฒนธรรมที่ไม่ชอบความเสี่ยง และความสามารถในการจัดการข้อมูลไม่เพียงพอ อาจเป็นอุปสรรคในการเข้าสู่ยุค GenAI

งานวิจัยพบว่า มีเพียง 22% ของผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจและเทคโนโลยีใน APAC ซึ่งบริษัทของพวกเขามีวุฒิภาวะด้านไอทีอยู่ในระดับเริ่มต้น เห็นด้วยอย่างยิ่งว่าองค์กรของตนมีวัฒนธรรมที่เป็นมิตรกับนวัตกรรม เทียบกับ 56% ในบริษัทที่มีวุฒิภาวะด้านไอทีสูงกว่า ซึ่งแสดงให้เห็นว่าบริษัทที่มีวุฒิภาวะต่ำ อาจพบว่าเป็นเรื่องยากมากที่จะควบคุมศักยภาพของ GenAI

ในทางตรงกันข้าม องค์กรไอทีที่เติบโตเต็มที่ ประมาณ 30% ของบริษัทใน APAC สามารถผสมผสานข้อมูลเชิงลึก วัฒนธรรม และนวัตกรรมเข้าด้วยกัน เพื่อให้พวกเขาสามารถมุ่งเน้นไปที่การใช้ GenAI เพื่อเปลี่ยนแปลงธุรกิจของพวกเขาได้ในระดับล้ำลึก

สิ่งสำคัญสำหรับนักการตลาดที่เจาะตลาดคอนซูเมอร์จะต้องรับรู้คือ การตระหนักถึงความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืนผ่าน GenAI น่าจะเป็นความพยายามที่ใช้เวลาหลายปี มากกว่าการชนะอย่างรวดเร็ว

อย่างไรก็ตาม ผู้นำคือผู้อยู่ในตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ ที่สามารถใช้ประโยชน์จากการปฏิวัติ AI เช่น สร้างประสิทธิภาพการผลิตสูงขึ้น, ความยืดหยุ่นในการปฏิบัติงาน, นวัตกรรมโมเดลธุรกิจ และ CX (Customer Experience - คือ การสร้างสิ่งดีงามทำให้ลูกค้าประทับใจในประสบการณ์ทั้งหมดของลูกค้า ตั้งแต่ลูกค้าเริ่มรู้จักแบรนด์ จนถึงการบริการหลังการขาย หากลูกค้ามีประสบการณ์ดี จะทำให้ลูกค้านึกถึงแบรนด์และกลับมาซื้อสินค้าซ้ำ)

2. บริษัทต่าง ๆ จะเริ่มใช้ข้อมูลทักษะที่ขับเคลื่อนด้วย AI เพื่อลดช่องว่างด้านความสามารถ

ผู้บริหารบริษัทใน APAC 34% ตระหนักดีว่า กลยุทธ์ด้านเทคโนโลยีจะมีประสิทธิภาพ ต้องขึ้นกับผู้ที่ทำงานอยู่เบื้องหลัง ดังนั้นเพื่อจัดการกับปัญหาการขาดแคลนบุคลากรที่มีความสามารถอย่างต่อเนื่อง บริษัทชั้นนำกำลังเปลี่ยนจาก การจ้างงานที่พิจารณาจากเอกสารรับรองประจำตัว (Credential-based) ไปเป็นแนวทางที่เน้นทักษะเป็นศูนย์กลาง (Skill-centric) เพื่อให้แน่ใจว่า ทักษะนั้นสอดคล้องกับความต้องการทางธุรกิจในระยะสั้นและระยะยาว บริษัทเหล่านี้จะรวมความสามารถในการวิเคราะห์และการจัดการข้อมูลที่มีอยู่เข้ากับโมเดลภาษาขนาดใหญ่ (Large Language Models LLM - AI) เพื่อสร้างทักษะด้านภววิทยา (Ontology - การศึกษาเพื่อเข้าใจธรรมชาติของตัวตน) แบบไดนามิก

บริษัทใน APAC ที่มีความต้องการผู้ที่มีความสามารถจะหันมาใช้นวัตกรรมที่วัดผลประเภทดังกล่าวข้างต้นได้ การผสมผสานทักษะอันชาญฉลาดเข้าด้วยกันควรเป็นสิ่งสำคัญอันดับแรก ถ้านักการตลาดตั้งเป้าไปที่บุคลากรที่มีความคล่องตัว มีทักษะ และสอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจในอนาคต

3. CIO จะกลับมาสู่ ITFM และ FinOps อีกครั้งเพื่อแก้ไขหนี้ทางเทคนิคหลังโรคระบาด

บริษัทต่าง ๆ ที่ต้องการเอาตัวรอดหลังจากการล็อกดาวน์ช่วงไวรัสระบาดครั้งใหญ่ และพยายามฟื้นรายได้ ได้ลงทุนจำนวนมากในธุรกิจดิจิทัล อย่างไรก็ตาม ขอบเขตที่แท้จริงและต้นทุนของหนี้ทางเทคนิค อันเป็นผลมาจากการใช้ทางลัด วิธีแก้ปัญหาที่ซ้ำซ้อน และการใช้งานที่เร่งรีบกำลังปรากฏชัดขึ้น (หมายเหตุ: หนี้ทางเทคนิค - Technical Debt คือ หนี้ที่ทราบอยู่แล้วว่าอะไรจะเกิดตามมา และยอมให้เกิดหนี้เพราะต้องการประโยชน์บางอย่างก่อน ก่อนที่จะดูในเรื่องอื่น ๆ เช่น คุณภาพ เป็นต้น ส่งผลทำให้ต้องเสียค่าใช้จ่ายจำนวนมาก มาแก้ไขหนี้เหล่านี้)

ในการสำรวจการดำเนินงานเทคโนโลยีสมัยใหม่ของ Forrester เมื่อปี 2022 ผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิทัลและไอที 52% ใน APAC แสดงความกังวลเกี่ยวกับ หนี้ทางเทคนิค ของบริษัท ขณะที่ผู้บริหารบางคนมีกลยุทธ์ในการแก้ไขปัญหานี้

53% ของผู้มีอำนาจตัดสินใจเกี่ยวกับระบบคลาวด์กล่าวว่า บริษัทของพวกเขาจะให้ความสำคัญกับการปรับระบบคลาวด์ให้ทันสมัยในอีก 12 เดือนข้างหน้า

Forrester คาดว่าหนึ่งในห้าจะพิจารณาในเรื่อง IT Financial Management (ITFM - การบริหารจัดการทางการเงินสำหรับงานไอที) และ FinOps (Cloud Financial Operations - เป็นแนวปฏิบัติให้องค์กรสามารถบริหารค่าใช้จ่ายให้เหมาะสมตามลักษณะการใช้งานระบบ Cloud) แต่จะไม่เพียงพอ หนี้ทางเทคนิคมีความซับซ้อนและต้องการการตอบสนองหลายแง่มุม ดังนั้น CIO (Chief Information Officer - ประธานบริหารสายงานระบบข้อมูล) จึงมีความจำเป็นเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการกำกับดูแลที่เข้มงวด เพื่อพิจารณาผลกระทบทางธุรกิจจากการลงทุนด้านเทคโนโลยีและความสามารถในการดำเนินงานแต่ละครั้ง เป้าหมายไม่ใช่แค่การจัดการต้นทุนเท่านั้น แต่ยังเป็นการขจัดช่องโหว่เชิงกลยุทธ์ที่เป็นอุปสรรคต่อความได้เปรียบทางการแข่งขันอีกด้วย

4. นักการตลาด B2B จะต้องเพิ่มงบประมาณการมีส่วนร่วมของลูกค้า เป็นสองเท่า

การสำรวจการตลาดของ Forrester ปี 2023 ถามผู้บริหารการตลาดของบริษัทที่ทำธุรกิจ B2B (ขายสินค้าให้ลูกค้าที่เป็นองค์กร) ใน APAC เกี่ยวกับวิธีหลักที่บริษัทของพวกเขาวางแผนที่จะเติบโต พบว่า ในปี 2022 59% ของผู้บริหารการตลาด B2B กล่าวว่า ในปี 2022 บริษัทของพวกเขาวางแผนที่จะเพิ่มงบประมาณ ด้านการมีส่วนร่วมของลูกค้าหลังการขาย แต่ในปี 2023 มีเพียง 53% เท่านั้นที่พูดเหมือนที่พูดในปี 2022

ดังนั้นในปี 2024 บริษัทควรเพิ่มงบประมาณการตลาดเกี่ยวกับลูกค้า (Customer Marketing) อย่างมีนัยสำคัญเพื่อชดเชยปีก่อนหน้า การขาดการมุ่งเน้นไปที่การเคลื่อนไหวในการซื้อของลูกค้าอย่างเต็มที่ ทั้งในด้านการรักษาลูกค้า การขายต่อยอด และการขายต่อเนื่อง อาจทำให้กลยุทธ์การเติบโตของธุรกิจมีประสิทธิภาพต่ำกว่าปกติ

5. บริษัทส่วนน้อยจะวัดความไว้วางใจของลูกค้า ได้อย่างแท้จริง

ความไว้วางใจของลูกค้าเป็นสิ่งจำเป็น ไม่ใช่สโลแกน ข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง การขาดความโปร่งใส การปฏิบัติที่ไม่เป็นธรรม การขายที่ไม่ถูกต้อง การเลือกปฏิบัติด้านราคา การละเมิดความเป็นส่วนตัว การละเมิดความปลอดภัยของข้อมูล แนวทางปฏิบัติขององค์กรที่ผิดจริยธรรม การฉ้อโกง เรื่องอื้อฉาว และการทุจริต เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนที่ส่งผลให้ลูกค้าลดความไว้วางใจลง และเน้นให้เห็นความเปราะบางของความสัมพันธ์กับลูกค้า

ความไว้วางใจควรเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ขององค์กร เพราะหากไม่มีความไว้วางใจ ลูกค้า พนักงาน คู่ค้า หรือสาธารณชนทั่วไปก็จะเลิกมีส่วนร่วมไปเลย

Forrester คาดการณ์ว่า ภายในสิ้นปี 2024 บริษัทที่ใหญ่ที่สุด 25% ใน APAC จะประกาศความมุ่งมั่นเชิงกลยุทธ์เพื่อสร้างความไว้วางใจของลูกค้า แต่มีเพียง 5% ของบริษัทใหญ่ ๆ ใน APAC เท่านั้น ที่จะประมวลผลความมุ่งมั่นดังกล่าวผ่านการวัดผลที่มีประสิทธิภาพและ KPI ขององค์กร

Cr : MARKETING-INTERACTIVE

Source