หากว่ากันด้วยเรื่องของการทำโปรโมชั่นแล้ว หลายคนคงจะคุ้นชินกับการทำโปรโมชั่นในรูปแบบที่เป็น Consumer Promotion ที่เป็นการทำกับผู้บริโภคโดยตรง ทั้งการลด แลก แจก แถม หรือการชิงโชค สุดแล้วแต่ว่าจะหารูปแบบไหนมาใช้ ซึ่งแน่นอนว่า จะเลือกทำอย่างไรเพื่อให้ได้ประสิทธิภาพมากสุด นั่นการช่วยเพิ่มยอดขาย
การทำ Consumer Promotion ในปัจจุบัน อาจจะแฝงด้วยการทำ Branding ที่ไม่ใช่แค่การใช้โปรโมชั่นนำแบรนด์ แต่เป็นการทำโดยใช้ “แบรนด์” นำโปรโมชั่น ที่มีการเชื่อมโยงไปสู่แบรนด์ทั้งในเรื่องของการส่งมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า หรือแม้แต่การช่วยสะท้อนสิ่งที่แบรนด์นำเสนอให้กับลูกค้ามาตลอด
นอกจากการทำ Consumer Promotion แล้ว สิ่งที่เรามักจะเห็นแบรนด์สินค้าทำคู่กันก็คือ การทำเทรด โปรโมชั่น ซึ่งความหมายของ เทรด โปรโมชั่น (Trade Promotion) ก็คือ โปรชั่น ที่มุ่งเน้นไปที่ร้านค้า เช่น ร้านยี่ปั้ว ร้านโชห่วย ร้านชำ เช่น ซื้อ 10 ลัง แถม 1 ลัง ส่วนร้านค้าก็เอา 1 ลังไปขายต่อ หรือจะไปถัวให้ต้นทุนลดลง
การทำเทรด โปรโมชั่น ยังรวมถึงการให้รางวัลพิเศษในรูปแบบของการพาทัวร์ทั้งในประเทศและต่างประเทศ หากสามารถทำเป้ายอดขายได้ตามที่ซัพพลายเออร์เจ้าของแบรนด์สินค้ากำหนด ซึ่งการให้ “ตั๋วทัวร์” นี้ เป็นเสมือนการแฝงเรื่องของการสร้าง Engagement กับพาร์ทเนอร์ที่เป็นร้านค้า
ในอดีต การให้รางวัลแบบนี้ อาจจะดูเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นสำหรับร้านค้า แต่ปัจจุบันเริ่มที่จะเป็นเรื่องปกติ การให้รางวัลในรูปแบบนี้ จึงถูกปรับเปลี่ยนไปด้วยการหาประเทศใหม่ๆ หรือที่เที่ยวที่ยังไม่เคยมีใครจัดมาก่อน อาทิ การพาไปดูแสงเหนือ หรือล่องเรือสำราญ เป็นต้น
การทำ เทรด โปรโมชั่นอีกรูปแบบหนึ่งก็คือ การให้รางวัลจากเป้าการขาย อาทิ หากทำยอดขายได้ตามเป้าจะได้รางวัลเป็นเปอร์เซ็นต์ ซึ่งจะเหมือนกับค่า Rebate หรือ เงินรางวัลที่ซัพพลายเออร์จ่ายให้แก้ห้างโมเดิร์นเทรด ที่ทำถึงเป้าหมายยอดขาย ที่ตกลงกันไว้
ว่าไปแล้ว การทำเทรด โปรโมชั่น ถือเป็น 1 ในรูปแบบของกลยุทธ์ Push Strategy ที่ความหมายของมันก็คือ การใช้วิธีการผลักดันให้สินค้าเข้าไปหาผู้บริโภค โดยจะทำผ่าน “คนกลาง” ที่เป็นร้านค้า ตัวแทนจำหน่าย หรือพนักงานขาย รวมถึงการออกงานแสดงสินค้าก็ได้ การผลักดันนี้ อาจจะมีการให้รางวัลการขายแก่ร้านค้า ในกรณีที่สามารถทำยอดขายได้ตามเป้าหมาย
ขณะเดียวกัน การทำ Push Strategy อาจจะมีเป้าหมายอยู่ที่การขยายฐานหรือ Penetrate ให้ตลาดสินค้านั้น มีการเติบโตมากขึ้น โดยมองถึงการผลักดันให้สินค้าเข้าถึงการใช้ของกลุ่มผู้ใช้หน้าใหม่ๆ อย่างเมื่อในอดีต แชมพูแพนทีน ของค่ายพีแอนด์จี ที่วางตัวเองเป็นแชมพูพรีเมียมในช่วงของการเข้าตลาดใหม่ๆ ก็เลือกใช้วิธีนี้
โดยทำผ่านการออกสินค้าไซส์เล็กขนาด 90 มล. พร้อมผลักดันเข้าร้านค้าโชห่วย โดยใช้รูปแบบของกลยุทธ์การปรับราคาสินค้าให้เหลือเพียงขวดละ 20 บาท เพื่อทำให้ลูกค้าสามารถควักซื้อได้ง่าย ผลที่ตามมาหลังจากนั้น ทำให้สินค้าประเภทแชมพูในไซส์ขวด 20 บาท กลายเป็นไซส์หลักในช่องทางร้านโชห่วยที่เข้ามาแทนที่สินค้าในไซส์แบบซองที่เคยเป็นสินค้าหลักของตลาดมาก่อน
การใช้กลยุทธ์ Push Strategy จะเข้ามาเป็นตัวช่วยทำให้การใช้ Pull Strategy มีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งในความหมายของ Pull Strategy ก็คือ การดึงให้ลูกค้าสนใจ หรือวิ่งเข้ามาหาสินค้าของเรา อาจจะทำผ่านทั้งการโฆษณา หรือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง รวมถึงการทำรายการส่งเสริมการขาย และกลยุทธ์เรื่องราคา เพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามาหาสินค้าของเรา ซึ่งทั้ง Push & Pull Strategy ต้องทำให้สอดคล้อง และไปในทิศทางเดียวกันในแต่ละแคมเปญ โดยเลือกทำเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง อาจจะได้ผลไม่เต็มที่นัก
ตัวอย่างที่เราคุ้นชินกับการทำกลยุทธ์ทั้ง 2 ก็คือ การทำตลาดของชาเขียวอิชิตัน ที่หากมีการเปิดตัวแคมเปญที่เป็น Consumer Promotion โดยเฉพาะแคมเปญโปรโมชั่นในช่วงหน้าร้อน ซึ่งนอกจากการทำโปรโมชั่นที่แจกรางวัลใหญ่ให้กับผู้บริโภคโดยตรงแล้ว อิชิตัน ยังมีการเข้าไปจัดเทรด โปรโมชั่น กับร้านค้าผ่านการให้รางวัลตามเป้าการขาย
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการเข้าไปทำโปรโมชั่นผ่านแม็คโคร ที่เป็นขายส่งโมเดิร์นเทรด เพื่อกระตุ้นให้ร้านค้าย่อยหรือโชวห่วยมีการลงสินค้ามากขึ้น โดยหากมีการซื้อตามบิลที่กำหนดไว้ นอกจากส่วนลดแล้ว ยังมีการชิงโชครางวัลใหญ่มากมายอีกด้วย ถือเป็นกลยุทธ์ที่ทำเพื่อให้เชื่อมโยงไปสู่กลยุทธ์หลักคือการจัด Consumer Promotion นั่นเอง
เป็นอีกกลยุทธ์ที่ใช้กี่ครั้งก็ยังได้ผล....