บริษัทที่ทำธุรกิจผลิตแพ็กเกจจิ้งอย่างเต็ดตรา แพ้ค เคยออกมาทำวิจัยเกี่ยวกับเรื่องของแพ็กเกจจิ้ง ส่วนหนึ่งของ ผลวิจัยพบว่า กว่า 70% ในของการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เกิดขึ้นเมื่ออยู่หน้าชั้นวางสินค้า แม้ว่าจะมีการวางแผนรายการสินค้ามาจา
แม้เครื่องมืออย่างโปรโมชั่นจะเข้ามาช่วยกระตุ้นให้เกิดการเลือกซื้อสินค้า แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าการมีแพ็กเกจจิ้งที่น่าสนใจก็สามารถหยุดให้ลูกค้าหันมาดูและเลือกหยิบได้
แพ็กเกจจิ้งที่ดีที่จะช่วยดึงดูดใจให้ซื้อนั้น ตัวแพ็กเกจจิ้งต้องสะดุดตา น่าสนใจ ขณะเดียวกันก็สามารถนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าได้เป็นอย่างดี ที่สำคัญต้องเร้าอารมณ์ให้อยากซื้อ รวมถึงต้องสะดวกในการใช้งาน และถูกออกแบบให้สามารถหยิบจับและใช้ผลิตภัณฑ์ได้ง่าย
ทำให้ วันนี้แพ็กเกจจิ้ง ไม่ใช่แค่ตัวห่อหุ้มสินค้าเท่านั้น แต่ยังก้าวข้ามไปสู่การเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญจนถูกวางไว้ให้เป็น P ตัวที่ 5 ของกลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาดหรือมาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ โดยหลักๆ แล้ว แพ็กเกจจิ้งจะเข้ามาทำหน้าที่ในการเป็น
1.เครื่องมือในการสร้างความแตกต่าง ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดของน้ำดื่มสปริงเคิล ซึ่งหากเทียบกับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ทั่วไปแล้ว ผู้เล่นรายนี้ถือว่ายังเป็นรอง โดยเฉพาะเรื่องของเม็ดเงินที่จะเข้ามาใช้ในการทำตลาด ใช้วิธีสร้างความแตกต่างด้วยการดีไซน์แพ็กเกจจิ้งให้โดดเด่น
แพ็กเกจจิ้งดีไซน์ของน้ำดื่มสปริงเคิลนี้ ไม่ได้ทำตัวเป็น Silent Salesman คำเปรียบเทียบของแพ็กเกจจิ้งที่ถูกเปรียบเปรยมานานว่า ทำหน้าที่เป็น Silent Salesman ที่นั่งเงียบๆ อยู่ในตู้แช่ของร้านเซเว่น อีเลฟเว่น แต่ด้วยความโดดเด่นของการดีไซน์แพ็กเกจจิ้งที่ฉีกทุกกฎในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด สามารถเข้ามาทำหน้าที่ในการเรียกหรือสร้างแรงดึงดูดที่น่าสนใจในการหยิบพวกเขาออกจากตู้แช่ ซึ่งกลยุทธ์การเล่นกับแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ที่น้ำดื่มแบรนด์นี้ใช้มาตลอด ถือเป็นกลยุทธ์ของผู้ท้าชิงที่ไม่ได้มีงบก้อนโตในการทำตลาดผ่านแคมเปญใหญ่ๆ แต่เลือกใช้การทำผ่านการดีไซน์แพ็กเกจจิ้งที่ยังคงใช้ได้ผลมาตลอดในช่วงหลายปีมานี้
2.เครื่องมือในการสร้าง Brand Engagement ที่ยังคงใช้ได้ผลค่อนข้างดี ตัวอย่างที่สะท้อนภาพในเรื่องดังกล่าวนี้ก็คือ การทำแคมเปญรีแบรนด์ของเอส โคล่า ที่เลือกใช้ตัวแพ็กเกจจิ้งมาเป็นลูกเล่นหนึ่งในการให้กลุ่มเป้าหมายโหวตรสชาติว่าถูกใจพวกเขาหรือไม่ หลังจากที่มีการปรับรสชาติเพื่ออัพเลเวลแบรนด์
เทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้ค่อนข้างดี เทคโน โลยี อย่าง AR และ VR สามารถนำมาใช้ช่วยเพิ่มลูกเล่นที่ดึงให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ เหมือนที่เอส โคล่า ต่อเนื่องการทำแคมเปญล่าสุด “เอส โคล่า ชวนเจนซ่า…ปล่อยมอนสเตอร์ในตัว” มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง แคมเปญ ที่เป็นการร่วมกันต่อยอดความ Awesome นำคาแร็ฏเตอร์ Monster จาก Monster Music Festival มาสร้างสรรค์เป็นหลากหลายกิจกรรมการตลาดแบบ 360 องศาที่เปิดโอกาสให้ Gen Z ได้ปลดปล่อยแพชชั่นในตัวเอง
โดยเฉพาะกับการใช้ตัวแพ็กเกจจิ้ง เข้ามาเป็นหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาด ด้วยการเปิดตัวบรรจุภัณฑ์กระป๋อง est Cola Awesome Monster ดีไซน์สุดออซั่มที่นำคาแร็กเตอร์มอนสเตอร์ทั้ง 8 ลาย จาก Monster Music Festival มาดีไซน์พิเศษให้แฟนๆ เอส โคล่าสะสม พร้อมหลากหลายของพรีเมียมในคอลเลคชั่น est Cola Monster edition ได้ตลอดเดือนตุลาคม-ธันวาคม 2566
ถือเป็นการใช้ตัวแพ็กเกจจิ้งเข้ามาช่วยเสริมแคมเปญที่เปิดให้วงดนตรีของนักเรียนทั่วประเทศที่ชนะการประกวดเข้ามาร่วมโชว์ความซ่าในเทศกาลดนตรีใหญ่ที่สุดใจกลางกรุงเทพฯ est Cola Presents Monster Music Festival 2023 ซึ่งเป็นการกระตุ้นให้คนเจน Z ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ได้ปลดปล่อย Passion หรือความซ่าของตัวเองผ่านกิจกรรมดังกล่าว
3.แพ็กเกจจิ้งไม่เป็นแค่เพียงตัวเรียกแขกเท่านั้น แต่ยังทำหน้าที่เป็นมีเดียที่ถูกวางเป็น Touchpoint หนึ่งของการสื่อสารแคมเปญที่ถูกส่งเข้ามาเขย่าตลาด โดย สุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการสำนักการตลาด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด ที่ดูแลเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ของกลุ่มไทยเบฟ อาทิ น้ำดื่มคริสตัล และเอส โคล่า ให้มุมมองที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้ว่า ด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ ทำให้ปัจจุบันตัวแพ็กเกจจิ้ง กลายมาเป็นคอนเทนต์ที่สามารถบอกเล่าหรือสื่อสารแคมเปญ หรือเรื่องราวที่แบรนด์ต้องการจะสื่อออกมาได้เป็นอย่างดี
สุภรณ์ ยกตัวอย่าง การทำแคมเปญล่าสุดของน้ำดื่มคริสตัล คือ “พัก…ให้คุณได้เคลียร์ความคิด” ที่เป็นการปรับจุดยืนของแบรนด์ใหม่ให้เป็น “แบรนด์ที่สนับสนุนให้คิดเชิงบวก เพื่อเคลียร์ความคิดจากความวุ่นวายในชีวิตประจำวัน” โดยสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์และความรู้สึกของแบรนด์กับผู้บริโภคที่มีจุดเจ็บปวดในเรื่องของการผจญกับความเครียดจากสภาพแวดล้อมในปัจจุบัน คนไทยมีเรื่องให้ต้องคิดมากมาย ทั้งการเรียน การทำงาน ครอบครัว สุขภาพ รวมถึงการเสพข่าวและดราม่าบนโลกออนไลน์ ฯลฯ
โดยคริสตัลจะชูจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ที่เป็นน้ำดื่มคุณภาพในการตอบโจทย์ด้านอารมณ์และจิตใจที่ดื่มเพื่อเพิ่มความสดชื่น ผ่อนคลายอารมณ์ และความคิด เป็นแบรนด์แรกในประเทศไทยที่นำเอาเรื่องของ Emotional เข้ามาต่อยอดในการสร้างแบรนด์
นอกจากภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ ที่สะท้อนไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ นำแสดงโดย “นาย-ณภัทร เสียงสมบุญ” พรีเซ็นเตอร์ที่ถูกใช้ต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 8 จนมีภาพลักษณ์เชื่อมโยงกับแบรนด์ได้อย่างลงตัว และมาชวนให้คนไทยได้หยุดพักกับความคิดที่วุ่นวาย ทุกครั้งที่ดื่มคริสตัล น้ำดื่มคุณภาพที่ใสสะอาดไร้การเจือปน จะช่วยทำให้คุณได้หยุดพัก ปล่อยให้ความวุ่นวายไหลผ่านไป คงเหลือไว้แต่ความคิดที่ชัดเจนที่สุดแล้ว
คริสตัล ยังใช้ตัวแพ็กเกจจิ้งเข้ามาเป็นลูกเล่นในการทำคอนเทนต์เพื่อช่วยเติมเต็มการสื่อสารแคมเปญให้สมบูรณ์แบบมากขึ้น โดยการสร้างสรรค์ฉลากบรรจุภัณฑ์ ด้วยดีไซน์ใหม่ที่เคลียร์และทันสมัย มาพร้อมกับ Crystal Music Thinklistได้รับการออกแบบสะท้อนถึงความสะอาดของน้ำดื่มคริสตัลในโทนสีฟ้าและขาว เรียบง่าย ดูสบายตาและสบายใจ ได้รับแรงบันดาลใจจากความเคลื่อนไหวของ “สายน้ำ” ซึ่งถ่ายทอดอารมณ์และความรู้สึกในรูปแบบต่างๆ
บรรจุภัณฑ์ทั้ง 6 ดีไซน์ ยังเพิ่มลูกเล่นด้วยการให้ลูกค้าสามารถสแกน QR Code เพื่อฟัง Crystal Music Thinklistเสียงเพลงจากสายน้ำธรรมชาติ 6 เพลง ซึ่งคริสตัลได้สร้างสรรค์ขึ้นเป็นพิเศษร่วมกับแพทย์ผู้เชี่ยวชาญและนักวิชาการด้านดนตรีบำบัด รวมทั้งโปรดิวเซอร์เพลงชื่อดัง เพื่อให้ทุกท่านได้หยุดพักความคิดและคิดอย่างมีคุณภาพได้มากขึ้น ซึ่งเป็นเสียงที่ช่วยบำบัดที่มีผลต่อสมอง อารมณ์ และความคิด เมื่อฟังแล้วจะช่วยด้านจิตใจและอารมณ์ใน 2 รูปแบบ คือ 1) ช่วยให้ความคิดผ่อนคลายมีสมาธิ ประกอบด้วย 3 เพลง ได้แก่ เพลงม่านละออง เพลงกลั่นกรอง เพลงความคิดโปรยปราย และ 2) กระตุ้นปลุกความคิดให้สดชื่น ไม่ยุ่งเหยิง ประกอบด้วย 3 เพลง ได้แก่ เพลงคลื่นคลาย เพลงใจสีคราม และเพลงเอ่อล้น
เป็นการเติมลูกเล่นทางการตลาดผ่านตัวแพ็กเกจจิ้ง ที่ถูกใช้เข้ามาต่อยอดในการเป็นคอนเทนต์เพื่อช่วยเสริมในการสื่อสารแคมเปญนี้
การเติมลูกเล่นในรูปแบบนี้ ถ้าเป็นในอดีตอาจจะใช้วิธีการแจกซีดีเพลงที่ทำขึ้น แต่ปัจจุบันด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ ลูกค้าสามารถสแกนเพื่อฟังเพลงได้เลย ถือเป็นลูกเล่นที่เข้ามาช่วยเติมเต็มให้การเป็นเครื่องมือทางการตลาดของแพ็กเกจจิ้งมีความสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น
ด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ ยังทำให้แพ็กเกจจิ้ง กลายเป็นช่องทางในการเชื่อมต่อระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค หากสังเกตให้ดี แพ็กเกจจิ้งของสินค้าแทบทุกแบรนด์ในปัจจุบันนี้ เริ่มที่จะเป็น “QR Code Packaging” ที่ลูกค้าสามารถสแกนเพื่อเข้าถึงข้อมูลของตัวสินค้า ทั้งที่มาที่ไป การผลิต ตลอดจนซัพพลายเชนต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับสินค้า
บางครั้งยังเป็นเรื่องเกี่ยวกับ Storytelling ที่แบรนด์ทำออกมา เพื่อบอกเล่าเรื่องราวต่างๆ ไม่เพียงเท่านั้น ยังเป็นช่องทางในการดึงให้ผู้บริโภคมาร่วมกิจกรรมที่ทางแบรนด์จัดขึ้น แน่นอนว่าจะเป็นการเข้าถึงดาต้าของผู้บริโภคที่มีค่ามหาศาล เพราะสามารถนำมากำหนดเป็นแนวทางในการพัฒนาสินค้า ตลอดจนเพิ่มเบเนฟิตที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า
แพ็กเกจจิ้งในวันนี้ จึงเป็นมากกว่า “แพ็กเกจจิ้ง” เหมือนในอดีต