เชื่อว่า นักการตลาดรวมถึงคนที่สนใจด้านการตลาดหลายคนจะมองเห็นตรงกันถึงเทรนด์ในเรื่องของ Aging Society ที่เกิดขึ้นในทั่วโลกรวมถึงบ้านเรา แต่จะมีกี่คนที่เข้าใจถึงพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้อย่างลึกซึ้ง ซึ่งนิยามใหม่จากมุมมองของ วรรณา สวัสดิกูล ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง บริษัท SilverActif จำกัด บริษัทที่ปรึกษาทางธุรกิจและการตลาดกับคนกลุ่มนี้โดยตรง รายแรกในบ้านเรา
คุณวรรณา บอกกับเราว่า SilverActif เกิดขึ้นจากการมองเห็นโอกาสทางธุรกิจของแบรนด์สินค้า บริการ ที่จะเข้าไปสร้างการเติบโตของยอดขายกับลูกค้ากลุ่มนี้ แต่หลายแบรนด์หรือหลายองค์กรยังไม่เข้าใจ และมีมุมมองที่ไม่ลึกซึ้ง จึงยังไม่เข้ามาทำตลาดแบบเต็มตัว
ผู้บริหารของ SilverActif ย้ำว่า หากจะเข้าใจและมองเห็นโอกาสของลูกค้ากลุ่มนี้ ต้องเริ่มจากการปรับเปลี่ยนมุมมองใหม่ โดยเธอนิยามคำเรียกของคนกลุ่มนี้ใหม่ว่า “Silver Gen” ที่เริ่มต้นจากคนอายุ 50+ เพราะคนในวัย 50+ เป็นกลุ่มที่เริ่มเตรียมตัวเขาสู่วัยเกษียณ แต่มีศักยภาพทั้งในเรื่องของกำลังซื้อ ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต และค่อนข้างจะแอ็กทีฟกับสิ่งต่างๆ ที่ แบรนด์นำเสนอให้ ถ้าสามารถตอบสนองไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของพวกเขาได้
“ทุกวันรู้กันว่า Silver Gen คือประชากรกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดที่มีสัดส่วนถึง 20% ของประชากรในประเทศ แต่ว่ากลุ่มใหญ่ที่สุดนี้ เขาไม่ใช่คนกลุ่มเดียว ภายใต้คนกลุ่มใหญ่ที่สุดนี้ ยังมีการแตกเป็น Segment ต่างๆ ได้อีก การตัดสินใจเปิดตัว SilverActif เมื่อ 3 ปีที่แล้ว มีเหตุผลอยู่ 2 – 3 อย่าง เหตุผลแรกก็คือการเล็งเห็นถึงปัญหาของการเติบโตทางงธุรกิจในอนาคตข้างหน้า ในยุคที่เศรษฐกิจถดถอย การที่แบรนด์จะเติบโตบนตลาดเดิม 10-15% เป็นเรื่องที่ไม่ง่ายเลย ทางออกที่ดีก็คือต้องหาตลาดใหม่ที่มีการเติบโตในเชิงปริมาณ และมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง พบว่า Silver Gen เป็นกลุ่มเป้าหมายแห่งอนาคตและมีการเติบโตที่ดี อีกทั้งยังไม่ค่อยมีผู้เล่นและแบรนด์ยังขาดความรู้ในการทำตลาดนี้ จึงถือว่าเป็นอีกหนึ่งงานที่ท้าทาย”
คุณวรรณา เสริมอีกว่า ตลาดนี้น่าสนใจมาก ถึงแม้ภาพลักษณ์เดิมๆ จะคิดว่าเป็นการทำตลาดคนแก่ แต่ถ้าวิเคราะห์ดีๆ จะพบว่าตลาดนี้ถูกใจนักการตลาดยิ่งนัก เพราะเป็นกลุ่มที่เติบโตสูง ยิ่งพอเจาะลึกเข้าไปอีก ยังพบอีกว่า Silver Gen นี้ มีกำลังซื้อ กระเป๋าหนัก คือมี Wealth เพราะมีเงินเก็บที่สะสมมานานจากการทำงาน วัยนี้ส่วนใหญ่ลูกโตแล้ว ภาระเรื่องการ ส่งเสียลูกจะน้อยลง พออายุ 55 ปี ก็จะมีเงินก้อน Providence Fund ที่สามารถนำมาใช้ได้ ทำให้มีกำลังซื้อที่ดี หากแบรนด์เข้าใจพวกเขาอย่างลึกซึ้งและสามารถตอบโจทย์ในสิ่งที่พวกเขาต้องการได้ และที่สำคัญคือกลุ่มนี้ รักแล้วรักเลย Loyalty สูง ใครได้ใจก่อนจะอยู่กันไปนานๆ ไม่นิยม Switching เหมือนกลุ่มเด็กๆ
“เมื่อเข้ามาศึกษาคนกลุ่ม Silver Gen แล้วพบว่า ตลาดของคนกลุ่มนี้มันเป็น Blue Ocean มากๆ และเป็นตลาดที่เพิ่งเกิดใหม่ที่ค่อนข้าง Unknown ข้อมูลจาก NielsenIQ (Thailand) ระบุว่า ตลาดรีเทลมีมูลค่าถึง 9 แสนล้าน มีสินค้าสำหรับคนกลุ่มนี้ไม่ถึง 1% ของทั้งหมด แต่ประชากร Silver Gen มีมากถึง 20 กว่าเปอร์เซ็นต์ จึงมีช่องว่างทางการตลาดที่ใหญ่มาก สินค้าที่วางขายไม่เข้าใจถึงความต้องการ ไม่ได้ถูกดีไซน์เพื่อพวกเขา สิ่งเหล่านี้เป็นตัว บ่งบอกได้ดีถึงโอกาสทางการตลาดที่เป็น Blue Ocean อย่างแท้จริง นั่นจึงเป็นเหตุผลสำคัญของการก่อตั้งบริษัท SilverActif”
ชื่อของ “วรรณา สวัสดิกูล” เป็นที่รู้จักในฐานะนักการตลาดมือดีที่ผ่านตำแหน่งบริหารด้านการตลาดกับบริษัทชั้นนำในบ้านเราหลายแห่ง อาทิ บริษัท ซัมซุง ประเทศไทย, บริษัท เทสโก้ โลตัส ประเทศไทย, บริษัท ดานอน ประเทศเนเธอร์แลนด์, บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น (มหาชน) จำกัด หรือ dtac, บริษัท เดอะไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน), จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน (ประเทศไทย) จำกัด และ MQDC งานที่ทำส่วนใหญ่เป็นงานที่ท้าทายและเป็นเรื่องใหม่ๆ ในฐานะผู้บุกเบิกตลาด
คุณวรรณา ก่อตั้งบริษัท SilverActif ที่ให้บริการทางธุรกิจซิลเวอร์เจนแบบครบวงจร ตั้งแต่ให้คำปรึกษากับแบรนด์หรือองค์กรที่ต้องการเข้ามาทำตลาดกับคนซิลเวอร์เจนช่วยคิดตั้งแต่ต้น ช่วยทำงานวิจัยหา Insight แบบเจาะลึก ช่วยวาง กลยุทธ์และมีแพลตฟอร์มที่เป็น Community Marketing ที่จะช่วยในการทำการตลาดเข้าถึงคนกลุ่มนี้ เราเป็น Expert ที่ Hands On ไม่ใช่แค่คิดอย่างเดียว แต่ยัง Execute ให้ด้วย
ส่วนรูปแบบของการทำงานจะมีทีมที่เรียกว่า Network of Specialist ที่รวบรวมคนที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ทั้งเรื่อง Insight, Brand Strategy, Community Marketing, CRM, Service และ Social Commerce เราทำงานกันในรูปแบบ Networking Partner หรือเครือข่ายของคนเก่งเฉพาะด้านเข้ามาทำงานร่วมกัน โดยเน้นความเชี่ยวชาญเป็นพิเศษเฉพาะกลุ่มซิลเวอร์เจน เพื่อให้บริการลูกค้าได้อย่างครบวงจร
คุณวรรณา บอกว่า สิ่งที่แบรนด์หรือองค์กรกำลังเผชิญอยู่มันคล้ายๆ กับตอนเกิด Digital Disruption โดยเธอเรียกมันว่า Silver Disruption เพราะทุกคนรู้ว่าเทรนด์นี้มันมาแน่ แต่ไม่รู้วิธีรับมือ ไม่รู้วิธีที่ว่าจะ Take Action กับมันอย่างไร แต่แย่กว่า Digital Disruption ก็คือดิจิทัลเป็นเรื่องทันสมัย ใครเข้ามาเร็ว แบรนด์ดูทันสมัย แต่ Silver Disruption ใครเข้ามาเร็ว กลัวโดนมองว่าเป็นแบรนด์คนแก่ ทั้งที่อนาคต สังคมบ้านเรา คือสังคมคนแก่ ต้องเข้าใจและยอมรับมัน และที่สำคัญคือเราสามารถช่วยทำการตลาดให้แบรนด์เข้าถึง เข้าใจ แต่ไม่ถูกมองว่าแก่ อันนี้เป็นสิ่งที่เราตั้งใจ
“ตั้งชื่อบริษัทว่า SilverActif เพื่อต้องการสื่อสารว่า Silver Gen ยัง Active ต้องการเปลี่ยน Mindset ต้องการ Disrupt ต้องการ Transform ตลาด ไม่ให้มีภาพที่เป็น Negative เพราะมันจะทำให้แบรนด์ไม่เดินเข้ามาหรือทำการตลาดแบบผิดๆ เคยเข้าไปศึกษาและดูโมเดลญี่ปุ่น ที่เป็นสูงวัยแบบค่อนข้าง Passive แต่บ้านเราเอาวิถีการดำเนินชีวิตแบบญี่ปุ่นมาใช้คงไม่ได้ คนญี่ปุ่นมีวินัย พอเพียง แต่บ้านเรา ยังชอบโซเชียล ซื้อโน่น ทำนี่ การทำตลาดกับคนกลุ่ม Silver Gen ต้องทำให้เขา Feel Young เพราะยังมี Energy อีกเยอะ อย่าไปตั้งข้อจำกัดกับพวกเขา”
การเข้ามาของ SilverActif เมื่อ 3ปีที่แล้วเริ่มต้นจากการเปิดตัว Community Marketing ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทุกแพลตฟอร์ม ภายใต้ชื่อ CountUp ที่ปัจจุบัน เพจนี้ในเฟสบุ๊คมีคนติดตามถึง 2 แสนราย 85% ของผู้ติดตามอายุ 50 ปีขึ้นไป
การมี Community ของตัวเอง เป็นตัวช่วยสะท้อนให้เห็นถึงการมีความเข้าใจเรื่องคนสูงวัย โดย Community ที่สร้างขึ้นนี้ ทำให้สามารถเข้าใจไลฟ์สไตล์ ความคิด พฤติกรรมต่างๆ ของพวกเขา รวมถึง Pain Points ที่เป็นปัญหาของคนวัยนี้ที่ส่งผลกระทบกับชีวิตประจำวันเขา นั่นหมายถึงข้อมูลชั้นดีที่แบรนด์หรือธุรกิจจะนำไปใช้ในการพัฒนาสินค้าและบริการให้ตรงจุด เพื่อช่วยแก้ Pain Point ต่างๆ ให้พวกเขา
ล่าสุดเราทำงานวิจัยร่วมกับภาควิชาการตลาด คณะพาณิชย์ศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และ TMA สมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย พบว่า เรื่องใหญ่และสำคัญที่สุดของวัยนี้ก็คือเรื่องสุขภาพ ซึ่งมีรายละเอียดในเชิงลึก เช่น ตรวจร่างกายบ่อยแค่ไหน อะไรคือปัญหาหลัก เจอแล้วปรับเปลี่ยนพฤติกรรมอะไรบ้าง เป็นต้น เมื่อก่อนเรื่องสุขภาพในมุมมองของคนกลุ่มนี้ก็คือ ถ้าป่วยแล้วค่อยไปหาหมอ แต่ปัจจุบันนี้ สุขภาพมันแตกย่อยออกไป แล้วมันมีเทรนด์ ใหม่ๆ อย่างเช่น สุขภาพเชิงป้องกัน หรือ Preventive Health ตอนแรกๆ คนไม่เข้าใจ เพราะคนไทยไม่มีนิสัยในเรื่องของการวางแผนอยู่แล้ว แต่ตอนนี้ Preventive Health ถูกพูดถึงอย่างมาก
“คุณหมอเองก็พยายามที่จะ Lead มาในเรื่องนี้ แยกย่อยออกมาได้เป็นสุขภาพในเรื่องกิน เวลาที่ทำการสื่อสารในเพจCountUp ถ้าเป็นเรื่องกินจะให้ความสำคัญกับ Healthy Delicious งานมันก็จะยากขึ้นหน่อย เพราะคนเคยกินอาหารสุขภาพแล้วมันไม่อร่อย แบรนด์อาหารที่มาคุยกับเรา ถ้าจะทำของกิน อย่าทำแค่สุขภาพนะต้องคำนึงถึงรสชาติ มันต้องอร่อยด้วย คือต้องตอบโจทย์ฟังก์ชั่นนัล คือต้องดีต่อสุขภาพ แต่อะไรที่ยุ่งกับลิ้น มันต้องมีเรื่องรสชาติ การที่เราเป็นนักการตลาดมาก่อน เราก็เลยบอกว่า ต้องทำเรื่องนี้ให้ได้ เพราะการให้ลูกค้าเริ่มทดลองกินไม่ใช่เรื่องยากเพราะพวกเขาอยากสุขภาพดี แต่พอลองแล้วไม่อร่อย ทานยาก ก็จะไม่ทานอย่างต่อเนื่อง เป็นเรื่องของการทำธุรกิจให้เติบโตแบบยั่งยืน”
คุณวรรณา เสริมต่ออีกว่า นอกจากสุขภาพแล้ว การออกกำลังกายเป็นเรื่องสำคัญและเป็นที่นิยมในกลุ่มนี้ จากอินไซต์พบว่าคนวัยนี้ออกกำลังกายแบบอะเมซิ่งมาก ชั่วโมงออกกำลังกายมากกว่าวัยรุ่น หลายคนที่เราสัมภาษณ์จะบอกว่า สมัยหนุ่มๆ ยังไม่ออกกำลังกายเท่านี้เลย ที่ประหลาดใจมากคือ Attitude ที่ต้องการ Look Young ดูทันสมัย การออกกำลังกายจึงเริ่มเป็นแบบไลฟ์สไตล์มากขึ้น ที่ฮอตฮิตที่สุดก็คือการวิ่ง ตั้งแต่วิ่งธรรมดาในสวนสาธารณะไปจนถึงวิ่งมาราธอนเลย เพราะเป็นการชาเลนจ์ตัวเอง รู้สึกดีที่ทำได้ สนุกกับการมีสังคมใหม่ การออกกำลังกายจึงเป็นเรื่องที่สัมพันธ์กันระหว่างสุขภาพกายและสุขภาพใจกีฬาใหม่ เช่น พิลาทีส ปั่นจักรยานน้ำ หรือแม้กระทั่งการเล่นซัพบอร์ดก็เริ่มเป็นที่นิยม
วัยนี้เริ่มสนใจเรื่องใหม่ๆ ไม่อยากตกยุค ซึ่งนักการตลาดหลายคนยังเข้าใจว่า คนอายุเยอะชอบพูดเรื่องเก่าซึ่งเป็นเรื่องจริงแต่พวกเขากลับอยากฟังเรื่องใหม่ๆ เราเรียนรู้จากการทำคอนเทนต์ในเพจ CountUp ถ้าเป็นการพูดคุยเรื่องใหม่ๆ คนจะเข้ามากด Like Comment และ Share เช่น การท่องเที่ยวแบบ Glamping การสร้าง Avatar ของตัวเองแบบง่ายๆ แต่พอเราเอาเรื่องเก่ามาเล่า อย่างเช่นแผ่นเสียงหรือไวนิล คนกลุ่มนี้กลับเฉยๆ
คุณวรรณา ให้คำแนะนำอย่างน่าสนใจว่า เวลาเข้าถึงคนพวกนี้จะเข้าถึงด้วยข้อมูลที่เบสิกๆ อย่างเดียวไม่ได้ เพราะวัยนี้ผ่านประสบการณ์มาเยอะ เช่น การท่องเที่ยว แนะนำให้เที่ยวแบบธรรมดา อาทิ ไปภูเก็ต เชียงใหม่ เขาจะเฉยๆ เพราะเขาอายุ 50 อัพแล้ว เคยไปเที่ยวมาหมด ในช่วงวัยนี้ต้องการเที่ยวอะไรที่ได้ประสบการณ์ใหม่ๆ ของชีวิต เคยลงคอนเทนต์เที่ยวรัสเซีย “สุดจัด รัสเซีย” คนกลุ่มนี้ให้ความสนใจมาก นึกว่าเราจัดทัวร์ส่งมาถามกันใหญ่เลย สมัยก่อนเป็นนักการตลาดเราก็จะทำอะไรที่เป็นแบบเดียวและเข้าถึงแบบ Mass มากๆ เราก็ไม่รู้ว่าเขาชอบไม่ชอบ แต่พอมี Community ที่เป็นแพลตฟอร์มออนไลน์ เราพูดคุยกับเขาทุกวัน มันเห็นเลยว่า เขาชอบอะไร ไม่ชอบอะไร เรา Segment พวกเขาได้จาก Content ที่เขาเสพ มันเป็น Insight Driven จริงๆ
“มุมมองของนักการตลาดต้องเปลี่ยนไป โดยมองคนแก่ไม่เท่ากับคนแก่ จากที่ทุกคนชอบคิดว่า คนแก่ เท่ากับคนแก่ มันไม่ใช่แล้ว แค่มองตามเซ็กเม้นต์ก็ค่อนข้างหลากหลาย เพราะด้วยอายุ มันจะมีเรนจ์อยู่ อย่างเช่นอายุ 50 ปี 60 ปี หรือ 70 ปี ที่จะมีไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกันออกไป โดย SilverActif จะให้ความสำคัญไปที่อายุ 50 ปีเป็นต้นไป เพราะมองว่าเป็นกลุ่มที่มี Wealth มากที่สุด ยังมีสุขภาพดีแต่เริ่มเตรียมตัว และที่สำคัญคือกลุ่มนี้ Loyalty สูงถ้าเราเริ่มตั้งแต่ 50 เขาจะอยู่กับเรายาว วัยนี้ไม่นิยม Switching เทรนด์ในเรื่องของ Preventive ที่ทำให้คนอายุใกล้ 50 ปี เริ่มมีทิศทางมุ่งมาในแนวเดียวกัน โดยเรียกว่าวัย Prepare คือไม่ใช่แค่อายุ 50 แต่บางคน 48 หรือ 49 ปี ก็เริ่มมองไปถึงการเกษียณ และการวางแผนชีวิตหลังเกษียณแล้ว จึงเป็นกลุ่มที่ไม่ควรมองข้าม และต้องเข้าใจไลฟ์สไตล์ ตลอดจนความต้องการของพวกเขาอย่างลึกซึ้ง และที่สำคัญคือรอช้าไม่ได้ เพราะเดี๋ยวนี้ Blue Ocean ทางธุรกิจไม่ได้หากันได้ง่ายๆ” คุณวรรณา กล่าวสรุปทิ้งท้าย