ขณะที่แบรนด์สินค้า Gadget ระดับโลกพัฒนาสินค้ากลุ่ม Small Appliances หรือเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กอย่างกาต้มน้ำจนเป็น Smart Appliances สามารถควบคุมการทำงาน อาทิ สั่งเปิด-ปิด หรือสั่งควบคุมอุณหภูมิผ่านโซลูชั่น IoT จากแอปพลิเคชันบนหน้าจอสมาร์ทโฟนด้วยเทคโนโลยี Bluetooth วางจำหน่ายในราคาประมาณ 1,000 บาท

ในทางกลับกัน Smeg แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนจากประเทศอิตาลีที่มีประวัติยาวนานกว่า 70 ปี มีจุดเด่นคืองานออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์ กลับวางขายกาต้มน้ำรุ่น 50’ Retro Style Aesthetic ดีไซน์คลาสสิกสวยงามแบบย้อนยุค ใช้เทคโนโลยีอะนาล็อก ควบคุมการทำงานด้วยการกดก้านสวิตช์สเตนเลสขึ้น-ลงแบบดั้งเดิม
เรียกว่า SMEG ขายความสวยงามหรือความสุนทรีย์เกือบจะ 100% แต่เป็นความสุนทรีย์ที่ต้องควักกระเป๋าจ่ายในราคา 6,900 บาท

แนวทางการสร้างแฟนคลับของ Smeg ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนนี้ คือเสน่ห์ของการสร้าง Brand Love ที่ประสบความสำเร็จ ชนิดที่ว่าสินค้าทุกชิ้นกลายเป็น Masterpiece ที่ยากจะลอกเลียนแบบ

ธนัชพร สวนศิลป์พงศ์  Brand Managing Director บริษัท เพ็น เค อินเตอร์เทรดดิ้ง จำกัด ตัวแทนจำหน่าย Smeg อธิบาย Character ของ Smeg ว่า บุคลิกหรือรูปร่างหน้าตาของ Smeg ที่ออกแบบให้สินค้าทุกชิ้นเป็นงานระดับ Masterpiece มาจากคำ 5 คำ คือ Original / Craftsmanship / Sophisticated / Stylish / Lively

“5 ปัจจัยดังกล่าวได้หลอมรวมให้ Smeg กลายเป็นแบรนด์ที่มี Unique Style เป็นของตัวเอง ด้วยความเป็นแบรนด์อิตาลี ซึ่งโดดเด่นด้าน Ergo Design และศิลปะอยู่แล้ว ทำให้แบรนด์มีความแตกต่างจากเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวแบรนด์อื่นๆ ชัดเจน Unique Design ของ Smeg แต่ละชิ้นจะมีความสวยอยู่เหนือกาลเวลา Timeless Design คือมีทั้งประโยชน์ใช้สอยจริง และมีความเป็นดีไซน์ Object ไว้แต่งบ้านก็ได้ เพราะ Smeg คือแบรนด์ที่แสดงตัวตนของลูกค้าที่ชอบอะไรเก๋ๆ ไม่ซ้ำใคร มีจริตของแฟชั่น ที่แสดงตัวตนของตัวเองออกมา เช่น สีสันสดใส หรือมีความคิดสร้างสรรค์”

ต้องยอมรับว่าก่อนหน้านี้ หากย้อนหลังไปเกิน 20 ปี Smeg อาจจะเป็นแบรนด์ที่ยังไม่สีสันขนาดนี้ เพราะสมัยก่อนสินค้า Smeg ส่วนใหญ่โดยเฉพาะกับกลุ่มเตาอบ งานออกแบบของ Smeg ยังเน้นไปที่ความมันวาวจาก สเตนเลส หรือไม่ก็สีดำที่เป็นวัสดุหลักในการผลิตสินค้า

กระทั่งมาถึงช่วงปี 1980 เป็นต้นมา Smeg มีการดึงดีไซเนอร์ระดับโลก ไม่ว่าจะเป็น Guido Canali, Renzo Piano, Marc Newson เข้ามามีส่วนร่วมในการออกแบบสินค้า ซึ่งถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของ Smeg

“หลังจากมีการเปิดตัวตู้เย็นโฉมใหม่ในปี 1997 ทำให้ Smeg มีความสดใสทันทีเลย เมื่อก่อน Smeg เป็นแบรนด์แฟชั่นแต่ยังไม่ถึงกับมีสีสัน เพราะสมัยนั้นเป็นยุคอุตสาหกรรหนัก ไม่ได้ละเมียดละไมเท่านี้ Smeg พยายามฉีกตัวเองออกมาด้วยการไปร่วมงานกับดีไซเนอร์ชื่อดังที่มีคาแร็กเตอร์ของตัวเอง เพราะรู้ว่านี่คือสิ่งที่ Smeg ยังขาด การให้สถาปนิกมาออกแบบมันจะให้คาแร็กเตอร์ที่แตกต่าง

สินค้า Smeg ยุคใหม่ ชุดแรกๆ คือตู้เย็น 1997 ทรงย้อนยุค แต่ Smeg เอามาทำให้มันใหม่ สีสดใส ไม่ใช่แค่ครีมพาสเทล แต่ใช้สีแดงสด”

หลังจากนั้น Smeg ก็มีการร่วมมือกับแฟชั่นแบรนด์ใหม่ๆ อาทิ จับมือกับ Independent Lab ออกแบบตู้เย็นเวอร์ชั่น Denim ด้วยการเอาผ้ายีนส์มาหุ้มตู้เย็น หรือจะเป็นการร่วมมือกับ Dolce & Gabbana ออกสินค้ารุ่นพิเศษร่วมกันมาหลายคอลเลคชั่น

ธนัชพร ย้ำว่า กลุ่มเป้าหมายหลักของ Smeg ส่วนใหญ่จะมีบุคลิกที่เหมือนกัน คือเป็นคนชื่นชอบดีไซน์ ความคิดสร้างสรรค์ มีไลฟไตล์การใช้ชีวิตที่ชอบความเก๋ สนใจแฟชั่น เดินทางท่องเที่ยว สนุกกับการลองประสบการณ์ใหม่ๆ ไม่อยู่นิ่ง

เมื่อเป็นเช่นนี้ หนทางสู่ Brand Love ของ Smeg จึงแฝงไว้ด้วยความคลาสสิก สนุกสนาน ร่าเริง โดยเริ่มต้นจาก DNA ของความเป็นอิตาลี ในเชิงการออกแบบมีการถ่ายทอดความคิดสร้างสรรค์ที่แตกต่างชัดเจนในรูปทรง และความ Craftsmanship ของคนอิตาลี

“ความคลาสสิกต้องไม่ใช่แบรนด์พูดเอง แต่คือการยอมรับและพูดถึงจากผู้บริโภค ในขณะเดียว กันคุณภาพของสินค้าต้องดี มีมาตรฐาน ตอบโจทย์การใช้งานของผู้บริโภคเพราะดีไซน์ดีอย่างเดียวแต่คุณภาพไม่ตอบโจทย์ ก็คงไม่สามารถคลาสสิกได้”

เมื่อถูกถามถึงแนวทางการสร้างแบรนด์ในปีนี้ ธนัชพร กล่าวว่า Smeg ยังคงเน้นสื่อสารกับกลุ่ม เป้าหมายหลักที่มีรายได้สูงหรือกลุ่ม A ขึ้นไป ส่วนในเชิงพฤติกรรมจะเน้นเจาะกลุ่มคนที่ชอบทำอาหารที่มองเรื่องของฟังก์ชั่นสินค้าที่มีคุณภาพ และความทนทาน กับอีกกลุ่มคือคนรุ่นใหม่ใหม่ที่มองหาสีสันที่ไม่ซ้ำใคร มองหาสิ่งที่สะท้อนความเป็นตัวตน

“ลูกค้า Smeg กลุ่มแรกที่ชอบทำอาหารก็ยังมีเยอะมาก กลุ่มนี้จะอยู่แบบเรียบๆ แทบจะไม่ออกสื่อเลย แต่ลูกค้ากลุ่มหลังจะชอบโชว์บ้านสวยๆ ของใช้สวยๆ คือเป็นตัวแทนของความรู้สึกที่สะท้อนตัวตนที่ทำให้เขามีความสุขตรงนี้

ส่วนเรื่องการสื่อสาร เราต้องหาทางเชื่อมโยงกับเขาเรื่อยๆ ต้องพยายามที่จะหาประสบการณ์ใหม่ๆ เมื่อก่อนนี้เราอาจจะเน้นเรื่องทำอาหาร ตอนนี้ Smeg มาเน้นเทรนด์ใหม่ๆ พวกกาแฟ พวกของแต่งบ้านที่นำเสนออะไรใหม่ๆ มากกว่าแค่ทำอาหาร”

ที่ผ่านมา Smeg มีการเพิ่มดีกรีในส่วนกิจกรรมที่เป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น อาทิ การทำเพลย์ลิสต์ใน Spotify ที่หยิบเอาธีมของเครื่องใช้ไฟฟ้ามาจัดกลุ่มเพลง หรือจะเป็นความร่วมมือกับโอ๊ต – ชัยสิทธิ์ จุนเจือดี ช่างภาพชื่อดัง เพื่อจัดนิทรรศการภาพถ่าย “SMEG Made My Day Exhibition” ผ่านมุมมองการถ่ายภาพที่ของคนดังผ่านสินค้าของ Smeg

“เราไม่อยากให้คนมองเราเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีอายุเยอะตามอายุของแบรนด์ เราพยายามจะคอนเน็คคอนซูเมอร์ด้วยประสบการใหม่ๆ ทำอย่างไรที่เขาจะเลือกสินค้าของเรา หรือว่าทำอย่างไรให้เขาได้เข้ามาใกล้ชิดกับสินค้าของเรา Smeg อยู่ตรงกลางระหว่าง Retro + Nova เราไม่ได้หวือหวาแบบแบรนด์ Gadget เรามีเทคโนโลยีที่พัฒนามาใช้ได้จริงๆ ไม่ได้แบบหวือหวาแต่ไม่ได้เอามาใช้งานได้ทุกวัน เราใส่เทคโนโลยีที่ทำให้เราทำอาหารได้เหมือนเชฟ ไม่ได้หวือหวาแต่ว่าใช้งานได้จริง

ปีนี้จะมีแคมเปญซีรีส์ใหม่ในส่วนของเตาอบ เราขอมาอวดเทคโนโลยีของเราบ้าง เพื่อบาลานซ์ในเรื่องของเทคโนโลยีใหม่ แต่เรื่องของดีไซน์ก็ยังมีสีใหม่ แปลกๆ ที่แบรนด์อื่นไม่ได้ทำ”
          

ปัจจุบันสินค้าขายดีของ Smeg ประกอบไปด้วย 3 กลุ่มหลัก คือ

1. ตู้เย็น ที่ขายดีมาตลอด
2. เตาอบ ที่ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มคนชอบทำอาหาร
3. เครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็ก ที่เจาะตลาดกลุ่มคนรุ่นใหม่