ไตรมาส 3 ปีของปี 2023 เสียวหมี่ คอร์เปอเรชั่น บริษัทผู้ผลิตสมาร์ทโฟน และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ Internet of Things มีผลการดำเนินงานที่สร้างสถิติสูงสุดครั้งใหม่ในรอบ 6 ไตรมาส โดยมีกำไรประจำไตรมาสสูงที่สุดในรอบ 2 ปี มีรายรับรวมสูงถึง 70.9 พันล้านหยวน และมีกำไรสุทธิที่ปรับปรุงแล้วอยู่ที่ 6 พันล้านหยวน เติบโตขึ้น 182.9% จากไตรมาสเดียวกันของปีก่อนหน้า และเป็น 1.7 เท่าของกำไรรวมของปีที่แล้ว

อะไรที่ทำให้แบรนด์ซึ่งเริ่มต้นจากคนไม่ถึง 10 คน อย่าง “เสียวหมี่” สามารถเดินทางมาได้ไกลขนาดนี้?

นโยบายของเสียวหมี่ในประเทศไทยจะเป็นอย่างไร?

BrandAge มีโอกาสได้สัมภาษณ์ อเล็กซ์ ถัง ผู้จัดการทั่วไปประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เสียวหมี่ อินเตอร์เนชั่นแนล และผู้จัดการ เสียวหมี่ ประเทศไทย เพื่อเจาะลึกถึงโยบายการทำธุรกิจในประเทศไทย

อเล็กซ์ เล่าให้ฟังว่า เสียวหมี่เพิ่งก่อตั้งที่ประเทศจีนมาได้เพียง 14 ปี ถือเป็นบริษัทที่ยังใหม่ แต่เรามีความมุ่งมั่นที่จะส่งมอบเทคโนโลยีที่ดีที่สุดให้กับลูกค้ามาตั้งแต่วันแรก

“บริษัทของเราก่อตั้งมาด้วยความมุ่งมั่นทางการผลิตนวัตกรรมและประสิทธิภาพ เพราะก่อตั้งโดยวิศวกร และดีไซเนอร์ เราอยากให้นวัตกรรมเป็นหัวใจสำคัญของบริษัทและเราก็พยายามที่จะทำลายกำแพงให้เทคโนโลยีให้กับลูกค้าให้ได้

แรงผลักดันที่ทำให้เราประสบความสำเร็จมาจากการลงทุนในส่วนงานวิจัยและพัฒนา ไม่ใช่แค่ในประเทศจีนเท่านั้น แต่เราลงทุนเรื่องนี้ทั่วโลก ปี 2020 ประธานบริษัทของเรากล่าวว่า ในปี 2025 เราจะลงทุนในงานวิจัยและพัฒนาถึง 100,000 ล้านหยวน เฉพาะในปี 2023 งบประมาณด้านการวิจัยและพัฒนาของเราอยู่ที่ 20,000 ล้านหยวน”

อเล็กซ์ ยังได้ยกเคสความร่วมมือกับบริษัทผู้ผลิตกล้องและเลนส์ชั้นนำของโลกอย่าง Leica เมื่อต้นปีที่ผ่านมา โดยมีการระดมทีมวิศวกรมาออกแบบโซลูชั่นในการถ่ายภาพร่วมกัน เพื่อเป็นผลงานในสมาร์ทโฟน Xiaomi 13 Series ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีมากๆ

คนที่ติดตามข่าวสารของเสียวหมี่จะทราบดีว่า แบรนด์เสียวหมี่เริ่มจากธุรกิจสมาร์ทโฟนหรือเทเลคอม แต่ปัจจุบันเสียวหมี่เติบโตจนมีพอร์ตสินค้ามากมายหลายพัน SKU จนทีมงานอดสงสัยไม่ได้ว่า ปัจจุบันผู้บริโภคคิดถึงอะไรเมื่อได้ยินคำว่าเสียวหมี่

ผู้จัดการทั่วไปประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เสียวหมี่ อินเตอร์เนชั่นแนล อธิบายว่า Vision ของเสียวหมี่ยังคงเหมือนเดิม คือการนำผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมมาให้ลูกค้าได้ใช้งาน หรือเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของผู้คน โดยเน้นที่ไปที่ Smart Living หรือการใช้ชีวิตอย่างอัจฉริยะ

“สินค้าหลักของเรายังคงเป็น 2 กลุ่ม คือ Smartphone กับ AIoT Smartphone ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของเรา และ Smartphone จะเป็นหัวใจสำคัญในการเชื่อมต่อกับอุปกรณ์ต่างๆ เพื่อให้เราได้ใช้ชีวิตแบบ Smart Living เช่น เครื่องกรองอากาศที่ตอนนี้คนไทยใช้กันเยอะมาก เราก็สามารถควบคุมด้วย Smartphone ได้ คือทุกอย่างสามารถเชื่อมต่อกันโดยมี Smartphone เป็นหัวใจ”

ปัจจุบัน ในตลาดโลก ธุรกิจหลักของเสียวหมี่แบ่งออกเป็น 3 กลุ่มคือ
1.Smartphone
2.AIoT
3.Internet-related

ส่วนของประเทศไทยจะเน้นทำตลาดใน 2 กลุ่ม คือ Smartphone และ AIoT ซึ่งกลุ่มสินค้าที่กำลังเติบโตมากๆ คือ AIoT โดยสามารถเพิ่มสัดส่วนรายได้ขึ้นมาเป็น 15-20% แล้ว

เชื่อหรือไม่ว่า ในประเทศจีนเมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา กลุ่มบริษัทได้เปิดตัว Xiaomi 14 Series แค่ 5 นาทีแรกหลังจากเปิดตัว Xiaomi 14 Series สามารถสร้างยอดขายได้สูงถึง 6 เท่าของยอดขายเริ่มแรกของ Xiaomi 13 Series ซึ่งเกิน 1 ล้านเครื่องในช่วงการขาย

สำหรับประเทศไทยสินค้ากลุ่ม Smartphone ปีที่แล้ว เสียวหมี่มีการเปิดตัวสมาร์ทโฟนรุ่นเรือธงอย่าง Xiaomi 13 Series ที่จับมือกับ Leica ส่วนตลาดแมสก็มี Redmi Note 12 Series ที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อเดือนเมษายน และระดับเริ่มต้นจะเป็นตระกูล Redmi 12 และ Redmi ตระกูล A Series เป็นตัวทำตลาด

“ถ้ามองในเรื่องของจำนวนการขาย สินค้าระดับกลางและเริ่มต้นจะมีจำนวนตัวเลขการขายที่มากกว่า แต่ตัวที่สร้างอิมแพ็คต่อตลาดมากๆ ก็จะเป็น Xiaomi 13T ส่วนสินค้า AIoT ในกลุ่มนี้ที่ขายดีจะเป็นเครื่องฟอกอากาศ เพราะปีที่ผ่านมาประเทศไทยประสบปัญหาเรื่องมลภาวะ PM 2.5 อย่างมาก ส่วนสินค้าขายดีรองลงมาก็จะเป็นกลุ่มกล้อง Smart Camera และที่ขายดีอันดับ 3 เป็นตลาด Smart Watch โดยเราเน้นทำตลาดในกลุ่มกลางลงมาล่าง พอพูดถึง Smart Watch คนส่วนใหญ่อาจจะคิดถึงแต่สินค้ากลุ่มที่เจาะตลาดบน แต่ความเป็นจริงสินค้าในกลุ่มตลาดกลางและล่าง ผู้บริโภคยังมีความต้องการเป็นจำนวนมากก็เลยทำให้สินค้ากลุ่มนี้เราขายดี”

มาถึงประเด็นสำคัญเกี่ยวกับเรื่องมุมมองของผู้บริโภคบางส่วนที่มีต่อสินค้าจีนว่าคุณภาพยังสู้คู่แข่งขันจากประเทศอื่นไม่ได้ ทีมงานอยากทราบความคิดเห็นเกี่ยวกับเรื่องดังกล่าว

“ในเรื่องเทคนิคผมอาจจะอธิบายไม่ได้ละเอียดมาก แต่จริงๆ ปัญหาสินค้า Defect เกิดได้กับทุกแบรนด์ ไม่ใช่เฉพาะแบรนด์จีน สิ่งที่เราได้เรียนรู้และพัฒนาต่อไปเป็นเรื่องของการสื่อสารให้ผู้บริโภคทุกคนเข้าใจมากขึ้น โดยเฉพาะกับลูกค้าของเรา โดยที่เราจะพยายามหาโซลูชั่น และการสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจว่าตัวปัญหาเกิดจากอะไร และทางแก้ไขคืออะไร เราจะให้ความสำคัญกับตรงนี้มากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องการบริหารความพึงพอใจของลูกค้า โดยเราจะเพิ่มช่องทางการสื่อสารของเราให้มากขึ้น”

อเล็กซ์ ยังกล่าวถึงแนวทางการสร้าง Brand Loyalty ในประเทศไทยให้ฟังเพิ่มเติมว่า สิ่งที่เสียวหมี่ให้ความสำคัญอันดับแรกๆ คือเรื่องคุณภาพของสินค้า และนวัตกรรม เพราะ 2 สิ่งนี้คือเรื่องสำคัญที่ลูกค้าจะสามารถสัมผัสได้จาการใช้งานจริงๆ

ส่วนวิธีที่ 2 คือการสร้างปฏิสัมพันธกับลูกค้า หรือ Customer Journey

“การสร้าง Customer Journey เรื่องแรกก็คือการสื่อสารกับลูกค้าที่จะต้องสื่อาสารให้ลูกค้าเข้าใจมากที่สุด เราอาจจะต้องปรับปรุงเรื่องโซเชียลมีเดีย ให้ลูกค้าเข้าถึงเราได้ง่ายกว่าที่เป็นอยู่ เรื่องต่อมาก็คือ ร้านค้าหรือหน้าร้าน Mi Store และมัลติแบรนด์ เราก็จะมีพนักงานของเราเองที่จะคอยให้ข้อมูลและคำแนะนำเกี่ยวกับสินค้าของเรากับลูกค้า และสุดท้ายเป็นเรื่องของการให้บริการที่เราจะเน้นเพิ่มการสื่อสารและการตอบคำถามหรือข้อสงสัยให้รวดเร็วมากขึ้น”

ส่วนวิธีที่ 3 ในการเพิ่ม Brand Loyalty ของลูกค้าก็คือการสร้างชุมชนของแบรนด์ผ่านคอมมูนิตี้ต่างๆ กับแฟนคลับ โดยกิจกรรมที่เสียวหมี่ทำไปล่าสุดก็คือเพิ่งจัดงานวิ่ง และจัดสอนถ่ายรูปร่วมกับ Leica

ปัจจุบัน ประเทศไทยมี Mi Store ประมาณ 60 สาขาทั่วประเทศ ในจำนวนนี้ประมาณ 20 สาขาจะอยู่ในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล

อเล็กซ์ กล่าวว่า Mi Store ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญของเสียวหมี่ในประเทศไทย เพราะเป็นช่องทางที่ลูกค้าจะได้สัมผัสสินค้าเรามากที่สุด ส่วนแผนงานในปีนี้และปีหน้าทีมงานกำลังวางผัง โดยจะเน้นเข้าไปตามศูนย์การค้าใหญ่ ๆ เช่น กลุ่มเซ็นทรัลพัฒนา และเดอะมอลล์ กรุ๊ป

“โอกาสที่จะมี Flagship Store ในไทย เหมือนในประเทศจีน จริงๆ เราวางแผนเรื่องนี้มาตั้งแต่ 2 ปีที่แล้ว เรามีความตั้งใจที่จะเปิดร้านขนาดใหญ่ที่มีสินค้าเยอะ เรากำลังมองหาโลเคชั่นอยู่ แต่สิ่งสำคัญคือเราต้องรอให้เรามีสินค้าที่มากขึ้นกว่านี้ด้วย รวมถึงความสามารถของเราในการจัดกิจกรรมต่างๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีเมื่อลูกค้าเดินเข้ามาในร้าน ตอนนี้กำลังอยู่ในช่วงที่เพิ่มสินค้าให้มากขึ้น”

ทุกวันนี้ถ้าลองเปรียบเทียบจำนวนสินค้าที่วางจำหน่ายในประเทศจีนกับประเทศไทย จะพบว่าสินค้าที่ขายในไทยมีสัดส่วประมาณ 30% ของสินค้าที่วางจำหน่ายในประเทศจีนเท่านั้น ซึ่งหมายถึงโอกาสทางการขยายธุรกิจของเสียวหมี่ในประเทศไทยยังมีอีกมากมาย

“เหตุผลที่เรายังนำสินค้าเข้ามาจำหน่ายได้จำกัดมาจาก 3 เหตุผล 1. เกี่ยวข้องกับเรื่องขนาดของร้านค้าที่ใหญ่กว่า 2. เรื่องข้อกำหนดในการนำเข้าสินค้าของประเทศไทย เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า 3.เรื่องมาตรฐานการนำเข้าและควบคุมคุณภาพของสินค้าที่ไม่เหมือนกัน รวมถึงเรื่องโครงสร้างภาษี ทำให้ยังไม่สามารถนำเข้าสินค้าบางกลุ่มได้

เรารู้ว่าตอนนี้ยังมีช่องว่างระหว่างสินค้าของไทยกับจีน เราก็อยากให้ช่องว่างนี้ลดลง ปีหน้าเราจะตั้งทีมเพื่อคุยกับรัฐบาลหาทางออก และตั้งทีมมานั่งลิสต์สินค้าเลยว่า สินค้าตัวไหนสามารถเอาเข้ามาเพิ่มได้”

อเล็กซ์ กล่าวและอธิบายเพิ่มเติมว่า นอกจากร้านค้าแล้วเสียวหมี่ยังมีการจำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ ซึ่งถือเป็นช่องทางที่สำคัญอย่างมาก โดยเสียวหมี่พยายามที่จะบาลานซ์ทั้ง 2 ช่องทางการขายให้สมดุลกันมากที่สุด

“เรายังอยากให้ลูกค้าเข้าไปที่ร้านเพื่อสัมผัสสินค้าตัวจริง ช่องทางออนไลน์อาจจะขายสินค้าได้ทั้งหมด เพราะไม่ต้องสต๊อกสินค้า แต่ช่องทางออฟไลน์ก็ยังมีคนที่อยากไปร้านค้าเพราะต้องการไปลองสินค้าจริง ตอนนี้ทั้ง 2 ช่องทางก็ยังเติบโตทั้งคู่ และเราก็จะพัฒนาทั้ง 2 ช่องทางไปพร้อมๆ กันตามความต้องการของลูกค้าที่ไม่เหมือนกัน”

มีตัวเลขที่น่าสนใจคือผลสำรวจผู้บริโภคที่ใช้สินค้าเสียวหมี่ในต่างประเทศ พบว่า มีจำนวนผู้ใช้ Smartphone 1 เครื่อง และมีการเชื่อมต่อกับสินค้า AIoT มากกว่า 5 อุปกรณ์ขึ้นไปเป็นจำนวนมาก ซึ่งข้อมูลตรงนี้ทำให้เสียวหมี่รับรู้ว่ามีกลุ่มลูกค้ามีความชื่นชอบแบรนด์เป็นจำนวนมาก และเสียวหมี่ก็มีการเอาข้อมูลตรงนี้กลับไปพัฒนาสินค้าให้ดีขึ้นต่อไปในอนาคต
Xiaomi’s Ecosystem Products มีข้อได้เปรียบในการเชื่อมต่อระหว่างกัน ข้อมูล ณ วันที่ 30 กันยายน 2566 จำนวนอุปกรณ์ IoT ที่เชื่อมต่อ (ไม่รวมสมาร์ทโฟน แท็บเลต และแลปท็อป) บนแพลตฟอร์ม AIoT ของกลุ่มบริษัทมีจำนวนถึง 699 ล้านเครื่อง ซึ่งเพิ่มขึ้น 25.2% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า จำนวนผู้ใช้ที่มีอุปกรณ์ 5 เครื่องขึ้นไปเชื่อมต่อกับแพลตฟอร์ม AIoT ของกลุ่มบริษัท (ไม่รวมสมาร์ทโฟน แท็บเลต และแลปท็อป) สูงถึง 13.7 ล้านคน ซึ่งเพิ่มขึ้น 26.0% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

สำหรับประเทศไทย คุณอเล็กซ์ กล่าวว่า ยังไม่เคยมีการทำสำรวจอย่างเป็นทางการทำให้ในประเทศไทยปัจจุบันยังไม่มีข้อมูลมากพอ

เมื่อถูกถามถึงอนาคตของเสียวหมี่ในประเทศไทยจะเป็นอย่างไร อเล็กซ์ กล่าวว่า เป้าหมายของเสียวหมี่ยังไม่เปลี่ยนแปลง คือเสียวหมี่ยังเน้นนำสินค้าที่มีนวัตกรรมออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง โดย Smartphone ยังคงเป็นสินค้าหลักที่ทำรายได้เกือบ 80% ในตลาดพรีเมียม ซึ่งในปีนี้สินค้า Flagship ยังคงเป็นรุ่น Xiaomi 13 Series และในปีหน้าจะมี Xiaomi 14 Series ที่ยังคงจับมือกับ Leica เข้ามาทำตลาด ส่วนในตลาดกลางก็มีซีรีส์ Redmi 12 ปีหน้าก็จะเป็น Redmi 13 ที่มีอะไรใหม่ๆ และโดดเด่นเพิ่มเข้ามาให้ลูกค้าได้สัมผัส

“เราจะเน้นตลาดพรีเมียมมากขึ้น เพราะ 13 Series ได้รับความนิยมมาก ส่วนกลุ่มสินค้า AIoT เราจะให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ใช้งานที่ดีมากขึ้น เราจะพัฒนาสินค้าที่ตรงกับความพึงพอใจมากขึ้น ที่สำคัญคือต้องเชื่อมต่อกับสมาร์ทโฟนได้มากขึ้น เพราะหัวในหลักในการทำธุรกิจของเราคือ Smartphone X AIoT เพื่อให้ผู้บริโภคมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ง่ายขึ้น สะดวกสบายมากยิ่งขึ้น”

อเล็กซ์ กล่าวว่า ความท้ายทายของเสียวหมี่ก็เหมือนกับบริษัทต่างชาติอื่นๆ ที่เข้ามาทำธุรกิจในประเทศไทย คือ 1. เรื่องข้อกำหนดที่แตกต่างกันในแต่ละประเทศ 2. เรื่องความแตกต่างของวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน และ 3. เรื่องการตลาดและการวางราคาสินค้าในแต่ละประเทศที่แตกต่างกันออกไป

ช่วงท้ายของการสัมภาษณ์ ทีมงานให้อเล็กซ์อัพเดทถึงโครงการพัฒนารถยนต์ไฟฟ้า EV ของเสียวหมี่ให้ฟังพร้อมกับยิงคำถามว่า มีโอกาสที่จะเห็นรถยนต์ไฟฟ้าเสียวหมี่เข้ามาวิ่งบนท้องถนนในเมืองไทยหรือไม่?

กับเรื่องนี้อเล็กซ์ กล่าวว่า 2 ปีก่อน ทางบริษัทแม่มีการประกาศเจตนารมณ์ และเปิดตัวโครงการผลิตรถไฟฟ้า EV ไปแล้ว และตอนนี้ก็อยู่ในช่วงพัฒนาซึ่งคาดว่าน่าจะสามารถเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้า EV รุ่นแรกในประเทศจีนได้ในช่วงต้นปี 2024

“ตอนนี้ในประเทศจีนคนใช้รถ EV กันเป็นเรื่องปกติแล้ว และในเมืองไทยตอนนี้ก็เห็นรถ EV จากประเทศจีนเข้ามาทำตลาดมากขึ้นซึ่งถือเป็นสัญญาณที่ดี เนื่องจากรถ EV กำลังเป็นที่นิยมอย่างมากในไทย ซึ่งทางบริษัทแม่เองก็กำลังอยู่ในช่วงพิจารณาว่าจะมีการส่งออกรถยนต์ EV ออกไปขายในต่างประเทศหรือไม่ ถ้ามีนโยบายส่งออกประเทศไทยก็มีสัญญาณที่ดีว่าน่าจะมีโอกาสเห็นรถเสียวหมี่เข้ามาวิ่งบนท้องถนนในเมืองไทย เพราะว่าตลาดรถยนต์ EV ในเมืองไทยให้การตอบรับแบรนด์จีนดีมากๆ

ทางเราเองก็ต้องทำการศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมอีกพอสมควร สิ่งที่ตอบได้ในตอนนี้ ก็คือถ้าเสียวหมี่จะเอารถ EV เข้ามาจำหน่ายในประเทศไทย เราจะต้องสร้างความมั่นใจก่อนว่าลูกค้าจะได้เห็นสินค้าตัวนั้นจริงๆ ก่อนที่เราจะมีการประกาศอะไรออกไป”