มาร์เก็ตติ้ง 101 ที่เราคุ้นเคยกันดีนั้นจะมีเรื่องของ Positioning เป็นหนึ่งในหัวข้อที่นักการตลาดหรือผู้ที่สนในเรื่องการตลาดมักจะต้องรู้จักกลยุทธ์นี้ ไมว่าจะเป็นเรื่องของการวาง Positioning ให้กับ Product หรือ Brand ก็ตาม
อย่างที่รู้กันอยู่ว่า เรื่องของ Positioning ถูกจัดอยู่ในชุดกลยุทธ์ที่เรียกว่า STP Marketing (Segment Targeting และ Positioning) ซึ่งเป็นชุดกลยุทธ์ที่ถูกสร้างมาจากแนวคิดเพื่อตีกรอบความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคเพื่อให้การวางแผนการ ตลาดได้ง่ายขึ้น เพราะมีการแบ่งส่วน เลือกเป้า และกำหนดจุดยืนของแบรนด์หรือสินค้าไว้อย่างชัดเจน
เพราะฉะนั้นแล้ว Positioning โดยหลักการแล้วก็คือการแย่งชิงพื้นที่ที่อยู่ในใจของลูกค้า ไม่ใช่เป็นแค่พื้นที่ทางการตลาดเฉยๆ ซึ่งการที่จะทำให้พวกเขาจดจำแบรนด์หรือรู้จักเราได้นั้น ต้องสามารถทำให้พวกเขามีเราอยู่ในใจของเขา การวางตำแหน่งทางการตลาดจึงเป็นเรื่องของการช่วงชิงการสร้างการรับรู้ในจิตใจของลูกค้านั่นเอง
อย่างไรก็ตาม เมื่อตลาดเกิดความเปลี่ยนแปลง รวมถึงผู้บริโภคเปลี่ยนไป รวมถึงแบรนด์หรือสินค้าต้องการมองหากลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ๆ ที่ในบางครั้งอาจจะทำให้ Positioning ที่วางไว้ในครั้งแรกอาจจะไม่ใช่คำตอบ จึงต้องมีการ Repositioning หรือวางตำแหน่งของแบรนด์ใหม่
การ Repositioning ในความหมายนี้ก็คือการวางตำแหน่งใหม่ในสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปนั้นเอง โดยจะเกี่ยวข้องกับ Perception ที่อยู่ในใจของลูกค้า เพื่อให้พวกเขามองหรือรับรู้ในสิ่งใหม่ๆ ที่เราต้องการจะเปลี่ยนหรือมุ่งไป ซึ่งไม่ว่าจะเรื่องของการวาง Positioning หรือการ Repositioning จะเกี่ยวโยงกับเรื่องของการสื่อสารเพื่อให้ผู้บริโภครับรู้นั่นเอง
โดยการ Repositioning นั้นไม่เพียงแค่เป็นการเปลี่ยนการรับรู้ใหม่ให้กับแบรนด์หรือสินค้าของเราเท่านั้น แต่ในเรื่องของกลยุทธ์การแข่งขันนั้น บางครั้งยังเป็นการนำเรื่องของการ Repositioning เข้าไปแปะไว้กับคู่แข่ง เพื่อสร้างการรับรู้ในสิ่งที่แบรนด์เราต้องการจะให้คู่แข่งเป็น ซึ่งทั้งหมดต้องทำบนเรื่องที่ผู้บริโภคมีการรับรู้ในเรื่องนั้นๆ เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว
ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจในเรื่องของการ Repositioning แบรนด์ โดยราวปี 2545 – 2546 ที่ คาราบาวแดงเข้ามาเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาด เครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์นี้ ถือว่าสร้างปรากฏการณ์ให้กับตลาดตรงนี้ แบรนด์เกิดหรือเป็นที่รู้จักก่อนที่จะทำคลอดโปรดักต์ออกมาสู่ตลาดด้วยซ้ำ
โดยเฉพาะกับภาพจำที่ถูกฝังอยู่ในการรับรู้ของคนไทย คือการเป็นนักสู้ของคาราบาว ทำให้ตำแหน่งของแบรนด์ที่ถูกวางไว้จึงคาบเกี่ยวกับเรื่องนี้ ที่ช่วยสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดีก็คือ “นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่” หรือ “Fighting Spirit”
การหยิบเอาชื่อของคาราบาวเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ พร้อมกับสร้างกระแสก่อนการลงตลาดจริ เป็นตัวช่วยในการเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการ Repositioning ของแบรนด์ที่อยู่ในตลาดก่อนหน้านั้นทั้งเอ็ม-150 และกระทิงแดง
ก่อนหน้านั้น การวางตำแหน่งของแบรนด์ ไม่ค่อยจะมีความชัดเจนนัก เนื่องจากกระแสการแข่งขันของตลาดโหมไปที่การโปรโมชั่น ผู้บริโภคจึงเข้าใจหรือเหมารวมว่า สินค้าชนิดนี้คือเครื่องดื่มชูกำลังที่ให้พลังงานโดยมีโปรโมชั่นใต้ฝาเป็นตัวเข้ามากระตุ้นการตัดสินใจซื้อ
แต่เมื่อการแข่งขันรุนแรงขึ้นจากการเข้าตลาดของน้องใหม่ จึงเริ่มที่จะมีการสื่อถึงความชัดเจนของตำแหน่งของ แบรนด์ที่แต่ละรายวางเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค โดยรวมแล้วจะใช้ความเป็น Hero เข้ามาช่วย แล้วแต่ว่าแต่ละแบรนด์จะเลือกแนวไหน เช่น กระทิงแดง จะเป็น Hero Through Actions หรือลูกผู้ชายตัวจริง กระทิงแดง ส่วนคาราบาวแดงจะเป็นฮีโร่ในแนวของ Historical Heroes หรือเชิดชูนักสู้ผู้ยิ่งใหญ่
ขณะที่ เอ็ม-150 นั้น ในยุคเริ่มแรกจะเน้นการใช้ Celebrity ที่เป็นขวัญใจของผู้ใช้แรงงาน อาทิ นักมวยอาชีพชื่อดัง อาทิ เขาทราย กาแล็กซี่ และสามารถ พยัคฆ์อรุณ มาเป็นเครื่องหมายแสดงให้เห็นถึงความแข็งแรงและการเป็น Hero ในสายตาของคนทั่วไป พร้อมกับเริ่มนำรูปแบบการตลาดที่เป็น Marketing Event อาทิ การสนับสนุนมวยชิงแชมป์โลก, การสนับสนุนมวยไทย ส่วนในมุมมองใหม่จะเป็นการพูดถึงการใช้ชีวิตแบบไม่มีลิมิต โดยการสื่อสารแบรนด์นั้นจะมีการนำผู้มีชื่อเสียงอย่างเสก โลโซ มาเป็นฮีโร่ในแนวของ Hero Though Celebrities ที่น่าสนใจอีกรายก็คือแรงเยอร์ ที่เป็นฮีโร่ในลักษณะ Hero Though User Imagery หรือมีแรงก็มีเสน่ห์
นอกจากเรื่องของการแข่งขันแล้ว การ Repositioning ในครั้งนั้นยังเป็นการเปลี่ยนมุมในการสื่อสารแบรนด์ โดยเฉพาะกับการสร้างมุมมองในส่วนที่เป็นตัวของผู้บริโภคให้เกิดภาพจำใหม่ เพราะเครื่องดื่มชูกำลังในช่วงก่อนหน้านั้น มีภาพจำของคนไทยทั่วไปออกมาในลักษณะของการเป็นเครื่องดื่มของกลุ่มผู้ใช้แรงงานที่มีภาพลักษณ์ไม่ค่อยจะดีนัก
การนำมุม Hero Through Actions หรือ ลูกผู้ชายตัวจริง กระทิงแดง มาสื่อสาร จึงเป็นการปรับมุมมองเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ใช้แรงงานให้มีภาพลักษณ์ที่ดี ซึ่งเป็นการปรับเพื่อรับกับการเปลี่ยนแปลงของกลุ่มเป้าหมายที่มีผู้ใช้แรงงานที่เป็นคนรุ่นใหม่ๆ เข้ามาสู่ตลาดมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม เมื่อตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเริ่มจะไม่มีการเติบโตในช่วง 4 – 5 ปีหลังมานี้ ผู้เล่นแต่ละราย ต่างก็พยายามสร้างการเติบโตด้วยการขยายฐานการดื่มไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ที่ไม่ใช่แค่ผู้ใช้แรงงาน อาจจะเป็นคนรุ่นใหม่ หรือคนทำงานออฟฟิศรุ่นใหม่ ซึ่งการขยายฐานนั้นจะทำผ่านการออกผลิตภัณฑ์หรือแตกแบรนด์ใหม่อย่างกระทิงแดงที่ส่งแบรนด์เรดดี้ เข้ามาทำตลาด หรือคาราบาวแดง ที่ส่งสินค้าในรูปแบบกระป๋องหรือแคนเข้ามาทำตลาดกับคนรุ่นใหม่ๆ ที่มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่ไม่หยุดนิ่ง
ในแง่ของแบรนด์นั้น แต่ละค่ายมีการ Repositioning อีกครั้ง โดยกระทิงแดงมีการปรับเมสเสจการสื่อสารแบรนด์จาก “ลูกผู้ชายตัวจริง กระทิงแดง” เป็น “เป้าหมายมีไว้พุ่งชน” ซึ่งเป็นการปรับตัวยุคสมัยที่แบรนด์ต้องเข้ามาทำหน้าที่ในการ Inspire ลูกค้าในฐานะเพื่อนที่ยืนเคียงข้างพวกเขามาตลอด
ล่าสุด กระทิงแดง มีการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ครั้งใหม่อีกครั้ง ซึ่งเป็นการปรับเปลี่ยนผ่านโกลบอล แคมเปญ คือ “Trust Your Energy…เชื่อสุดใจ พลังในตัวคุณ”
“Trust Your Energy…เชื่อสุดใจ พลังในตัวคุณ” เป็นแคมเปญหลักที่กระทิงแดงใช้ในการสื่อสารถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่มีผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง ผ่านสื่อโฆษณาทั้งออนไลน์และออฟไลน์ที่ครอบคลุมและทันสมัย ถ่ายทอดให้เห็นถึงไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่มีความมุ่งมั่นในทุกกิจกรรม
แนวคิดดังกล่าว มาจากอินไซต์ของคนรุ่นใหม่ที่มีกิจกรรมตลอดเวลาและไม่เพียงแค่ต้องการพลังงานในการทำกิจกรรมเท่านั้น แต่ยังต้องการพลังใจที่จะทำตาม Passion หรือความหวังในสิ่งที่ต้องการอย่างเต็มที่ กระทิงแดงในฐานะ แบรนด์เครื่องดื่มให้พลังงาน จึงนำความต้องการของผู้บริโภคมาถ่ายทอด เพื่อผลักดันให้แบรนด์กระทิงแดงเข้าไปยืนเคียงข้างพวกเขา ถือเป็นอีกการวางตำแหน่งที่ปรับเปลี่ยนไปตามไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายนั่นเอง
เช่นเดียวกับคาราบาวแดง ที่เปลี่ยนมุมในการสื่อสารจากการใช้ “น้าแอ๊ด คาราบาว” และนักสู้ผู้ยิ่งใหญ่ มาสู่การ Inspire ด้วยแนวคิด “ทำให้สุดฝีมือ” หรือ Do Your Best เพื่อสร้างแรงบันดาลใจในการทำงานของคนรุ่นใหม่ที่หากต้องการอยากประสบความสำเร็จ ต้องทุ่มใจในการทำให้สุดฝีมือ
แต่ยังคงความเป็น “Fighting Spirit” ที่แง่มุมอาจจะเปลี่ยนไป เป็นการพูดถึงตัวผู้บริโภค โดยมีแบรนด์คาราบาวเข้าไปยืนอยู่เคียงข้าง พร้อมที่จะสนับสนุนให้ก้าวสู่จุดหมายที่แต่ละคนวางไว้
หาก Positioning เป็นเรื่องของการสร้างความแตกต่างในใจของผู้บริโภคแล้ว การ Repositioning ก็คือการปรับการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ รวมไปถึงของคู่แข่งด้วย ซึ่งจะเป็นการปรับตามสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปของทั้งตัวตลาด และผู้บริโภคนั่นเอง....