การวางกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับการนำเสนอสินค้าในพอร์ตของแบรนด์ที่เราคุ้นชินนั้น จะมีตั้งแต่เรื่องของ Line Extensions หรือการขยายสายผลิตภัณฑ์ ซึ่งหมายถึงแบรนด์ที่มุ่งพัฒนาในแบรนด์เดิม และผลิตภัณฑ์เดิมที่เป็น Single Brand ถือเป็นการขยายแบรนด์ด้านลึก ที่เป็นการเพิ่มรายการสินค้าใหม่ (SKU) ในผลิตภัณฑ์เดิมภายใต้แบรนด์เดิม จุดขายหลักเดิม เช่น การเพิ่มรสใหม่ กลิ่นใหม่ (New Flavor) ส่วนผสมใหม่ (New Formula) ขนาดใหม่ (New Size) บรรจุภัณฑ์ใหม่ (New Packaging) ลักษณะของผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Form) หรือช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ (New Channel) เป็นต้น
ส่วนอีกกลยุทธ์ที่คุ้นเคยก็คือการทำ Brand Extension หรือที่เรียกว่า การขยายตราผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นเรื่องเกี่ยวกับ แบรนด์ที่มุ่งพัฒนาแบรนด์เดิม และเพิ่มประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ยิ่งหากในพอร์ตของเรามีมาสเตอร์แบรนด์ที่แข็งแกร่งก็สามารถนำมาต่อยอดเพื่อเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ได้
การทำ Brand Extension นี้ ประเภทของสินค้าที่สร้างขึ้นมาใหม่นั้นอาจจะมีความเกี่ยวข้องกับสินค้าประเภทเดิมของแบรนด์ที่เคยทำอยู่ หรืออาจเป็นประเภทสินค้าที่ไม่เกี่ยวข้องเลยก็ได้ แต่ส่วนใหญ่แล้วจะเชื่อมโยงหรือเกี่ยวข้องกับสิ่งที่ แบรนด์มีอยู่เดิม โดยแบรนด์ไหนที่มีชื่อเสียงในระดับหนึ่งและประสบความสำเร็จมาก่อนหน้านั้นแล้วจะช่วยให้แบรนด์นั้นเปิดตัวสินค้าใหม่ในประเภทหรือหมวดหมู่ใหม่ๆ ได้ง่ายยิ่งขึ้น
แน่นอนว่า วัตถุประสงค์หลักๆ ของกลยุทธ์นี้ก็เพื่อการบุกตลาดใหม่ หรือเป็นการเจาะเข้าไปหาโอกาสใหม่ๆ ทางธุรกิจที่จะส่งผลต่อการสร้างการเติบโตของยอดขายในภาพรวมได้เป็นอย่างดี
หนึ่งในภาพสะท้อนของการดำเนินกลยุทธ์ในรูปแบบนี้ก็คือการขยายฐานการทำตลาดของแบรนด์คิเรอิคิเรอิ ของค่ายไลอ้อน จากตลาดเดิมที่ทำอยู่คือผลิตภัณฑ์ล้างมือ มาสู่ตลาดครีมอาบน้ำ ที่มีการเปิดตัวครั้งแรกเมื่อกว่าขวบปีที่ผ่านมา
ครีมอาบน้ำคิเรอิคิเรอิ แอนตี้แบคทีเรีย ถูกส่งเข้ามาทำตลาดครีมอาบน้ำที่มีมูลค่าตลาดรวมอยู่ที่ประมาณ 8,394 ล้านบาท เติบโต 9.3% โดยลงแข่งขันในตลาด Health Segment ที่มีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 1,500 ล้านบาท มีเดทตอลเป็นผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือ 37% ตามมาด้วยโพรเทคจากค่ายคอลเกต และบีไนซ์ มีส่วนแบ่งอยู่ที่รายละกว่า 10%
แม้ตลาด Health Segment จะมีการเติบโตแบบติดลบ 1.5% ในปีที่ผ่านมา แต่ก็ถือเป็นตลาดที่น่าสนใจ โดยเฉพาะถ้ามองจากขนาดตลาดที่ใหญ่กว่าตลาดผลิตภัณฑ์ล้างมือที่คิเรอิคิเรอิเป็นผู้นำตลาดอยู่ด้วยส่วนแบ่งถึง 56% ตลาดดังกล่าวมีมูลค่าอยู่แค่กว่า 350 ล้านบาท โดยในปีที่ผ่านมาตลาดเติบโตแบบติดลบ 20 – 30% หลังจากที่มีการเติบโตค่อนข้างดีในช่วงการระบาดของโควิด – 19
นอกจากจะเป็นการกระโจนเข้ามาเล่นในตลาดที่มีขนาดใหญ่กว่าแล้ว การเข้าตลาดครีมอาบน้ำของคิเรอิคิเอิ ยังเป็นการใช้กลยุทธ์ Brand Extension ที่การขยายสินค้าที่เป็นส่วนสนับสนุนสินค้าหลักหรือเชื่อมโยงกันอยู่กับสินค้าหลักโดยที่ลูกค้าสามารถเข้าใจได้ในทันที
โดยในครั้งนี้จะเป็นการขยายเข้ามาทำตลาดบนจุดแข็งของการมีดีเอ็นเอของแบรนด์คิเรอิคิเรอิ คนไทยรู้จักแบรนด์นี้มานานจากการเปิดตัวเข้าตลาดในฐานะผลิตภัณฑ์ล้างมือ ที่ช่วยในเรื่องของการกำจัดเชื้อโรค โดยแบรนด์นี้เป็นผลิตภัณฑ์ล้างมือที่มียอดขายอันดับ 1 จากประเทศญี่ปุ่น ที่มีแบรนด์สตอรี่ที่น่าสนใจ นั่นก็คือเป็นแบรนด์ที่ถือกำเนิดขึ้นมาโดยมีจุดเริ่มต้นจากการเกิดโรคระบาดในประเทศญี่ปุ่น โดยแบรนด์นี้เกิดขึ้นในปี 2540 ซึ่งเป็น 1 ปีหลังจากการแพร่ระบาดของโรคอุจจาระร่วงจากเชื้อแบคทีเรียอีโคไลในเด็กนักเรียนญี่ปุ่น โรคนี้เกิดจากพาหะปนเปื้อนในอาหาร มีผู้ป่วยกว่า 9,000 คน และเสียชีวิต 11 คน คนญี่ปุ่นโดยเฉพาะครอบครัวที่มีลูกจึงเริ่มหันมาใส่ใจการล้างมือนับแต่นั้น
จากเหตุการณ์โรคระบาดในครั้งนั้นบริษัท ไลอ้อน คอร์ปอเรชัน ประเทศญี่ปุ่น ได้เปิดตัวโฟมล้างมือคิเรอิคิเรอิที่ญี่ปุ่นใน พ.ศ. 2540 เพื่อดูแลสุขอนามัยของครอบครัว และนำเข้ามาจำหน่ายในประเทศไทยใน พ.ศ. 2549 และใน พ.ศ. 2552 ช่วงเกิดโรคระบาดไข้หวัดใหญ่สายพันธุ์ใหม่ 2009 หรือไข้หวัด A/H1N1 ซึ่งเริ่มมีการกระตุ้นให้มีการล้างมือบ่อยๆ เพื่อป้องกันเชื้อโรค ทำให้คิเรอิคิเรอิเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายในสังคม
หัวใจสำคัญคิเรอิคิเรอิก็คือการมี Brand Purpose ที่ชัดเจน โดยสิ่งที่เป็นเป้าประสงค์ของแบรนด์นี้ก็คือการดูแลสุขอนามัยในระยะยาว สร้างคุณค่าของแบรนด์ให้ไปไกลมากกว่าการล้างมือป้องกันตัวในช่วงโรคระบาด ปลูกฝังระเบียบวินัยการล้างมือในชีวิตประจำวันให้เด็ก และสื่อสารเรื่องความสัมพันธ์ที่อบอุ่นในครอบครัว
จาก Brand Purpose ของคิเรอิคิเรอิ ที่ต้องการปกป้องทุกคนในครอบครัวให้ห่างไกลจากโรคระบาด และเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างสุขอนามัยที่ดีของทุกคนในครอบครัว เมื่อรวมเข้ากับ Brand Value ที่โดดเด่นในเรื่องของการเป็นผลิตภัณฑ์แอนตี้แบคทีเรียที่มีประสิทธิภาพ และยังอ่อนโยนเหมาะกับทุกคนในครอบครัว ทำให้น่าจะช่วยส่งต่อในเรื่องของการรับรู้ แบรนด์มายังสมรภูมิใหม่คือครีมอาบน้ำได้ไม่ยากนัก
ไม่เพียงแค่การเจาะเข้ามายังตลาดใหม่ที่มีขนาดที่ใหญ่กว่าตลาดเดิมเท่านั้น การขยายฐานมาทำตลาดครีมอาบน้ำในครั้งนี้ ไลอ้อนยังมองถึงการใช้การขยายฐานเข้ามาช่วยกระตุ้นให้ตลาดเดิมที่ทำอยู่คือผลิตภัณฑ์ล้างมือกลับมาคึกคักอีกครั้ง หลังจากที่เงียบเหงาลง เมื่อโควิด – 19 กลายเป็น New Normal ที่คนไทยคุ้นเคยไปแล้ว
นอกจากนี้ ไลอ้อนยังต้องการให้คิเรอิคิเรอิเข้ามาช่วยเสริมพอร์ตครีมอาบน้ำของไลอ้อน ให้มีความแข็งแกร่งมากขึ้น หลังจากที่ก่อนหน้านั้น ไลอ้อนจะมีโชกุบุสซึอยู่ในตลาดครีมอาบน้ำบิวตี้ เซ็กเม้นต์ ที่เป็นเซ็กเม้นต์ใหญ่สุดของตลาด มีมูลค่าอยู่ประมาณ 4,700 ล้านบาท โดยโชกุบุสซึ จะทำตลาดอยู่ทั้งในเซ็กเม้นต์บิวตี้ และเซ็กเม้นต์ครีมอาบน้ำสำหรับผู้ชายที่มีมูลค่าประมาณ 370 ล้านบาท
โชกุบุสซึ มีส่วนแบ่งในตลาดรวมอยู่ที่ 16% เป็นเบอร์ 1 ของตลาด ขณะที่คิเรอิคิเรอิ หลังจากที่เริ่มวางตลาดไปเมื่อหนึ่งปีครึ่งที่ผ่านมา สามารถทำส่วนแบ่งได้ประมาณ 5% ใน Health Segment ตามเป้าหมายที่วางไว้ ไลอ้อนต้องการส่วนแบ่งตลาดที่ 25% ซึ่งนั่นจะทำให้สามารถก้าวขึ้นมาเขย่าตำแหน่งผู้นำตลาดของเดทตอลได้ในระดับที่น่าสนใจทีเดียว
โดยในปี 2567 นี้ จะมีงบมากกว่า 100 ล้านบาท เพื่อทำตลาด และสร้างให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น โดยจะดึง 4 สมาชิก บีม-กวี และครอบครัวตันจรารักษ์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์เพื่อตอกย้ำความสำเร็จของแบรนด์คิเรอิคิเรอิ และเพื่อสร้างการจดจำและการรับรู้ให้แก่ผู้บริโภค ภายใต้คอนเซ็ปต์ “สะอาดทั้งตัว ชัวร์ทั้งบ้าน” ซึ่งจะเป็นการสื่อสารแบรนด์อย่างเต็มรูปแบบของคิเรอิคิเรอิ หลังจากที่มีการทดลองวางตลาดมาระยะเวลาหนึ่ง
ถือเป็นการรุกตลาดครีมอาบน้ำที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว....