เมื่อคุณเห็นสีแดง ความรู้สึกนึกคิดแรกเกี่ยวกับสีนี้ก็คือความตื่นเต้น ฮึกเหิม หรือความปรารถนา ทำนองเดียวกัน เมื่อคุณเห็นสีน้ำเงินหรือสีฟ้า คุณจะนึกถึงความไว้วางใจ เชื่อมั่น และความเยือกเย็น....
นั่นเป็นเพราะสีเข้ามาเกี่ยวข้องกับจิตวิทยาการรับรู้ของคนที่จะสามารถ Associate ไปยังสิ่งต่างๆ ที่แต่ละคนมี Perception ด้วยเหตุผลดังกล่าว “สี” จึงเข้ามามีบทบาทสำคัญทั้งต่อการสร้างการจดจำให้กับแบรนด์สินค้าและตัวองค์กร
เช่นเดียวกับที่เคยมีคำกล่าวจากนักสร้างแบรนด์หลายท่านเกี่ยวกับการทำหน้าที่ดังกล่าวของ “สี” ว่า สีจะมีส่วนในการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ สีจะ Reflect ไปถึงธุรกิจที่เขาทำอยู่ โดยสีแต่ละสีจะมี Psychology ของมันว่าสีแดงหมายถึงอะไร สีน้ำเงินหมายถึงอะไร การเลือกใช้แต่ละสีมันจะเป็นกฎเกณฑ์ของมันว่า จะแทนความหมายหรือความรู้สึกนึกคิดในด้านใดเกี่ยวกับแบรนด์
จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่บรรดาธนาคารชั้นนำของบ้านเรา มักจะเลือกใช้สีน้ำเงินเป็นโทนหลัก เพราะหมายถึงความไว้วางใจ ความเชื่อมั่น ขณะที่สินค้าในหมวดคอนซูเมอร์โปรดักต์หรือร้านอาหารประเภทควิกเซอร์วิส มักจะใช้สีแดงเป็นสีหลักเพราะหมายถึงความรู้สึกตื่นเต้น มีพลัง และแอ็กทีฟ
สีเข้ามามีส่วนสำคัญในการสร้างแบรนด์มาช้านาน เพราะว่าเวลาที่คนเห็นแบรนด์ ก็จะเห็นผ่าน Graphic หรือเห็นผ่าน Application ต่างๆ ที่ออกมาจากแบรนด์ทำให้การสื่อสารแบรนด์ที่คนจะจดจำได้ 70% คือโลโก้ ในส่วนของโลโก้ จะมี 2 ส่วนสำคัญ คือสัญลักษณ์และสี ซึ่งคนจะจดจำแบรนด์จากสีได้อย่างชัดเจนจากความคุ้นเคยที่มีการตอกย้ำมาอย่างยาวนาน เช่น เมื่อเห็นสีแดง เราจะนึกถึงโค้ก หรือเมื่อเห็นสีเขียว จะนึกถึงไฮเนเก้น เป็นต้น
การฝังการรับรู้แบรนด์ผ่านทางสี จึงจำเป็นที่จะต้องมีการตอกย้ำอย่างต่อเนื่อง เมื่อสีมัน Associate กับแบรนด์ได้ มันจะช่วยให้ง่ายต่อการสื่อสารออกไป เพราะเมื่อเรามีแบรนด์ที่แข็งแรงพอเราจะสามารถเป็นเจ้าของสีนั้นๆ ได้ อย่างสีเขียวนั้น ไฮเนเก้น ไม่ได้จดทะเบียนเป็นสีของเขาโดยเฉพาะ เบียร์แบรนด์อื่นๆ สามารถนำไปใช้ได้ แต่เมื่อเขาสามารถปลูกฝังการรับรู้ในสีที่ว่านี้จึงเป็นการยากที่จะสามารถแย่งความโดดเด่นในเรื่องของการใช้สีเขียวไปจากไฮเนเก้นได้
ขณะที่ผลวิจัยของหลายสำนัก มักจะระบุว่า 73% ของการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า มักจะเกิดขึ้น ณ จุดขาย ฉะนั้น สินค้าที่มีสีสันสะดุดตา และสามารถสื่อความหมายได้ดีที่สุด ย่อมจะมีโอกาสชนะใจบรรดานักช้อปได้มากที่สุด
เช่นกัน สีสันจึงมีอิทธิพลอย่างยิ่งต่อการสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวของสินค้า(Brand Identity) ในท้องตลาด ไม่ว่าจะเป็นการใช้บรรจุภัณฑ์หลากสีสัน หรือโทนสีที่สะดุดตาดึงดูดสายตาของผู้ซื้อได้ในระยะไกลของสินค้าแบรนด์ดังหลายๆ แบรนด์
อย่างไรก็ตาม สีสันในโลกใบนี้ยังมีเพียงน้อยนิดเมื่อเทียบกับจำนวนสินค้าหรือบริการที่มีมากมายในท้องตลาด Color Wars จึงเป็นปรากฏการณ์ที่ยากจะหลีกเลี่ยงได้ในโลกของการแข่งขันทางการค้า
การสร้างความต่างให้สินค้าและบริการด้วยสีสันที่มีอยู่จำกัด จึงเป็นเรื่องที่ไม่ควรมองข้าม โดยต้องคำนึงถึง สูตรสำเร็จในการใช้สีเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อ Identity หรือเอกลักษณ์ของทั้งแบรนด์และองค์กร ซึ่งจะต้องเข้าถึงคุณสมบัติต่อไปนี้ในเวลาเดียวกัน
1.สี ต้องเป็นเสมือนสื่อกลางในการถ่ายทอดสาร (Message) ที่สินค้าและบริการต้องการสื่อออกมาโดยอาศัยผลการวิจัยผู้บริโภคมารองรับ เพราะสีที่คู่ควรกับสินค้าและบริการย่อมมีค่ามากกว่าคำบรรยายหลายร้อยพันคำ
2.การใช้สีต่างๆ ร่วมกัน จะต้องมีการผสานกันอย่างกลมกลืนไม่ว่าสีเหล่านั้นจะมีโทนดุดัน หรือนุ่มนวลแค่ไหนก็ตาม แต่ทั้งหมดจะต้องเกื้อหนุนซึ่งกันและกันอย่างลงตัว และ
3.สี จะต้องส่งผลต่อการมองเห็นตามที่มุ่งหวัง เพราะในแง่ของวิทยาศาสตร์ สี มักทำปฏิริยากับกลการมองเห็นของคนเราเป็นอันดับแรก บางครั้งกล้ามเนื้อตาอาจจะผ่อนคลายหรือเกร็งตัว รูม่านตาอาจจะขยายหรือหดตัว ขึ้นอยู่กับความแรงของโทนสี เราอาจจะรู้สึกว่าสีบางสีโดดเด่นขึ้นมา ในขณะที่สีอื่นๆ ค่อยๆ ลดบทบาทลง
The Psychology of Color
อารมณ์การรับรู้เกี่ยวกับเรื่องสีในแต่ละสี ส่วนใหญ่จะออกมาในความหมายทางจิตวิทยา คือ
สีแดง จะหมายถึงความตื่นเต้น ฮึกเหิม กามารมณ์ ความปรารถนา ความเร็ว อันตราย
สีฟ้า : ความไว้วางใจ เชื่อมั่น เยือกเย็น
สีเหลือง: ความอบอุ่น สดใสชื่นบาน ความสุข
สีส้ม : ขี้เล่น กระตือรือร้น กระฉับกระเฉง
สีเขียว : ธรรมชาติ ความอุดมสมบูรณ์ สดชื่น สงบเย็น การเติบโต
สีม่วง : องอาจ สง่าผ่าเผย ลุ่มลึก
สีชมพู : หวาน นุ่มนวล น่าทะนุถนอม ความปลอดภัย
สีขาว : บริสุทธิ์ สะอาด ละมุนละไม เยาว์วัย
สีดำ : สง่างาม ภูมิฐาน ลึกลับน่าค้นหา
สีทอง : มีเกียรติ มั่งคั่ง ล้ำค่า
สีเงิน : มีเกียรติ เยือกเย็น ล้ำยุค
สีแต่ละสีมีความหมายที่แตกต่างกันออกไป ไม่ว่าจะมีความหมายอย่างไร แต่คนเราก็มักจะมีสีโปรดในดวงใจกันแทบทุกคน แต่ทราบหรือไม่ สีแต่ละสีก็มีความหมายอย่างไรในแง่ของจิตวิทยา!!!
ยิ่งถ้าคุณเป็นผู้ผลิตหรือผู้ออกแบบสินค้าด้วยแล้ว จิตวิทยาของสีถือเป็นเรื่องจำเป็นที่ควรจะศึกษาเอาไว้ เพราะไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือสื่อทางการตลาดรูปแบบใดก็ตามแล้วเกี่ยวข้องกับสีแทบทั้งสิ้น สีไม่เพียงแต่จะทำให้งานดูสวยงามขึ้นเท่านั้น แต่ยังส่งผลไปถึงพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายด้วย
เคยสังเกตบ้างไหมว่า ทำไมร้านฟาสต์ฟู้ดส่วนใหญ่มักตกแต่งร้านด้วยสีส้มหรือสีแดงคล้ายๆ กันไปหมด
คงไม่ใช่เรื่องบังเอิญแน่ เพราะจากการศึกษาวิจัยค้นพบว่า สีส้มหรือสีแดงนั้นสามารถกระตุ้นให้คนรับประทานอาหารเสร็จไวขึ้น และไม่อยากนั่งแช่อยู่กับที่นานๆ
และคงไม่ใช่เรื่องบังเอิญอีกเช่นกัน ที่เว็บไซต์เรตเอ็กซ์หรือเรตอาร์ มัจะใช้โทนสีดำ – แดง เป็นหลัก
เหตุผลก็คือสีพวกนี้มีความหมายสื่อไปทางกามารมณ์นั่นเอง
อิทธิพลของสีที่มีต่อพฤติกรรมการรับรู้ของคนเรา ส่วนหนึ่งยังขึ้นอยู่กับวัฒนธรรมของแต่ละท้องถิ่นด้วยเป็นเรื่องที่ต้องคำนึงถึง เวลาที่จะใช้สีเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างการจดจำให้กับตัวแบรนด์หรือองค์กร ตัวอย่าง เช่น ในวัฒนธรรมจีน สีขาวคือสีแห่งความตาย ขณะที่ในบราซิลจะใช้สีม่วงแทน ส่วนสีเหลืองคือสีแห่งความศักดิ์สิทธิ์ของชาวจีน แต่ในกรีซ มันคือสีแห่งความโศกเศร้า และหมายถึงความอิจฉาริษยาในฝรั่งเศส
นอกจากนี้ ผู้คนในเขตเมืองร้อนมักจะชื่นชอบสีวรรณะร้อนอย่าง เหลือง ส้ม แดง เป็นพิเศษ ต่างจากคนในเขตเมืองหนาวที่มักจะชอบสีในวรรณะเย็นอย่างสีเขียว ฟ้า และคราม
ไม่ว่าคุณจะทำในเรื่องของแบรนด์ องค์กร หรือแม้แต่พรรคการเมืองสิ่งที่ต้องพึงจดจำก็คือการเลือกใช้สีเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างความจดจำนั้น อย่าละเลยในเรื่องของจิตวิทยา ที่มีส่วนอย่างมากต่อความสำเร็จในการเลือกใช้กลยุทธ์ดังกล่าว
ขณะที่การนำเรื่องจิตวิทยาของสีมาใช้ให้ได้ผล สิ่งที่ต้องคำนึงถึงอย่างมากก็คือต้องระบุกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดให้ได้เสียก่อน เป็นต้นว่า ถ้าจะทำหนังสือออกมาขายเด็ก กลุ่มเป้าหมายที่คุณไม่สามารถละเลยได้ก็คือพ่อ – แม่ หรือผู้ปกครองของเด็กที่เป็นคนควักเงินเพื่อซื้อหนังสือ
สิ่งที่จะต้องทำมากที่สุดก็คือการดีไซน์หนังสือให้มีสีสันสดใสโดยเฉพาะการใช้แม่สีเพื่อดึงดูดความสนใจของเด็กๆ ที่เป็นผู้ใช้สินค้า ส่วนเรื่องของสื่อทางการตลาดที่ใช้สื่อกับคนที่ตัดสินใจซื้อนั้น ต้องใช้การดีไซน์ที่มุ่งเน้นดึงดูดความสนใจของพ่อ – แม
ผู้ปกครอง เช่น ใช้สีฟ้าเพื่อแสดงถึงความน่าเชื่อถือ หรือใช้สีชมพูเพื่อน่าทะนุถนอมและปลอดภัย หรือใช้สีเหลือง เพื่อความสุขสดชื่น เหล่านี้ เป็นต้น
Corporate Color
ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัวว่า ธุรกิจประเภทไหนต้องใช้สีอะไร แต่มันมีกรอบกว้างๆ ซึ่งมาจากจิตวิทยาในการรับรู้ของคน
ยกตัวอย่าง เช่น ถ้าพูดถึงธนาคาร ไม่ว่าจะเป็นธนาคารลักษณะไหน สิ่งหนึ่งที่จะต้องมีก็คือความมั่นคง ความน่าเชื่อถือ ธนาคารส่วนใหญ่จึงมักจะใช้โทนสีค่อนข้างดูขรึมเป็นทางการ เพราะภาพพจน์ขององค์กรมีผลโดยตรงกับสีที่ใช้สื่อสาร
แต่นั่นไม่ได้หมายความว่า เราจะไม่สามารถออกไปจากสีน้ำเงิน ซึ่งเป็นสีหลักที่หลายธนาคารใช้กันได้ ขึ้นอยู่กับลักษณะของการสื่อสารการตลาดและการวางตำแหน่งทางการตลาดในช่วงนั้นๆ
โดยจุดเปลี่ยนที่สำคัญของแวดวงธุรกิจการเงินการธนาคารของบ้านเราเกิดขึ้นในช่วงหลังวิกฤตเศรษฐกิจรอบแรกเมื่อปี 2540 ที่หลังวิกฤตในระลอกนั้น บรรดาธนาคารชั้นนำของบ้านเรา หันมาโฟกัสที่กลุ่มผู้บริโภครายย่อยมากขึ้น หลังจากที่ก่อนหน้านั้นลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นลูกค้าองค์กร
การพลิกโฉมตัวเองมาเป็นคอนซูเมอร์แบงก์ ทำให้แบรนด์เข้ามามีบทบาท และสีก็ถูกใช้เป็นเครื่องมือสำคัญในการ Rebranding และสื่อสารออกไป จนกลายเป็นสงครามการ “สาดสี” ใส่กันอย่างสนุกเร้าใจในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้
ขณะที่มีบางธนาคารลุกขึ้นมาสร้างความแตกต่าง เพราะทุกธนาคารมีความมั่งคงเท่ากันหมด การลุกขึ้นมาสร้างความแตกต่างอาจจะทำผ่านการใช้ “สี” เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ขณะเดียวกันก็เป็นการสร้างความแตกต่างด้านอารมณ์ให้เกิดขึ้น
สิ่งที่น่าสนใจอย่างหนึ่งก็คือเวลาที่สีไป Associate เกี่ยวกับแบรนด์ มันจะต้องอยู่ไปตลอด หรืออยู่ไปให้นานที่สุด ด้วยเหตุนี้องค์กรขนาดใหญ่จึงเลือกใช้สีที่ไม่เป็นแฟชั่น เราจึงเห็นแต่สีหลักๆ อยู่คู่กับแบรนด์ดังๆ มาตลอด อย่างเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ดังอย่างซัมซุง โซนี่ พานาโซนิคจะอยู่คู่กับสีน้ำเงิน เพราะองค์กรขนาดใหญ่เวลาจะเปลี่ยนแปลงอะไร มันจะกระทบหรือมี Effect กับสิ่งรอบข้างค่อนข้างมาก
สิ่งสำคัญที่สุดของการทำ Branding รวมถึงการ Branding องค์กรด้วยก็คือความต่อเนื่อง ยิ่งถ้าเราให้เขาเห็นแบบต่อเนื่องมากเท่าไร เขายิ่งจดจำได้มากเท่านั้น และนั่นจะส่งผลให้เขารู้สึกได้ดีถึงสีที่เป็นเอกลักษณ์ของเรา
เพราะวันนี้ สีได้เข้ามามีบทบาทในการรับรู้ในทุกๆ ด้านของมนุษย์ แบบแยกไม่ออกจากชีวิตประจำวันไปแล้ว.....