แม้ตลาดค้าปลีกซูเปอร์มาร์เก็ตในบ้านเราจะมีการแข่งขันที่รุนแรงมาตลอด เพียงแค่จะแข่งในเซ็กเม้นต์ตัวเอง แต่ยังมีผู้เล่นในตลาดค้าปลีกเซ็กเม้นต์ข้างเคียงคือไฮเปอร์มาร์เก็ตข้ามมาแข่งขันด้วย ซึ่งความน่าสนใจของตลาดนี้ก็คือซูเปอร์มาร์เก็ตที่อยู่ในตลาดมานานอย่างวิลล่า มาร์เก็ท เชนซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดกลางค่อนมาทางเล็กที่มีจำนวนสาขามากกว่า 36 สาขา คงหนีไม่พ้นในเรื่องของความยืดหยุ่นในการปรับตัว จนสามารถยืนอยู่บนจุดแข็งของตัวเองพร้อมทั้งมีการเติบโตได้อย่างมั่นคงต่อเนื่องมาตลอด
วิลล่า มาร์เก็ท อยู่ในตลาดซูเปอร์มาร์เก็ตในบ้านเรามาร่วม 50 ปี สามารถเข้าไป “ปักธง” พร้อมกับสร้างการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนเมืองระดับบนๆ ในฐานะของการเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่นำเสนอสินค้าประเภทอาหารสด โดยเฉพาะสินค้านำเข้าประเภทเนื้อต่างๆ จากต่างประเทศ จนสามารถสร้างฐานลูกค้าประจำอย่างเหนียวแน่น
วิลล่า มาร์เก็ทเปิดสาขาแรกขึ้นที่ถนนสุขุมวิท 33 ในปี 2517 ซึ่งเป็นการมองเห็นโอกาสทางการตลาดที่ในช่วงเวลานั้น ค้าปลีกบ้านเราแทบจะไม่มีซูเปอร์มาร์เก็ตที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของคนย่านนั้น ซึ่งมีกำลังซื้อค่อนข้างสูง ทำให้ส่งผลต่อการก้าวขึ้นมาเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตยอดนิยมที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนเมืองได้เป็นอย่างดี
ในยุคที่ซูเปอร์มาร์เก็ตยังไม่มีเรื่องของออนไลน์เข้ามาเกี่ยวข้องนั้น หากมองเข้ามาที่จุดแข็งของวิลล่า มาร์เก็ท จะพบว่า
1.ซูเปอร์มาร์เก็ตรายนี้สามารถยึดโลเคชั่นที่เป็น “ไพรม์ โลเกชั่น” ในกรุงเทพฯ ไม่ว่าจะเป็นย่านสุขุมวิท ทองหล่อ อารีย์ หรือแม้แต่ย่านพระราม 4 ที่มีจุดเชื่อมต่อไปยังสุขุมวิท 26 ซึ่งถ้าย้อนไปในช่วงกว่า 30 ปีที่แล้ว นอกจากวิลล่า มาร์เก็ท และฟู้ดแลนด์ ที่เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตสแตนด์อะโลนแล้ว ซูเปอร์มาร์เก็ตที่เป็นเชนส่วนใหญ่ยังอยู่ในห้างสรรพสินค้า โดยถูกวางให้เป็นแมกเน็ตในการดึงคนเข้ามาช้อปในห้าง
การมีสาขาแบบสแตนด์อะโลนนั้นกลายเป็นจุดขายสำคัญในเรื่องของการเข้าถึงการใช้บริการได้ง่าย เมื่อรวมเข้ากับการอยู่ในตลาดมายาวนาน ทำให้มีฐานลูกค้าประจำอยู่เป็นจำนวนมากโดยจุดเด่นคือเน้นจำหน่ายสินค้านำเข้าจากต่าง ประเทศที่คัดสรรสินค้าคุณภาพพรีเมียมอันหลากหลาย จากทั่วทุกมุมโลก เช่น สหรัฐฯ, ยุโรปไม่ว่าจะเป็นเนื้อสัตว์, ผักสด, ผลไม้, นม, ชีส, กลุ่มสินค้าสุขภาพ ฯลฯ
ความแตกต่างที่ถูกนำเสนอออกมานี้ถูกนำมาใช้เป็นแม่เหล็กเจาะตลาดบนที่เป็น Niche Market เพราะมองว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้ยอมจ่ายสูงขึ้น เพื่อสิ่งที่ดีกว่า โดยสินค้าในกลุ่มที่ว่านี้มีถึงประมาณ 70-80% ของสินค้าที่วางจำหน่ายในวิลล่า มาร์เก็ท เป็นสินค้ากลุ่มอาหารและมีการเลือกสรรสินค้าหายากเข้ามาจำหน่าย ทำให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ช้อปปิ้งที่พิเศษ ซึ่งอาจหาไม่ได้จากที่อื่น ส่งผลต่อการเข้าใช้บริการของลูกค้าที่มีออกมาอย่างต่อเนื่อง
2.การโฟกัสในเรื่องของอาหาร โดยเฉพาะบรรดาเนื้อนำเข้า กลายเป็นจุดแข็งอย่างหนึ่งที่ทำให้วิลล่า มาร์เก็ท เป็นเดสทิเนชั่นของลูกค้าที่ต้องมุ่งไปเมื่อต้องการที่จะซื้อสินค้าเหล่านั้น
3.ข้อดีของการเป็นผู้ประกอบการที่มีขนาดไม่ใหญ่นัก ทำให้มีความคล่องตัวในการปรับตัวเพื่อรับกับความเปลี่ยน แปลงต่างๆ ที่ถาโถมเข้ามา ถึงขนาดที่ว่าผู้ก่อตั้งอย่าง สุรพงษ์ ภูสนาคม ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วิลล่า มาร์เก็ท เจพี จำกัด นิยามตัวเองว่า “Small but Beautiful” ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงจุดแข็งดังกล่าวได้เป็นอย่างดี
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายครั้งใหม่ของวิลล่า มาร์เก็ทน่าจับตามองไม่น้อยว่าผู้เล่นรายนี้จะรับมือกับมันอย่างไร โดยเฉพาะกับการที่เทคโนโลยีเข้ามา Disrupt ตลาดค้าปลีกของบ้านเรา
การ Disrupt ในครั้งนี้ทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงทั้งในเรื่องของระยะเวลาที่สั้นลง และไม่มีเรื่องของระยะทางระหว่างร้านค้าปลีกกับผู้บริโภคอีกต่อไปแล้ว เพราะทุกอย่างสามารถทำได้เพียงแค่ใช้ปลายนิ้วสัมผัส
ครั้งหนึ่ง พิศิษฐ์ ภูสนาคม ประธานกรรมการบริหาร บริษัท วิลล่า มาร์เก็ท เจพี จำกัด เคยพูดไว้ในงานแถลงข่าวว่า หากสรุปในเรื่องความท้าทายของวิลล่า มาร์เก็ทแล้วจะมีด้วยกัน 2 เรื่องคือ
1.ทำอย่างไรให้ให้ฐานลูกค้าเดิมยังคงอยู่กับวิลล่า มาร์เก็ท
2.ทำอย่างไรให้สามารถขยายฐานไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ๆ หรือคนในเจนใหม่ๆ ได้
“เป้าหมายทั้ง 2 ข้อที่กล่าวมา ทำให้ วิลล่า มาร์เก็ทต้องทรานส์ฟอร์มตัวเองไปสู่การทำค้าปลีกในยุคใหม่ที่ไม่ใช่แค่เรื่องของสโตร์ หรือออนไลน์ แต่ต้องเป็นออมนิแชนแนลที่ทั้ง 2 ช่องทางประสานกันอย่างกลมกลืน การทรานส์ฟอร์มสู่ยุค 4.0 จึงเป็นเป้าหมายสำคัญที่เราจะทำต่อจากนี้ไป ซึ่งถือเป็นการปรับตัวครั้งสำคัญในรอบกว่า 30 ปีของวิลล่า มาร์เก็ท”
แม้จะเป็นรายเล็ก แต่ไม่ได้เป็นข้อจำกัดในการปรับตัวเพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลง เพราะวิลล่า มาร์เก็ทเลือกใช้วิธีการจับมิกับพันธมิตรในการร่วมกันพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อนำมาใช้ในการทำตลาดที่สามารถตอบโจทย์การช้อปแบบ Omni – channel ได้แบบไร้รอยต่อ
ในอดีต วิลล่า มาร์เก็ทจะเลือกใช้วิธีการสร้างฐานลูกค้าประจำจากการให้บริการ การนำเสนอสินค้าที่มีมุมมองต่อลูกค้าเหมือนสมาชิกในครอบครัว โดยใช้สาขาเป็นจุดนัดพบสำคัญของบรรดาแฟนคลับผ่านการจัดอีเวนท์ในรูปแบบต่างๆ
แต่ปัจจุบัน เมื่อมีเทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้อง วิลล่า มาร์เก็ทจะให้ความสำคัญกับการลงทุนด้านเทคโนโลยี เพื่อนำข้อมูลและเทคโนโลยีดิจิทัลมาปรับใช้ในธุรกิจให้เกิดประโยชน์สูงสุด เช่น การทำ Big Data โดยนำข้อมูลต่างๆ ของลูกค้า ทั้งผ่านเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ, แอปพลิเคชัน Villa Market VPlus และช่องทางอื่นๆ มาวิเคราะห์และสร้างสรรค์เป็นแคมเปญการ ตลาด, โปรโมชั่นต่างๆ, Loyalty Program หรือทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคล (Personalized Marketing) เพื่อพิชิตใจลูกค้าได้มากขึ้น นอกเหนือจากการบริการและการนำเสนอสินค้าที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด
วิลล่า มาร์เก็ทคือหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เพราะแม้จะเป็นรายเล็กแต่ก็สามารถหาที่ยืนที่แข็งแกร่งในตลาดได้ถ้ามีการปรับตัวที่ดี ยิ่งในยุคปัจจุบันที่เป็นยุคของการ Collaboration ทำให้ไม่ใช่เรื่องยาก ถ้าหากมีการเลือกพันธมิตร ที่ดีเข้ามาช่วยกันพัฒนา....