ตัวเลขร้านอาหารอีสานที่เป็นเชนในบ้านเรา จากการรวบรวมข้อมูลของยูโรมอนิเตอร์ มีการประเมินกันว่า น่าจะมีตัวเลขอยู่ที่ 17,500 ล้านบาท และยังมีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจ จนกลายเป็นโอกาสทางการตลาดของผู้เล่นทั้งรายใหญ่และรายเล็ก
ล่าสุด กลุ่มไทยเบฟที่มีพอร์ตร้านอาหารในส่วนนี้คือ “คาเฟ่ ชิลลี่” เดินหน้ารุกตลาดด้วยการสร้างจุดขายของการเป็นร้านอาหารอีสานระดับพรีเมียม ที่ชูเรื่องของ “Thai Authentic” ที่เน้นการส่งมอบประสบการณ์ใหม่ในการบริโภคอาหาร ผ่านการสรรหาสูตรเด็ดเคล็ดลับของแต่ละท้องถิ่น เลือกเฟ้นวัตถุดิบที่ดีที่สุดถึงแหล่งมาสร้างสรรค์อาหารรสชาติแซ่บแบบอีสาน แท้ๆ
คาเฟ่ ชิลลี่ ถือเป็นร้านอาหารอีสานแบรนด์แรกๆ ที่เข้าไปเปิดในศูนย์การค้าอย่างสยามพารากอน เมื่อ 15 – 16 ปีที่ผ่านมาจนสร้างการรับรู้ ก่อนที่จะมีการรีเฟรชแบรนด์อีกครั้งในช่วงปีที่ผ่านมา เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ๆ มากขึ้น โดยล่าสุด มีแผนจะขยายสาขาเพิ่มขึ้นอีก 1 แห่งที่ One Bangkok หลังจากที่ก่อนหน้านี้มีสาขาอยู่ 3 แห่ง คือที่ไอคอนสยาม เอ็มควอเทียร์ และสาขาศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์
เลิศรินิญฒ์ ศรีสุคนธ์ GM และ CO-OWNER บริษัท สะไปซ์ ออฟ เอเชีย จำกัด ผู้บริหารแบรนด์คาเฟ่ ชิลลี่ บอกกับเราว่า คาเฟ่ ชิลลี่ถือเป็นแบรนด์แรกในพอร์ตของบริษัทที่เป็นที่รู้จักของลูกค้า โดยปัจจุบัน สะไปซ์ ออฟ เอเชีย จะดูแลร้านอาหารไทย ที่ประกอบไปด้วย คาเฟ่ ชิลลี่ (Café Chilli) ร้านอาหารอีสาน ชิลลี่ ไทย เรสเตอรองท์ ร้านอาหารไทย อีท พอท เกาเหลาหม้อไฟ หมูตุ๋น เนื้อตุ๋น รสจัดจ้าน และเสือใต้ (SOUTH TIGER) อาหารใต้ตำรับไทยแท้ ที่ดึงเอาความโดดเด่นของแต่ละเมนู ในแต่ละจังหวัดทางภาคใต้มารวมไว้ในที่เดียว
“แต่ละแบรนด์ในเครือต่างมีทิศทางการเติบโตที่ดี โดยคาเฟ่ ชิลลี่จะเป็นแบรนด์ที่ถูกให้น้ำหนักเป็นพิเศษ เนื่องจากเรามองว่าเป็นประเภทของร้านอาหารที่สามารถออกไปเติบโตได้ในต่างประเทศ โดยแผนการขยายสาขาออกไปยังต่างประเทศจะเป็นสเตปต่อไปของการทำตลาด หลังการเปิดสาขาใหม่ที่ One Bangkok ซึ่งเรามองไว้ที่ตลาดในเอเซีย อาทิ ประเทศจีนที่เป็นตลาดใหญ่ และความนิยมชมชอบในร้านอาหารไทยก็มีทิศทางออกมาค่อนข้างดี”
ผู้บริหารของสะไปซ์ ออฟ เอเชีย บอกอีกว่า คาเฟ่ ชิลลี่ เป็นแบรนด์แรกที่จับตลาดร้านอาหารอีสานพรีเมียม ซึ่งในช่วง 15 ปีที่แล้ว ยังไม่มีร้านอาหารอีสานแบรนด์ไหนเข้ามาทำตลาดในเซ็กเม้นต์นี้ ทำให้คาเฟ่ ชิลลี่ กลายเป็นแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักของกลุ่มเป้าหมาย
โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าจากที่สยามพารากอนเป็นต้นมา เป็นกลุ่มที่ค่อนข้างชัดเจน เป็นกลุ่มคนวัยทำงาน ในเขต CBD ซึ่งร้านอาหารในเครือทั้งหมด ไม่ได้มีสาขามาก หรือขยายออกไปเยอะ ทำให้มีจุดขายที่แตกต่าง อย่างเมนูแต่ละเมนู ยังคงเป็นเมนูที่มีลักษณะที่สามารถ สั่งหรือเลือกตามความต้องการของแต่ละคนได้ เพราะไม่ได้ออกมาพิมพ์เดียวจากครัวกลาง ไม่ใช่งานปรุงสำเร็จ ยังเป็นรสชาติจานต่อจาน
“ถือเป็นการ Tailor-Made ให้กับกลุ่มลูกค้าเป็นการเฉพาะ นั่นทำให้ร้านของเรายังยืนหยัดมาได้เกือบสิบห้าปี แน่นอนว่าเมนูปกติก็จะรสชาติไม่ต่างกัน แต่ถ้าเป็นรายละเอียดปลีกย่อยอย่างเช่นน้ำยำ สามารถปรับได้ตามที่สั่ง เพราะส่วนตัวก็เชื่อว่า อาหารอีสานคือความหลากหลาย ความชื่นชอบและรสชาติของแต่ละคนก็แตกต่างกัน”
อย่างไรก็ตาม เมื่อเวลาผ่านไป จึงต้องมีการรีเฟรชให้แบรนด์ดูมีความสด และเข้ากับกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ได้ โดยทำผ่านทั้งในเรื่องของการดีไซน์บรรยากาศของร้าน การนำเสนอโปรดักต์หรือเมนูใหม่ๆ ที่เติมในเรื่องของความเป็นศีลปะด้วยการนำเมนูเด็ดในแต่ละท้องถิ่นมาประยุกต์ให้ดูน่าสนใจเพื่อนำเสนอประสบการณ์ใหม่ๆ ในการใช้บริการร้านอาหารอีสาน
เธอยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือเมนู ส้มตำด๊องแด๊ง ที่เป็นของอร่อย จ.เลย เป็นการประยุกต์รูปแบบในการนำเสนอโดยทำให้ไม่ใช่แค่ส้มตำธรรมดา แต่ยังลวกเส้นด๊องแด๊ง ที่นุ่มหนึบด้วยแป้งหมักขนมจีน ตำสดกับเครื่องส้มตำ หรือเมนู ไก่ย่างขมิ้นไม้มะดัน ของอร่อย จ.ศรีสะเกษ ที่อร่อยไม่เหมือนใคร เพราะเลือกใช้ไม้มะดันที่มีคุณสมบัติพิเศษ นอกจากจะมีรสชาติเปรี้ยว ไม้ยังเหนียวและทนไฟ เมื่อนำไปทำไม้หนีบไก่แล้วย่างไฟ จะมีกลิ่นหอม การใส่ใจในรายละเอียดเล็กๆ ทำให้ไก่ย่าง ศรีสะเกษมีเสน่ห์เฉพาะตัว เป็นต้น
เลิศรินิญฒ์ เป็นผู้ก่อตั้งสะไปซ์ ออฟ เอเซีย ก่อนที่ในปี 2560 กลุ่มไทยเบฟ ได้ลงทุน 4.7 ล้านดอลลาร์ (ราว 114.5 ล้านบาท) เพื่อซื้อหุ้น 76% ในบริษัทสะไปซ์ ออฟ เอเชีย ผ่านบริษัทลูกชื่อ “ฟู้ดเอเชีย” ทำให้สะไปซ์ ออฟ เอเชีย กลายเป็นบริษัทลูกทางอ้อมของไทยเบฟ
การมีกลุ่มไทยเบฟเข้ามาเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ เข้ามาเสริมศักยภาพให้กับการทำตลาดของสะไปซ์ ออฟ เอเชียค่อนข้างมาก ทั้งในเรื่องของเงินทุนและการซัพพอร์ตธุรกิจในด้านต่างๆ
ส่วนการรุกตลาดร้านอาหารของเครือไทยเบฟ ปัจจุบันค่อนข้างจะลงตัว เพราะมีพอร์ตร้านอาหารหลากหลายกระจายออกไปทั้งอาหารญี่ปุ่น อาหารเอเซียสไตล์ อาหารไทย และอาหารตะวัน ร้านอาหารญี่ปุ่น ภายใต้แบรนด์โออิชิ ร้านอาหารที่บริหารโดย “ฟู้ด ออฟ เอเชีย” ประกอบไปด้วย บิสโตร เอเซีย ที่มีแบรนด์ร้านอาหารอย่าง บ้านสุริยาศัย, ไฮด์ แอนด์ ซีค , หม่าน ฟู่ หยวน, โซ อาเซียน, แวนเทจ พอยท์ และฟู้ด สตรีท บริษัท แมกซ์ เอเชีย จำกัด ซึ่งไทยเบฟ ร่วมทุนกับ Hong Kong Maxim’s Group กลุ่มธุรกิจอาหารและเบเกอรี่รายใหญ่ของฮ่องกงเพื่อรุกตลาดเบเกอรี่ของบ้านเรา
นอกจากนี้ ยังมีแฟรนไชส์แบรนด์ ที่กลุ่มไทยเบฟ ได้สิทธิ์ในการทำตลาด อาทิ เคเอฟซี และเรด ล็อบเตอร์ ซึ่งทั้งหมด เข้ามาช่วยทำให้การทำตลาดร้านอาหารมีความหลากหลายออกไป ทั้งพอร์ตร้านอาหารญี่ปุ่น เอเซีย ตะวันตก และร้านอาหารไทย
ขณะที่ร้านอาหารในกลุ่มของ “ฟู้ด ออฟ เอเชีย” ยังมีบริษัท สะไปซ์ ออฟ เอเชีย จำกัด ที่ดูแลร้านอาหารไทยจะมีสาขาของคาเฟ่ ชิลลี่ (Café Chilli) ในปัจจุบัน 3 สาขา ร้านชิลลี่ ไทย เรสเตอรองท์ 1 สาขา ที่เซ็นทรัล ภูเก็ต ฟลอเรสต้า ร้านอีท พอท เกาเหลาหม้อไฟ หมูตุ๋น เนื้อตุ๋น รสจัดจ้าน มีสาขาอยู่ 1 สาขา ที่เซ็นทรัล พระราม 9 และร้านเสือใต้ (SOUTH TIGER) อาหารใต้ตำรับไทยแท้ที่ดึงเอาความโดดเด่นของแต่ละเมนูในแต่ละจังหวัดทางภาคใต้มารวมไว้ในที่เดียวมีสาขาอยู่ 1 สาขา ที่เซ็นทรัลเวิลด์
“ในช่วงการระบาดของโควิด – 19 ที่ผ่านมา เรามีการชะลอแผนการขยายธุรกิจของสะไปซ์ ออฟเอเชีย แต่หลังจากนี้จะมีการเดินหน้าอีกครั้ง ทั้งเรื่องของการสื่อสารแบรนด์และการขยายสาขา โดยมีแบรนด์คาเฟ่ ชิลลี่ และชิลลี่ ไทย เป็นแบรนด์ที่มีการเติบโตดีสุด และคาเฟ่ ชิลลี่จะเป็นแบรนด์เรือธง ที่เราใช้ในการขยายสาขา โดยเฉพาะในตลาดต่างประเทศ ที่จะอาศัยเครือข่ายของกลุ่มไทยเบฟ เข้ามาช่วยเสริมศักยภาพในการรุกตลาด” เลิศรินิญฒ์ กล่าวสรุปทิ้งท้าย