“การออกสินค้าใหม่ 10 ตัว ถ้าติดตลาดเพียง 1 ตัว ก็ถือว่าประสบความสำเร็จแล้ว”
ประโยคที่เรามักได้ยินจาก “ตัน ภาสกรนที” บ่อยๆ ซึ่งเป็นแง่คิดในการทำธุรกิจสไตล์ “เสี่ยตัน” ที่พร้อมจะนำเสนออะไรใหม่ๆ ให้กับตลาดและผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา เพียงแต่แนวคิดนี้ ถูกปรับแต่งให้ตามยุคสมัยที่เปลี่ยนไป โดยเขาบอกว่า การออกสินค้าใหม่ที่ต้องระวังตัวมากขึ้น เพราะสภาพแวดล้อมของตลาดเปลี่ยนไป ทั้งตัวลูกค้าเอง และการแข่งขันในตลาด
แต่การออกสินค้าใหม่ก็เป็นเรื่องจำเป็น เพราะยังต้องการซูเปอร์สตาร์ตัวใหม่มาสร้างรายได้ ขณะเดียวกันก็ต้องการบาลานซ์ให้พอร์ตแข็งแกร่ง และมีการเติบโตที่มั่นคงในระยะยาว
หากใครที่ติดตามผลงานที่ผ่านมาของ “เสี่ยตัน” จะพบว่ามีเครื่องดื่มหลายตัวที่เขาปั้นออกมาและแจ้งเกิดได้สำเร็จ ขณะที่มีไม่น้อยที่ล้มเหลว และนี่คือบางส่วนของสินค้าที่ถูกปั้นโดยคุณตัน ทั้งที่เป็นการแจ้งเกิดในบริษัทเดิมคือโออิชิ และการทำภายใต้บริษัทอิชิตัน
ตัวอย่างของแบรนด์ที่แจ้งเกิดสำเร็จ
ชาเขียวโออิชิ : ถือเป็นผลงานชิ้นโบแดงที่ถูกสร้างขึ้นในยุคที่คุณตันยังเป็นเจ้าของบริษัทโออิชิ ชาเขียวแบรนด์นี้ถูกปั้นขึ้นมาจากการมองเห็นอินไซต์จริงของลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการร้านอาหารโออิชิบุฟเฟ่ต์ ที่มักจะถามอยู่เป็นประจำว่า ทำไม ไม่ทำชาเขียวบรรจุขวดออกมาขาย เพราะชอบในรสชาติความอร่อย จึงเป็นที่มาของการส่งชาเขียวโออิชิเข้าตลาด และด้วยการเทสรรพกำลังด้านการตลาด โดยคุณตันลงมาเล่นเอง ทำให้แม้โออิชิไม่ใช่ชาเขียวแบรนด์แรก แต่ก็ใช้เวลาไม่นานนัก แซงหน้าแชมป์เก่าอย่างยูนิฟ ขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดได้สำเร็จ
อิชิตัน : ชาเขียวที่เป็นสินค้าตัวที่ 2 ที่ถูกปั้นขึ้นมาภายหลังจากการลาออกจากการเป็นผู้บริหารของโออิชิ แล้วมาเปิดบริษัทของตัวเอง ด้วยการมีประสบการณ์และ Best Practice มาแล้วจากที่เคยทำชาเขียวโออิชิ ทำให้อิชิตัน ใช้เวลาไม่นาน ก็สามารถก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 ของตลาดชาเขียวมูลค่ากว่า 1.6 หมื่นล้านบาทต่อปีได้สำเร็จ
เย็นเย็น : เป็นเครื่องดื่มอีกตัวที่ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วในการทำตลาด ซึ่งเย็นเย็น แจ้งเกิดด้วยการมอง เห็นช่องว่างในตลาดชาสมุนไพร ที่ยังไม่มีใครเข้ามาทำตลาดอย่างจริงจัง จึงเข้ามาปักธงในตลาดนี้ ด้วยการเป็นน้ำชาจั๊บเลี้ยงที่ช่วยดับกระหาย แถมเป็นชาสมุนไพรที่กินกับมื้ออาหารที่ช่วยลดความเผ็ดร้อนของอาหารได้อีกด้วย
แบรนด์ที่แจ้งเกิดไม่สำเร็จ
น้ำส้มเซกิ : สมัยที่ยังเป็นเจ้าของโออิชิ น้ำส้มเซกิ ถูกส่งเข้ามาในตลาดเพื่อสร้างให้เป็นเครื่องดื่มตัวที่ 2 ของพอร์ต ด้วยจุดขายของการเป็นน้ำส้มอารมณ์ดี แต่ก็แจ้งเกิดไม่สำเร็จจนต้องถอนออกจากตลาดไปในเวลาไม่นานนัก
อะมิโน โอเค: ฟังก์ชั่นนัลดริงค์ ที่ถูกส่งออกมาด้วยการมองเห็นตัวอย่างจากประเทศญี่ปุ่น เลยนำแนวคิดมาออกสินค้าที่มีจุดขายของการมีกรดอะมิโนที่ช่วยผ่อนคลาย แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร โดยแบรนด์นี้ถูกปั้นขึ้นในยุคคุณตัน ก่อนถูกส่งต่อมายังผู้บริหารชุดใหม่ของโออิชิ และต้องถอนออกจากตลาดไปในที่สุด
คอฟฟี่ โอ: กาแฟพร้อมดื่มพรีเมียม ที่มีจุดขายของการเป็นกาแฟคั่วบดขายขวดละ 15 บาท เป็นการชาเลนจ์กาแฟกระป๋อง ด้วยจุดขายใหม่ เพื่อสร้างคนดื่มใหม่ๆ แต่ไม่เวิร์คเท่าที่ควร จึงถอนตัวออกจากตลาด แบรนด์นี้ถูกส่งเข้ามาทำตลาดในยุคที่คุณตันยังเป็นผู้บริหารของโออิชิ
ดับเบิ้ล ดริ๊งค์: วันที่ 9 กันยายน พ.ศ. 2553 คุณตันลาออกจากตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ บมจ.โออิชิกรุ๊ป ในวันเดียวกันนั้น ตันก็จดทะเบียนจัดตั้งบริษัทใหม่ โดยให้ชื่อว่า บริษัท ไม่ตัน จำกัด เพื่อประกอบธุรกิจเครื่องดื่ม ในในช่วงเดินกุมภาพันธ์ปีถัดมา ก็ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์น้ำสมุนไพร ภายใต้แบรนด์ ดับเบิ้ลดริ้งค์ 2 รสชาติใหม่ คืออัญชันเบอร์รี่เบอร์รี่ และตะไคร้ กีวี่กีวี่ โดยวางตำแหน่งในกลุ่มฟังก์ชั่นนัลดริงค์ หรือเครื่องดื่มให้คุณประโยชน์ จับกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคที่สนใจดูแลสุขภาพ ซึ่งบริษัทถือเป็นผู้ประกอบการรายแรกที่นำเครื่องดื่มสมุนไพรมาทำตลาด และสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จ จนเป็นที่มาของการปั้นแบรนด์ชาเขียวอิชิตัน พร้อมเปลี่ยนชื่อบริษัทจาก บริษัท ไม่ตัน จำกัด มาเป็น บริษัท อิชิตัน และนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ในที่สุด
ที 247: ในเดือนกันยายน ปี 2559 คุณตันส่งเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์ ที 247 เข้ามาเจาะตลาดเครื่องดื่มชูกำลังระดับ พรีเมียม เป็นสินค้าในบรรจุภัณฑ์พีอีที (PET) รายแรกของตลาด เพื่อสร้างความแตกต่างและเจาะกลุ่มเป้าหมายวัยเริ่มต้นทำ งานอายุ 20-30 ปี และกลุ่มเป้าหมายรอง คือกลุ่มคนใช้แรงงานและพลังงานสูง โดยมองว่า น่าจะมีโอกาสเข้ามาแจ้งเกิดได้ เพราะตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในช่วงเวลานั้นยังไม่มีใครทำตลาดอย่างเต็มรูปแบบนัก เสี่ยตันใช้งบในช่วงเปิดตัวถึง 200 ล้านบาท แต่ก็แจ้งเกิดไม่สำเร็จ
ไบเล่: ไบเล่ เป็นน้ำส้มอีกแบรนด์ ที่คุณตันพยายามสร้างขึ้น แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร โดยในปี 2557 คุณตันเข้าซื้อสิทธิ์ในเครื่องหมายการค้า “ไบเล่” พร้อมสูตรการผลิตจากบริษัท ซันนี่ เฮิร์บ อินเตอร์เนชั่นแนล เบฟเวอเรจ จำกัด (SUNNY) และลงทุนในที่ดิน อาคาร ระบบติดตั้งภายใน เครื่องจักรและอุปกรณ์การผลิตต่างๆ รวมมูลค่า 1,780 ล้านบาท โดยลิขสิทธิ์แบรนด์พร้อมสูตรการผลิตมีมูลค่า 240 ล้านบาท เป็นสิทธิ์เครื่องหมายการค้าไบเล่ในไทยมูลค่า 80 ล้านบาท และประเทศอื่นๆ อีก 15 ประเทศๆ ละ 10 ล้านบาท พร้อมสิทธิ์ในเครื่องดื่ม 3 สูตรรวม 10 ล้านบาท เพื่อทำตลาด โดยตามแผนที่วางไว้จะมียอดขาย 600 ล้านบาทในปีแรก และเพิ่มขึ้นเป็น 1,000 ล้านบาทในปีที่ 2 พร้อมกับการสยายปีกไปขายในประเทศเพื่อนบ้านอย่างสปป.ลาว เมียนมา และกัมพูชา ยังไม่นับโอกาสในการขายในอีก 10 กว่าประเทศที่ได้ลิขสิทธิ์ แต่เมื่อผ่านไป 5 ปี ก็ไม่เป็นไปตามที่ตั้งเป้าหมายไว้ จึงต้องยุติการทำตลาดในปี 2562 ก่อนที่จะกลับมาวางขายอีกครั้งในไซส์ขวด 10 บาท เน้นไปที่ต่างจังหวัด แต่ในท้ายที่สุดก็เงียบไปจากตลาด
หวนคืนสู่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง
อย่างไรก็ตาม คุณตัน ได้หวนกลับมาทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังอีกครั้ง โดยล่าสุด เปิดตัวเครื่องดื่มชูกำลัง “TAN POWER” เพื่อเสริมไลน์เครื่องดื่มกลุ่ม Non-Tea ของตัวเอง โดย TAN POWER เป็นเครื่องดื่มชูกำลังขวดแก้ว มีราคาขายปลีกขวดละ 10 บาท เพื่อเจาะกลุ่มแมส โดยเฉพาะผู้ใช้แรงงาน
อิชิตัน วางคอนเซ็ปต์ของแบรนด์ TAN POWER ไว้คือ “ชีวิตไม่มีทางตัน” ด้วยรสชาติเข้มข้น สดชื่น มีส่วนผสมของวิตามินบีรวม เน้นโฟกัสการทำตลาดและจัดจำหน่ายผ่านช่องทางตลาด Traditional Trade คือตามร้านโชวห่วยโดยมีพันธมิตร ดีเคเอสเอช ประเทศไทย เป็นดิสทริบิวเตอร์รายใหญ่ กระจายสินค้าให้เข้าถึงทุกซอย ทุกชุมชน ทุกหมู่บ้าน ครอบคลุมทั่วประเทศ ที่จัดจำหน่ายสินค้าในเครือของอิชิตันมานาน เป็นคนช่วยกระจายสินค้าให้
โดยวางเป้าหมายยอดขาย สำหรับเครื่องดื่มชูกำลัง “TAN POWER” อยู่ที่ 300 ล้านบาท ในปีนี้ ซึ่งจะช่วยดันรายได้จากธุรกิจ Non-Tea ของบริษัทให้มีสัดส่วนมากขึ้น โดยรายได้จากส่วน Non-Tea มีมูลค่า 706 ล้านบาท มีเครื่องดื่มในกลุ่มนี้ อาทิ “ตัน ซัน ซู” เครื่องดื่มน้ำอัดลมสไตล์เกาหลี และ “น้ำด่าง อิชิตัน”
ขณะที่สัดส่วนรายได้ปี 2566 ของบมจ.อิชิตัน กรุ๊ป จะแบ่งออกเป็น ชาเขียว 69% เย็นเย็น 14% Non-Tea 9% ส่งออก 7% และ OEM 1%
ถือเป็นอีกความท้าทายของคุณตันที่น่าติดตามไม่น้อยทีเดียว....