แม้การเข้าตลาดเบียร์มูลค่า 2.6 แสนล้านบาทของกลุ่มคาราบาวจะประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง แต่ก็ต้อง ยอมรับว่ายังไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้เท่าไรนัก
ส่วนหนึ่งน่าจะมาจากเรื่องของช่องทางขาย ที่วันนี้แม้จะสามารถผลักเข้าสู่ร้านค้าปลีกตามตัวเลขที่ เสถียร เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มคาราบาว บอกไว้เมื่อคราวงานแถลงข่าวเปิดตัวเบียร์ “ตะวันแดง IPA” ที่ถือเป็น เบียร์ตัวที่ 5 ในพอร์ตเบียร์ของกลุ่มคาราบาวว่า สามารถผลักดันสินค้าเข้าสู่ร้านค้าปลีกได้แล้วกว่า 10,000 จุด โดยมีทั้งที่เป็น เครือข่ายร้านค้าของเราเองอย่าง CJ MORE ที่มีมากกว่า 1,000 สาขาทั่วประเทศ, ร้านถูกดี มีมาตรฐาน ที่มีร้านค้าอยู่ 5,000 ร้านทั่วประเทศ รวมถึงเชนโมเดิร์นเทรดอย่าง Lotus’s, GO Wholesale, กูร์เมต์ มาร์เก็ต, ท็อปส์, Lawson108, Foodland และ วิลล่า มาร์เก็ท
แต่หากวัดเฉพาะช่องทางขายที่เป็น “ออน พรีมีส” หรือร้านอาหาร ผับ บาร์แล้ว เบียร์ของค่ายคาราบาว ยังไม่ สามารถเข้าไปปักธงในช่องทางขายดังกล่าวได้เท่าไรนัก นั่นน่าจะเป็นเหตุผลส่วนหนึ่งที่ทำให้ยอดขายของเบียร์คาราบาว ยังไม่สามารถไปได้ตามที่ต้องการเท่าไรนัก
ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น
คำเฉลยน่าจะอยู่ที่ปัจจุบันการทำตลาดด้วยข้อจำกัดทางกฎหมายมากมาย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการโฆษณาเพื่อ เชื้อเชิญให้เกิดการบริโภค การทำโปรโมชั่นในรูปแบบต่างๆ หรือแม้กระทั่งในเรื่องของการจำกัดช่วงเวลาในการขายผ่าน ช่องทางร้านค้าปลีกของสินค้าที่เป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ทำให้การทำตลาดสินค้าประเภทนี้มีออกมาค่อนข้างยาก ซึ่งการ สื่อสารการตลาดทำได้เพียงแค่เรื่องของการส่งเสริมภาพลักษณ์ และการทำ Brand Visibility เพื่อเชื่อมโยงมาสู่การจดจำ แบรนด์เท่านั้น
หากมองเข้ามาที่ช่องทางขายของสินค้าประเภทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งเหล้า เบียร์ และอื่นๆ แล้วพบว่า ช่องทาง ขายหลักๆ ของสินค้าประเภทนี้จะมีอยู่ 2 ช่องทาง คือร้านค้าปลีกทั่วไปที่เรียกว่า “ออฟ พรีมีส” (Off Premise) หรือ “ออฟ เทรด” (Off Trade) และช่องทางขายที่เป็นร้านอาหาร ผับ บาร์ ที่เรียกว่า “ออน พรีมีส (On Premise) หรือเรียกสั้นๆ ว่า “ออน เทรด” (On Trade)
อย่างที่กล่าวไปตั้งแต่แรกว่า ช่องทางที่เป็น “ออฟ เทรด” นั้นมีข้อจำกัดมากมาย ช่องทางขายผ่าน “ออน เทรด” จึงเข้ามาเป็นอีกหนึ่งในช่องทางขายที่แบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์สามารถทำตลาดได้มากกว่า เพราะนอกจากสามารถ กระตุ้นให้เกิดการทดลองดื่มหรือสร้างการดื่มแบบต่อเนื่องได้แล้ว ช่องทางขายนี้ยังเป็นตัวช่วยสร้างประสบการณ์ร่วมกับ แบรนด์ที่สามารถต่อยอดมาสู่การดื่มในที่ต่างๆ ได้อีกด้วย
การทำตลาดที่เรียกว่า On Premise Marketing จึงเข้ามามีบทบาทสำคัญต่อการทำตลาดสินค้าประเภทเครื่องดื่ม แอลกอฮอล์อย่างเหล้า เบียร์ ซึ่ง On Premise Marketing ก็คือการทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภค หรือทำให้ผู้บริโภคจับต้อง แบรนด์ได้มากขึ้น อาจจะรวมถึงกิจกรรมหลายอย่าง เช่น การเล่นเกมเพื่อลุ้นรางวัลหรือซื้อในราคาพิเศษ รวมถึงการแจก Sampling ซึ่งจุดมุ่งหมายทั้งหมดต้องการให้ผู้บริโภคสัมผัสแบรนด์ได้มากขึ้น ขณะเดียวกันก็ต้องทำไปในทิศทางที่เกิดการ ส่งเสริมภาพลักษณ์ของ Product ที่ต้องการจะให้สอดคล้องไปด้วยกับแบรนด์
โฆษณาอาจจะเข้ามาช่วยในการทำความรู้จักระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ส่วนโปรโมชั่นมาช่วยในการกระตุ้นการ ตัดสินใจซื้อของแบรนด์นั้นๆ แต่การทำกิจกรรมผ่าน On Premise นั้นเป็นการดึงให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสในการเข้ามาสัมผัสกับ การทำกิจกรรม ณ จุดขาย ที่สำคัญอย่างหนึ่งซึ่งกลายเป็นกลยุทธ์สำคัญของสินค้าทุกประเภท ที่มักจะใช้กลยุทธ์นี้เป็นตัว ตบท้ายเพื่อดึงให้ผู้บริโภคมาหาแบรนด์ที่ผ่านกระบวนการการทำ Branding ในรูปแบบต่างๆ มาแล้ว
การทำ On Premise Marketing อาจจะดูเป็นเรื่องง่าย แต่ในความเป็นจริงนั้นไม่ง่ายอย่างที่คิด เพราะผับ บาร์ หรือ ร้านอาหารที่เรามองว่าเป็นสถานที่เที่ยวที่อยู่ในกระแสนิยมที่เราอยากเข้าไปนั้น บางครั้งอาจจะติดสัญญากับสินค้าแบรนด์ อื่นๆ ที่มีการเซ็นกันเป็นปีๆ
ขณะที่ธรรมชาติอย่างหนึ่งของผับหรือบาร์ในเมืองไทยหลายๆ ร้านส่วนใหญ่จะมีเจ้าของหรือหุ้นส่วนที่เป็นกลุ่มธุรกิจ เดียวกัน การเซ็นสัญญากับสินค้าแบรนด์หนึ่งแบรนด์ใดหรือค่ายหนึ่งค่ายใด จึงเป็นการเซ็นสัญญาที่ครอบคลุมผับในเครือ ทั้งหมด เช่น เพอร์นอต ริคาร์ด ที่มีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อยู่ในพอร์ตหลายแบรนด์และจับกลุ่มเป้าหมายหรือไลฟ์สไตล์ในการ ดื่มที่แตกต่างกันออกไป การเข้าไปจับมือกับกลุ่มที่มีร้านอาหารหรือผับบาร์ในเครือหลายร้าน จึงสามารถที่จะเลือกแบรนด์ให้ แมตช์กับกลุ่มเป้าหมายของแต่ละร้านได้
สำหรับรูปแบบการจับมือกับเจ้าของร้านนั้นจะเริ่มตั้งแต่การขายสินค้าราคาพิเศษ การจัดของพรีเมียมให้กับทางร้าน เพื่อทำกิจกรรมกับคนมาเที่ยว รวมถึงการจัดคอนเสิร์ตของศิลปินจากค่ายต่างๆ ให้กับทางร้านด้วย โดยเซ็นเป็นสัญญาว่าใน 1 ปีจะมีกี่คอนเสิร์ตและทำเป็นแพ็กเกจแบบครบวงจรเพื่อช่วยกระตุ้นการขาย ซึ่งทางเจ้าของสินค้าจะได้สิทธิพิเศษในเรื่องของ การเป็นสินค้าแบรนด์เดียวที่มีสิทธิ์เข้าไปจัดกิจกรรมและนำ PG เข้าไปช่วยสร้างสีสัน ถือเป็นการทำเทรด โปรโมชั่น เพื่อช่วย กระตุ้นให้เกิดการผลักดันสินค้าผ่านร้านค้าตัวแทนจำหน่ายในรูปแบบหนึ่ง
ขณะที่การขายสินค้าในร้านอาจจะไม่ได้จำกัดแค่แบรนด์ที่จัดแพ็กเกจเหล่านั้นมาให้เท่านั้น สามารถขายแบรนด์อื่นๆ ได้ แต่การเชียร์สินค้าส่วนใหญ่จะเป็นการเชียร์แบรนด์ที่มีสัญญากันอยู่
ค่ายเบียร์อย่างสิงห์ ไทยเบฟ และไฮเนเก้นต่างก็มีการเข้าไปจับมือกับเครือข่ายร้านอาหาร ผับ บาร์เหล่านั้น เพื่อเซ็น สัญญา พร้อมกับมีสาวเชียร์เบียร์เข้าไปช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อในร้านอาหาร ผับ บาร์ ที่เป็นพันธมิตรอยู่ ซึ่งหัวใจสำคัญ อย่างหนึ่งของการทำกลยุทธ์นี้ให้ประสบความสำเร็จนั้นจะอยู่ที่การมีแบรนด์พอร์ตโฟลิโอที่แข็งแกร่ง โดยมีแบรนด์และสินค้า อยู่ในพอร์ตหลากหลาย สามารถแมตช์เข้าไปกับร้านแต่ละร้านได้อย่างลงตัวตามกลยุทธ์ในเรื่องของ STP (Segment Targeting Positioning)
PG หัวใจขอการสร้างสีสัน
PG หรือ Promotion Girl คือสีสันสำคัญของการทำการตลาดในช่องทาง On Premise เป็นด่านที่ 2 ที่ผู้บริโภคจะต้อง เจอหลังจากเจอด่านแรกคือพนักงานเสิร์ฟ PG จะมีส่วนสำคัญในการช่วยกระตุ้นการตัดสินใจของผู้บริโภค เพราะอย่างที่กล่าว ไว้ตั้งแต่ต้นว่า คนเที่ยวส่วนหนึ่งไม่มีการตัดสินใจมาจากบ้านว่าจะสั่งเหล้าอะไรหรือเบียร์ยี่ห้ออะไร และคนที่มาเที่ยวส่วนใหญ่ ก็ต้องการเอนเตอร์เทน เมื่อเจอกับ PG ที่หน้าตาดี พูดจาไพเราะ มีลูกเล่นในการชวนคุยให้สนุกสนาน โอกาสในการปิดการขาย หรือสร้างการสวิตชิ่ง แบรนด์ ที่ลูกค้าตั้งใจที่จะสั่งมาตั้งแต่แรกก็มีสูงตามไปด้วย
ที่มาของ PG ส่วนใหญ่เป็นนักเรียน นักศึกษา มีที่มาจาก 2 แหล่ง คือหนึ่ง ผ่านโมเดลลิ่งที่ทำหน้าที่คัดสาวงามให้มา เป็นตัวแทนของแต่ละบริษัท และสอง เป็น PG ของบริษัทเอง โดยมีการประกาศรับสมัครกันอย่างเป็นทางการในหลากหลาย ช่องทาง
ขณะรายได้ของ PG ไม่ได้มาจากแค่ค่าจ้างรายคืนแต่รวมถึงเปอร์เซ็นต์จากการเปิดขวดที่นับเป็นฝาๆ ไป บางบริษัท อาจจะตั้งราคาค่าจ้างถูกแต่ให้เปอร์เซ็นต์การขายสูงเพื่อสร้างแรงจูงใจในการกระตุ้นลูกค้า เช่น ถ้าทำได้ 12 ขวดต่อคืน จะได้ อินเซนทีฟเพิ่มขึ้น หรือถ้าทำได้ครบตามเป้าต่อเดือนจะมีรางวัลพิเศษจากการขายให้ PG จึงเชียร์สินค้าแบบสุดใจ
รวมถึงพัฒนารูปแบบการนำเสนอสินค้าของตัวเองเพื่อสร้างแรงกระตุ้นในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และนั่นทำให้ สีสันของการตลาดยามค่ำคืนขาดน้องๆ เหล่านั้นไปไม่ได้ เพราะเป็นส่วนสำคัญในการผลักดันยอดขายของเหล้าแต่ละแบรนด์ โดยสาวเชียร์เบียร์นั้นอาจจะมีการแบ่งเกรดออกเป็นคนที่ทำหน้าที่เชียร์เบียร์ หรือโปรโมชั่น เกิร์ล กับคนที่สามารถนำเสนอ แบรนด์ในลักษณะของการเป็น MC หรือเป็น Brand Promoter / Brand Supporter
ปฏิเสธไม่ได้ว่า ช่องทางขาย On Trade ยังคงบทบาทสำคัญในฐานะของการเป็นช่องทางที่ยังคงทำการตลาดได้ เต็มที่มากกว่า โดยเฉพาะกับการสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ของตัวเองที่ส่งต่อมายังการดื่มในครั้งต่อๆ ไป ซึ่งว่าไปแล้ว ไลฟ์สไตล์การดื่มของคอแอลกอฮอล์ชาวไทยนั้น อยู่ที่โอกาสในการดื่มและกำลังเงินในกระเป๋า หากอยู่ในร้านอาหารที่ต้องการ ภาพพจน์อาจจะดื่มเบียร์พรีเมียม แต่ถ้าเป็นการดื่มในบ้านอาจจะเลือกเบียร์รสชาติดีที่ราคาไม่แพงนักดื่ม
การทำการตลาดในช่องทาง On Trade จึงยังคงบทบาทสำคัญในตัวเอง.....