เบื้องหลังที่เข้ามามีส่วนทำให้กลุ่มสยามพวิรรธน์ยังรักษาความเป็นเบอร์ 1 ในตลาดสินค้ากลุ่ม Luxury พร้อมทำให้ กลุ่มลูกค้าระดับครีมอย่าง High Net Worth Individuals และกลุ่ม Affluent ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าสำคัญของสินค้า Luxury ยังคง เข้ามาช้อปกับศูนย์การค้าในเครือ คือสยามพารากอนและไอคอนสยาม จะอยู่ที่การบริการที่สุดประทับใจ รวมถึงการมอบ เอกสิทธิ์พิเศษที่หาไม่ได้จากที่อื่น
ไล่เลียงตั้งแต่การทรีตลูกค้าอย่างคนพิเศษจริงๆ ผ่านการเชิญให้กลุ่มลูกค้าที่เป็น Top Spender ทั้งหลาย เพียงไม่ กี่รายได้มีโอกาสเป็นรายแรกๆ ในการสัมผัสกับประสบการณ์การเปิดตัวคอลเลคชั่นใหม่ๆ พร้อมสามารถจับจองเป็นเจ้าของ คอลเลคชั่นใหม่ๆ ที่เปิดตัวได้ก่อนใคร ถือการนำเสนอประสบการณ์การช้อปอันยอดเยี่ยม (Extraordinary Shopping Experience) โดยเฉพาะการทำงานร่วมกับ Luxury Brand ต่างๆ ที่ส่งเสริมให้แบรนด์ชูภาพลักษณ์ความโดดเด่นและเป็น เอกลักษณ์ นำเสนอประสบการณ์ให้กับลูกค้าให้เป็นที่จดจำ
ไม่เพียงเท่านั้นยังมีสิทธิพิเศษที่ถือเป็นเบเนฟิตที่ลูกค้าระดับครีมให้ความสนใจอย่างมาก นั่นคือการให้รางวัลสำหรับ คนที่เป็น Top Spender ในรูปแบบของการพาทัวร์ต่างประเทศที่เป็นประสบการณ์ที่เงินก็หาซื้อไม่ได้ ทำให้สยามพิวรรธน์ยัง คงสามารถรักษาฐานลูกค้ากลุ่มกำลังซื้อสูงนี้ไว้ได้อย่างเหนียวแน่น รวมถึงสามารถต่อยอดการซื้อออกมาได้อย่างต่อเนื่อง จนส่งผลให้สินค้า Luxury Brand หลายรายต่างประสบความสำเร็จด้านยอดขายอย่างดีเยี่ยม สะท้อนผ่านตัวเลขการ เติบโตที่มีมากกว่า 400% ซึ่งเป็นอัตราเติบโตที่โดดเด่นสูงเป็นลำดับต้นๆ ของโลก และเป็นผู้นำที่ครองฐานกลุ่มลูกค้ากำลังซื้อ สูงมากที่สุดในประเทศไทย
ไม่เพียงเท่านั้น สยามพิวรรธน์ยังเข้ามีส่วนสำคัญในการช่วยผลักดันให้ยอดขายของสินค้า Luxury ในบ้านเรา แซง หน้าประเทศสิงคโปร์และฮ่องกง จนสามารถก้าวขึ้นไปเป็นอันดับ 3 ขณะที่บางแบรนด์สามารถทำยอดขายในบ้านเราได้เป็น อันดับ 1 ของโลกอีกด้วย
คุณธณพร ตันติยานนท์ ผู้บริหารหน่วยธุรกิจศูนย์การค้าสยามพารากอน บอกกับเราว่า หัวใจการทำตลาด Luxury ให้ประสบความสำเร็จ คือความเข้าใจเทรนด์ที่เกิดขึ้นของโลก รวมถึงเข้าใจพฤติกรรม ในเรื่องของ Emotional Value รูปรส กลิ่นเสียงสัมผัส ที่เป็นความต้องการของลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง เพื่อนำเสนอประสบการณ์ที่พิเศษไม่เหมือนใคร และสามารถ นำเสนอได้ก่อนใคร
นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ทำไม สยามพิวรรธน์จึงเลือกดำเนินกลยุทธ์การตลาด ที่ให้ความสำคัญด้านการนำเสนอ Emotional Value ในรูปแบบของการให้สิทธิพิเศษที่ไม่สามารถหาได้จากการช้อปปิ้งสินค้ากลุ่มนี้จากที่อื่นๆ โดยเฉพาะกับการ ช้อปปิ้งในต่างประเทศ ที่คุณธณพรบอกว่า การดูแลเอาใจใส่ลูกค้าที่มาช้อป ยังไม่เท่ากับที่สยามพิวรรธน์มอบให้ ซึ่งนั่นคือ เหตุผลที่ว่าแม้จะมีการเปิดประเทศและคนไทยสามารถเดินทางท่องเที่ยวทั่วโลกได้ แต่การช้อปสินค้าลักชัวรี่ผ่านศูนย์การค้า ของสยามพิวรรธน์ทั้งสยามพารากอนและไอคอนสยาม กลับมีตัวเลขที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้สัดส่วนของลูกค้าในประเทศ มีมากถึง 70% มากกว่าช่วงก่อนการระบาดของโควิด – 19 ที่มีสัดส่วนอยู่ที่ 60%
การดูแลและให้สิทธิพิเศษแบบยากจะปฏิเสธนี้ สยามพิวรรธน์ มีการตั้ง Luxury Team ขึ้นมา เพื่อช่วยในการทำ ตลาด ทั้งในแง่ของแบรนด์ และการทำตลาดโดยตรงกับลูกค้า
คุณธณพร ให้รายละเอียดว่า Luxury Team ที่ตั้งขึ้นมานี้จะแบ่งการทำงานออกเป็น 2 ส่วน ส่วนแรกก็คือ ทีมที่ดูแล เรื่องของมาร์เก็ตติ้งที่จะทำงานร่วมกันกับ Luxury Brand มีการ Co – Create เพื่อทำตลาดร่วมกัน โดยทีมมาร์เก็ตติ้งต้องมี การทำงานที่ใกล้ชิดกับแบรนด์ ต้องศึกษาแต่ละแบรนด์และเข้าใจว่าแต่ละแบรนด์เป็นแบบไหน ด้วยเหตุผลที่ว่าผู้บริหารศูนย์ การค้าต้องรู้จักแต่ละแบรนด์ให้ลึกซึ้งว่าแต่ละแบรนด์มี DNA อย่างไร ต้องการกลุ่มลูกค้าแบบไหน โดยทีมมาร์เก็ตติ้งจะเข้า ไปร่วมศึกษาแล้วเอาข้อมูลมาทำในแง่ Marketing Campaign หรือกิจกรรมร่วมกันเพื่อให้ตรงเป้าหมายที่เขาต้องการ
การทำงานร่วมกันดังกล่าว กลายเป็นที่มาของการสร้างสีสันในแต่ละช่วงเวลา อย่างการเปิด Pop Up Store เพื่อขาย สินค้าลิมิเต็ด คอลเลคชั่นพิเศษอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างความตื่นตาตื่นใจ และตอบโจทย์การสร้างประสบการณ์เหนือความ คาดหมายให้กับลูกค้า หรือการจัด Exhibition เพื่อให้ลูกค้าเข้ามามีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์โดยตรง เป็นต้น
ในปี 2566 ที่ผ่านมา สยามพารากอนและไอคอนสยามได้รับเลือกจากแบรนด์หรูให้เป็นพื้นที่สำหรับการเปิด Pop-up Store และจัดแสดงนิทรรศการจำนวน 24 ครั้ง รวมทั้งงานโชว์เคสครั้งยิ่งใหญ่ในไทย “Hermès in the Making” นิทรรศการที่ เนรมิตพื้นที่ The Pinnacle ของไอคอนสยาม ในช่วงเดือนพฤศจิกายน - ธันวาคม 2566 ถ่ายทอดเรื่องราวความประณีตของ ช่างฝีมือ 10 คน จากโรงผลิตของแบรนด์ที่นำเสนอเทคนิคงานคราฟต์ผ่านการสาธิต การเวิร์คช็อปและกิจกรรมต่างๆ ที่แบรนด์ ใส่ใจในทุกรายละเอียด และได้รับความสนใจจากผู้เข้าชมอย่างล้นหลาม
ส่วนในปี 2567 คาดว่าจะมีการเปิด Pop-up Store และจัดแสดงนิทรรศการมากกว่า 23 งาน เพื่อสร้างประสบการณ์ สุดพิเศษให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
ส่วนการทำงานของทีมที่ 2 จะเป็นการดูแลในเรื่องของลูกค้า เป็นทีม CRM ที่เข้าไปดูแลเรื่องของกลุ่มลูกค้าทั้ง High Net Worth และ Affluent ที่เป็นการดูแลลูกค้าอย่างใกล้ชิด โดยจะมีทีม Client Relation ดูแลลูกค้าที่เข้ามาช้อปปิ้งในศูนย์ การค้า เป็นเสมือนที่ปรึกษาในการช้อปให้กับลูกค้าที่คอยช่วยเวลาที่เขาหาของหรือหาสินค้าที่ต้องการไม่ได้ รวมถึงเรื่อง โปรโมชั่นต่างๆ ที่นำเสนอให้ ซึ่งจะเป็นการดูแลลูกค้าแบบ Personal Level ที่ลงรายละเอียดแบบเข้าใจพฤติกรรม และความ ต้องการอย่างแท้จริงของพวกเขา เพื่อมอบสิทธิพิเศษแบบ Personalized ที่ลงลึกในลูกค้าแต่ละรายอย่างเข้าใจ
“ในอดีต สินค้า Luxury จะออกคอลเลคชั่นไม่กี่คอลเลคชั่นต่อปี ไม่ซัมเมอร์ก็วินเทอร์ปีละ 2 ครั้ง หรือมาก สุด 3 ครั้ง แต่ตอนนี้จะออกมาเกือบทุกเดือน จะมีแคปซูลคอลเลคชั่น คอลเลคชั่นที่ Collab กับแบรนด์อื่นๆ ซึ่งเขา เองก็ต้องสร้าง Excitement ตลอดเวลา เช่นเดียวกันกับเราที่ต้องสร้าง Excitement เพื่อให้ลูกค้ามาช้อปกับเขาตลอด ทั้งปี ดังนั้น ความถี่ของลูกค้าที่มาช้อปก็มากันเกือบทุกเดือน พอมีอะไรใหม่ เขาก็ต้องมาช้อปที่เรา แล้วเราก็เป็นที่ แรกที่ลอนช์คอลเลคชั่นใหม่ๆ ดังนั้น ลูกค้าถ้าไม่อยากพลาดก็ต้องมาที่เราก่อน ต้องมาจับจองที่เราก่อน”
ผู้บริหารของสยามพิวรรธน์ กล่าวเพิ่มเติมว่า เดิมนักช้อปกลุ่มที่ต้องการเป็นรายแรกๆ ที่เข้าถึงสินค้าคอลเลคชั่นใหม่ๆ จะไปช้อปในต่างประเทศ แต่ตอนนี้ พารากอนและไอคอนสยาม เป็นเดสทิเนชั่นหนึ่งที่เขาต้องมา ซึ่งหัวใจสำคัญจะอยู่ที่จะทำ อย่างไรเพื่อให้เขามาช้อปอย่างต่อเนื่อง เราเห็นสัญญาณที่ดีนั่นคือเขายังคงเข้ามาซื้ออย่างต่อเนื่อง โดยมองว่า เขาได้เบเนฟิต และการบริการที่มากกว่าการเดินทางไปช้อปที่ต่างประเทศ เพียงแค่เข้าเดินเข้ามาช้อปในศูนย์ Sale Assistance ของเราก็จะ ดูแลเขาเป็นอย่างดี ถ้าไปเที่ยวต่างประเทศ เขาเป็นแค่ทัวริสต์ อาจจะไม่ได้บริการอย่างที่เขามาซื้อในประเทศที่เรา หลังจากที่ เขาช้อปเสร็จก็มีการติดต่อเขาอย่างต่อเนื่อง ต้องบอกว่าแบรนด์เองก็ทำลอยัลตี้ที่แข็งแรง การช้อปในประเทศไม่ใช่ได้แค่ซื้อ ของไป เขาได้บริการด้วย แบรนด์ก็รู้จักเขา ถ้ามีงานหรือเปิดคอลเลคชั่นใหม่ เขาก็จะได้รับรู้ก่อน เป็นการต่อยอดไปสู่การสร้าง ฐานลูกค้าที่ช้อปประจำ
“เรื่องของการทำ Loyalty Program ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่สามารถทำให้ทั้งแบรนด์และสยามพิวรรธน์เอง สามารถสร้าง Engagement กับลูกค้าได้อย่างเหนียวแน่น ซึ่งต้องบอกว่า สยามพิวรรธน์เราแข็งแกร่งมากในเรื่องของ Customer Centric โดยเราใช้ Data ทุกอย่างที่เราเก็บได้จากลูกค้ามาทำลอยัลตี้ โปรแกรมที่เรียกว่าเป็นการเซ็กเม้นต์ คือเราไม่ได้มอบแคมเปญเดียวกันกับลูกค้าทุกๆ กลุ่ม จะทำการ Tailor-made ลูกค้าในแต่ละกลุ่มด้วย ทำให้ Loyalty Program ของเราค่อนข้างจะแข็งแรงเป็นอันดับต้นๆ ของประเทศ โดยเฉพาะกับกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง แน่นอนการ ร่วมมือกับ Luxury Brand ที่เขาสตรองในเรื่องของ CRM นอกจากจะช่วยกระตุ้นให้เกิดการซื้อแบบต่อเนื่องกับลูกค้า เดิมแล้ว ยังช่วยในการหากลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ให้กับแบรนด์อีกด้วย เหมือนเป็นการทำงานที่เอื้อซึ่งกันและกัน ช่วยให้ สามารถเติบโตไปด้วยกันได้”
เมื่อมองมาที่ภาพรวมของตลาดสินค้า Luxury แล้ว ระดับโกลบอล ตัวเลขการเติบโตของสินค้า Luxury มีตัวเลข ประมาณ 2 – 4% แต่สำหรับในไทยการเติบโตของตลาดนี้มีมากกว่า 5%
ขณะที่สัญญาณบ่งชี้ที่สะท้อนให้เห็นถึงการยังคงมีทิศทางการเติบโตที่ดีอย่างต่อเนื่องก็คือสัดส่วนของคนที่ช้อป สินค้า Luxury จากศูนย์การค้าในเครือสยามพิวรรธน์อย่างสยามพารากอนและไอคอนสยาม ในปัจจุบันที่สถานการณ์ของการ ท่องเที่ยวเริ่มกลับมาเป็นปกตินั้น มีสัดส่วนของลูกค้าที่เป็นคนไทยถึง 70% และลูกค้าที่เป็นนักท่องเที่ยวต่างประเทศ 30% ซึ่งถือว่ามากกว่าช่วงปกติก่อนการระบาดของโควิด – 19 ที่สัดส่วนจะอยู่ที่ 60 : 40
การเติบโตของตลาดน่าจะมาจากการเติบโตของกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงก็คือ กลุ่ม Affluent ทั้งหลาย และกลุ่ม High Net Worth Individuals ที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นในบ้านเรา จนกลายมาเป็นปัจจัยสนับสนุนสำคัญให้ตลาดสินค้า Luxury ในเมืองไทยหรือเอเชียเติบโตสูงกว่าตลาดระดับโกลบอล
สิ่งที่น่าจับตามองก็คือการเติบโตของตลาด Luxury ในบ้านเรานั้น เทรนด์การเติบโตกำลังมุ่งไปที่ลูกค้ากลุ่ม Gen Z ซึ่งเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นในหลายประเทศทั่วโลก โดยผู้บริหารของสยามพิวรรธน์ให้เหตุผลว่า ส่วนหนึ่งเป็นเพราะคนไทยรุ่นใหม่ๆ รวยขึ้น โดยในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา จาก Data สยามพิวรรธน์มีกลุ่มลูกค้าที่เป็น Gen Z เพิ่มขึ้นเยอะมาก มีทั้งที่เป็น Affluent และ บางส่วนเป็น High Net Worth เป็นกลุ่มที่มีเทรนด์การเติบโตที่น่าจับตามอง โดยกลุ่ม Gen Z เป็นกลุ่มที่สำคัญของ Luxury Brand ถ้าเห็นในหลายๆ ปีที่ผ่านมา ทำให้หลายแบรนด์เริ่มมีการออกสินค้าเพื่อตอบโจทย์คนกลุ่มนี้ อย่างการ Collaboration ระหว่าง GUCCI กับ Adidas ซึ่งเป็นการจับมือร่วมกันที่ทำให้แบรนด์ดู Young ขึ้น
ทำให้มีหลายแบรนด์หันมาทำ Collaboration แบบนี้ เช่นเดียวกับในการใช้สื่อประชาสัมพันธ์ สมัยก่อนเราไม่เคย เห็น Luxury Brand ลงโซเชียล ตอนนี้ไปในทุกสื่อ การใช้ KLO หรือดาราก็จะไปอยู่ในกลุ่มที่จับกลุ่ม Gen Z มากขึ้น
“สยามพิวรรธน์เอง เราใช้ช่องทางแบบนี้ตั้งแต่ก่อนเกิดโควิด เพราะเราเห็นเทรนด์ตั้งปี 2018 – 2019 แล้ว ว่า เทรนด์ของ Gen Z กำลังมาและกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง กำลังขึ้นมาที่ Gen Z เราก็เริ่มใช้การสื่อสารที่ไปที่ออนไลน์ มากขึ้น การเลือกใช้กลุ่มศิลปิน หรือ KLO ที่จับกลุ่มที่เป็น Gen Z เพื่อให้เขาเกิดภาพจำว่า พารากอนหรือ ไอคอนสยามเองก็เป็นแบรนด์ที่ Young แล้วเราก็อยู่ควบคู่กับ Luxury Brand มานาน มีส่วนที่ทำให้เราเติบโตมา ค่อนข้างมาก ถ้าเทียบกับศูนย์การค้าอื่นๆ เพราะเราเริ่มเห็นเทรนด์ที่ไปกับลักชัวรีแบรนด์ตั้งแต่ต้นอยู่แล้ว”
ผลจากการที่สามารถผลักดันตัวเองให้ก้าวขึ้นไปเป็น Destination ของการช้อปปิ้งสินค้า Luxury ของเมืองไทย ไปแล้ว ทำให้ศูนย์การค้าในเครือของสยามพิวรรธน์อย่างพารากอน และไอคอนสยาม มีตัวเลขการเติบโตของสินค้าใน กลุ่มนี้ค่อนข้างดี โดยเติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ทำให้มีอัตราการเติบโตสะสมถึง 300% เมื่อเทียบกับ ก่อนสถานการณ์โควิด
“การรีโนเวทที่จะสมบูรณ์แบบในปีนี้ ซึ่งจะเติมเต็มความสมบูรณ์แบบของการเป็น Luxury for All ที่ทุกชั้น จะกลายเป็น Luxury Destination ภายใต้คอนเซ็ปต์ New World of Luxury ที่คำว่า Luxury จะอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์ ของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นแฟชั่น อาหาร หรือสินค้าอื่นๆ เป็นการใช้ชีวิตแบบ Luxury ไม่ใช่แค่การช้อปปิ้ง” คุณธณพร กล่าวสรุปปิดท้าย
4 คีย์ ซัคเซส แฟคเตอร์ ของสยามพิวรรธน์
1. การ Co – Creation ร่วมกับแบรนด์ ผ่านทีม Luxury ที่งานร่วมกับแบรนด์ ทำให้รู้จักแบรนด์มากขึ้น สามารถที่จะทำงานให้เกิดประสิทธิภาพมากสุด โดยร่วมกันทำการตลาด พร้อมทั้งสร้างสรรค์สิ่งที่เรียกว่า ทอล์ค ออฟ เดอะ ทาวน์อยู่ตลอดเวลา
2. สร้าง Experience ใหม่ๆ ในศูนย์การค้าทั้งพารากอนและไอคอนสยาม ผ่านการทำอีเวนท์ ทั้งที่ เป็น Pop - up และการจัด World Exhibition ร่วมกับแบรนด์ เพื่อส่งมอบประสบการณ์ให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
3. การทำงานร่วมกันกับแบรนด์อย่างใกล้ชิด ทำให้สามารถเข้ามาช่วยเติมเต็มการส่งมอบประสบการณ์การ ช้อประดับโลกให้คนไทยและต่างชาติที่ไม่เคยเห็นสิ่งนี้ในประเทศเขาแต่ได้เห็นในไทย ทำให้ประเทศไทย Up Scale ขึ้นในเรื่อง ของตลาด Luxury ซึ่งสยามพิวรรธน์ มีส่วนในการทำให้ตลาด Luxury ในไทยเติบโตขึ้น และเป็นที่จับตามองของแบรนด์ต่างๆ ที่อยากจะมาทำตลาดในประเทศไทย
4. เป็นศูนย์รวมของ Luxury Brand มากที่สุดในไทย โดยมีแฟลกชิพสโตร์แห่งแรกแห่งเดียวในประเทศไทย ที่เปิดในสยามพารากอน ได้แก่ Louis Vuitton Men Boutique, Fendi Men Boutique, SHH Pendulum, Vacheron Constantin, Tudor และแบรนด์ใหม่อย่าง Loro Piana และ Casablanca นอกจากนี้ ยังมีเอ็กซ์คลูซีฟช็อปที่สยามพารากอน เพียงแห่งเดียวในประเทศไทยของแบรนด์ Chopard, Piaget, Jaeger Lecoultre, Frank Muller และ Zenith, Berluti