น้ำอัดลมไม่มีน้ำตาล หรือน้ำอัดลม 0 แคลอรี ในบ้านเรายังคงมีทิศทางการเติบโตที่ดีอย่างต่อเนื่องในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมานี้ นอกจากกระแสในเรื่องของสุขภาพแล้ว ผู้เล่นอย่างโค้กและเป๊ปซี่ต่างให้น้ำหนักกับการทำตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลกันอย่างเต็มที่ทั้งการขยายไลน์ผลิตภัณฑ์น้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลใหม่เข้าตลาด และการทำกิจกรรมการตลาดเพื่อกระตุ้นการดื่ม
เมื่อในภาพรวมของตลาดน้ำอัดลมแล้ว จากตัวเลขข้อมูลของนีลเส็นไอคิวเกี่ยวกับตลาดน้ำอัดลม ถือว่าน่าสนใจไม่น้อย โดยในปี 2566 ที่ผ่านมา มูลค่าตลาดจะมีประมาณ 62,000 ล้านบาท เติบโตประมาณ 16% เป็นผลมาจากสภาพอากาศที่ร้อนอบอ้าว ตลอดจนการแข่งขันที่รุนแรงของตลาดที่ช่วยผลักดันให้การดื่มน้ำอัดลมมีเพิ่มขึ้น
ในภาพรวมของตลาดยังพบอีกว่า 70% จะเป็นตลาดน้ำอัดลมประเภทโคล่า และอีก 30% จะเป็นตลาดน้ำสี ที่น่าจับตามองก็คือตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลที่มีสัดส่วนเกือบ 10% ของตลาด ตลาดยังคงมีการเติบโตค่อนข้างดี โดยยังมีตัวเลขเติบโตในระดับกว่า 30%
การเติบโตของตลาดตลอดจนสัดส่วนที่เพิ่มขึ้น ถือเป็นการเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดด จากแค่การมีสัดส่วน 2 – 3% ในช่วง 5 – 6 ปีก่อนหน้านั้น แน่นอนว่า มาจากเทรนด์ในเรื่องของสุขภาพที่คนไทย โดยเฉพาะในกลุ่มคนทำงานเริ่มที่จะบริโภคเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลลดลง
เทรนด์การเติบโตของตลาดน้ำอัดลมน้ำตาล 0% นี้ เป็นเทรนด์การเติบโตที่เกิดขึ้นในหลายประเทศ ซึ่งหากย้อนไปหลายปีก่อนหน้านี้ ตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาล เคยมีกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เกี่ยวกับการใช้ชื่อเรียกตัวสินค้าจนกลายเป็นกับดักทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับรู้ของผู้บริโภคมาก่อน
ก่อนหน้าที่เป๊ปซี่จะประสบความสำเร็จกับตัวเป๊ปซี่แมกซ์ เทสต์ น้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลนั้น ชื่อของไดเอท เป๊ปซี่จะเป็นตัวแรกๆ ที่ถูกเรียกขานในพอร์ตสินค้าแบบไม่น้ำตาลของเป๊ปซี่
ไดเอท เป๊ปซี่ถูกส่งเข้ามาในตลาดราวกว่า 30 ปีที่แล้ว ซึ่งข้อจำกัดอย่างหนึ่งของชื่อ “ไดเอท เป๊ปซี่” ก็คือการมีคำว่า “ไดเอท” ที่จะให้ความรู้สึกถึงการลดความอ้วน การดื่มไดเอท เป๊ปซี่จึงอาจจะเชื่อมโยงกับเรื่องดังกล่าว ซึ่งกลายเป็นเรื่องของการลดความอ้วนมากกว่าความต้องการในการดื่มน้ำอัดลมที่มีความอร่อยซ่า รสชาติเหมือนตัวสูตรออริจินัล แต่ไม่มีน้ำตาล
เป๊ปซี่ แมกซ์ เทสต์จึงถูกส่งเข้ามา เพื่อสื่อให้เห็นถึงการมีรสชาติอร่อย ซ่า เต็กแมกซ์แบบเป๊ปซี่ แต่ไม่มีน้ำตาล โดยในหน้าร้อนปี 2017 ที่ผ่านมา เป๊ปซี่มีการเปลี่ยนชื่อของผลิตภัณฑ์จากเป๊ปซี่ แมกซ์ เป็น “เป๊ปซี่ แมกซ์ เทสต์” เครื่องดื่มน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาล 0 แคลอรี พร้อมกับปรับโฉมใหม่ โดยเน้นใช้โลโก้ “Pepsi Globe” สีแดงขาวและน้ำเงิน อันเป็นเอกลักษณ์ของเป๊ปซี่ พร้อมคำว่า “Pepsi” บนฉลากสีดำเพื่อตอกย้ำ “Master Brand” ของเป๊ปซี่ให้แข็งแกร่ง แต่ยังคงสูตรและรสชาติเดิม เอาใจผู้บริโภคที่ต้องการความซ่าเต็มที่โดยไม่ต้องกังวลเรื่องแคลอรี
ก่อนซัมเมอร์คือเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา มีการลุกขึ้นมาปรับลุคครั้งใหญ่ ด้วยการเปลี่ยนโลโก้ใหม่ทั่วโลกในรอบ 15 ปี โดยเป็นการปรับโลโก้ที่มีพร้อมคอนเซ็ปต์ใหม่ คือ Thirsty For More “ซ่าหน่อยมั้ย” ซึ่งเป็นอีกความเคลื่อนไหวครั้งสำคัญของเป๊ปซี่ในตลาดน้ำอัดลมทั่วโลกรวมถึงบ้านเรา
ในการนี้ เป๊ปซี่มีการใช้วงเกิร์ลกรุ๊ปสาว K-POP ไอดอลที่สร้างกระแสความปัง และกลายเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ตั้งแต่ยังไม่เดบิวต์ อย่าง Baby Monster (เบบี้มอนสเตอร์) มารับบทบาทพรีเซ็นเตอร์น้องใหม่ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกของเครื่องดื่มเป๊ปซี่และเป๊ปซี่ไม่มีน้ำตาล ซึ่งเป็นการสะท้อนความซ่า ซน สดใส ไม่หยุดทำตามแพสชั่น จากบทบาทเทรนนีสู่การเป็นตัวจริงบนเวทีที่พร้อมเดบิวต์ความซ่าครั้งใหม่ แค่เปิดเป๊ปซี่ก็พร้อมซ่า! ชวนเหล่า Gen-Z ให้ออกไปซ่ากันหน่อยมั้ยแบบไม่หยุด พร้อมสนุกกับเรื่องราวใหม่ๆ อีกมากมาย
การปรับในครั้งนี้ เป๊ปซี่ต้องการสร้างภาพจำสู่การเป็น Iconic Brand into the New Era ผ่านการปรับรูปแบบโลโก้เวอร์ชันใหม่ ซึ่งเป็นการนำโลโก้เดิมช่วงปี 1990 ที่เป็นภาพจำอันโดดเด่นของเรามาปรับโฉมให้มีความซ่า เท่ ทันสมัย สนุกสนานและขี้เล่นมากยิ่งขึ้น เพื่อก้าวสู่ยุคใหม่ของเป๊ปซี่แบบทรงพลังและแข็งแกร่ง
โดยออกแบบเป็นลูกโลกทรงกลม (Iconic Globe) และเส้นโค้งลายคลื่นที่คุ้นเคยในสไตล์ Back to Basic มาพร้อมเฉดสีซิกเนเจอร์อย่างขาว แดง และน้ำเงิน Electric Blue อันเป็นเอกลักษณ์ โดยด้านในเป็นคำว่า PEPSI ที่เปลี่ยนแบบตัวอักษรภาษาอังกฤษเป็นตัวพิมพ์ใหญ่ทั้งหมด และมีสีสันที่แตกต่างจากเดิม รวมถึงเพิ่มลูกเล่นด้วยการใช้สีดำมาตัดเส้นขอบให้โลโก้โดดเด่นสะดุดตา สอดคล้องกับทิศทางของเราที่ต้องการให้ความสำคัญกับเป๊ปซี่ไม่มีน้ำตาล อย่างจริงจัง พร้อมปรับ เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์จากสีน้ำเงินโทนสว่าง ให้เป็นสีน้ำเงินในโทนที่เข้มขึ้น
ที่ผ่านมา หลายๆ แคมเปญที่เป็นแคมเปญระดับโลกที่ถูกสื่อสารออกมานั้น เป๊ปซี่เลือกใช้ตัวเป๊ปซี่ แมกซ์ เทสต์ เป็นส่วนหนึ่งของการทำแคมเปญ อย่างเมื่อปี 2020 ก็สร้างความฮือฮาไปทั่วเอเชีย ด้วยการเลือกวง BLACKPINK ให้เข้ามารับหน้าที่เป็น Brand spokesperson ของเป๊ปซี่ แมกซ์ เทสต์ น้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลของเป๊ปซี่ในเอเชียแปซิฟิก 4 ประเทศคือ จีน เวียดนาม ไทย และฟิลิปปินส์ ซึ่งเป็นแคมเปญด้านมิวสิกมาร์เก็ตติ้งแคมเปญใหญ่ของเป๊ปซี่อีกครั้งที่เข้ามาเขย่าตลาดน้ำอัดลมของเอเชีย
เป๊ปซี่ เลือกเป๊ปซี่ แมกซ์ เทสต์ น้ำอัดลม 0 แคลอรี อย่างเป๊ปซี แมกซ์ เทสต์ กลิ่นราสเบอรี่ ที่วางตลาดเมื่อปี 2019 เป็นตัวชูโรง ซึ่งแนวทางการทำตลาดผ่านมิวสิกมาร์เก็ตติ้งของเป๊ปซี่นั้นยังคงมุ่งไปที่การสร้าง Engagement โดยจะทำแบบเต็มสูตรทั้งการโฆษณา การสร้างกระแสในโลกโซเชียลมีเดีย รวมถึงการออกแพ็กเกจจิ้งดีไซน์พิเศษที่มีชื่อของ 4 สาววง BLACKPINK และการออกคอลเลคชั่นพิเศษเพื่อเล่นกับเหล่าแฟนด้อมของ BLACKPINK โดยตรง
ที่ถือเป็นอีกครั้งที่เป็นการเชื่อมโยงแฟนด้อมของศิลปินมาสู่แบรนด์ได้อย่างลงตัว เพราะแบรนด์เป๊ปซี่เป็นแบรนด์ที่เล่นกับคนรุ่นใหม่มาตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ จนกลายเป็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ของความเป็นคนรุ่นใหม่แบรนด์หนึ่งของโลก
ขณะที่ เป๊ปซี่เองกำลังเตรียมตัวเปิดแคมเปญใหญ่รับฟุตบอลชิงแชมป์ระหว่างชาติยุโรปที่จะคิกออฟการแข่งขันในราวกลางเดือนมิถุนายนที่จะถึงนี้ โดยดึงสตาร์ดังของวงการฟุตบอลยุโรป อาทิ คีลิยัน เอ็มบัปเป้ ดาวเตะนามกระฉ่อนจากทีมชาติฝรั่งเศส และแจ็ค กรีลีช นักเตะทีมชาติอังกฤษแห่งทีมแมนเชสเตอร์ ซิตี้ เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อโปรโมทเป๊ปซี่ แมกซ์ เทสต์
โดยเป๊ปซี่ พยายามผลักดันให้เป๊ปซี่ แมกซ์ เทสต์ กลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีการดำเนินชีวิตของคนรุ่นใหม่ที่สามารถดื่มน้ำอัดลมได้ตามที่ต้องการโดยไม่ต้องกังวลถึงเรื่องแคลอรี ซึ่งเป้าหมายสำคัญของเป๊ปซี่ แมกซ์ เทสต์ ก็คือการดึงคนที่เคยดื่มน้ำอัดลมให้ยังคงดื่มอย่างต่อเนื่อง กลุ่มคนพวกนี้เคยมีประสบการณ์กับซอฟต์ดริงค์ตัวนี้มาแล้ว แต่เมื่อกระแสสุขภาพเข้ามาบดบัง ทำให้คนกลุ่มนี้หันไปดื่มเครื่องดื่มตัวอื่นๆ แทนบ้างในบางโอกาส การนำเสนอทางเลือกด้วยน้ำดำที่ไม่มีน้ำตาลและมีแคลอรีแค่ 0 แคลอรี จึงถือเป็นทางเลือกที่เข้ากับภาวะแวดล้อมของตลาดมากที่สุด
ที่สำคัญชื่อของแบรนด์สามารถสะท้อนให้เห็นถึงตัวผลิตภัณฑ์ได้ดีว่ายังคงรสชาติความเป็นเป๊ปซี่ไว้ได้แบบไม่มีตกหล่น เป็นอีกกรณีศึกษาของการตั้งชื่อแบรนด์ที่ลงตัวกรณีหนึ่ง....