หากว่ากันด้วยเรื่องแบรนด์แล้ว เราจะพบว่า กลยุทธ์เกี่ยวกับเรื่องของแบรนด์มีออกมาค่อนข้างหลากหลาย ไม่ว่าจะ เป็นการรุกตลาดด้วยการใช้มาสเตอร์แบรนด์เพียงแบรนด์เดียว แล้วขยายออกไปให้ครอบคลุมทุกตลาดที่เรียกอีกอย่างว่า “1 แบรนด์ หลายตลาด” หรือการใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า “มัลติแบรนด์” หรือ 1 ตลาดหลายแบรนด์ เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ความ ต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภคในตลาดได้แบบไม่ทิ้งช่องว่าง
กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของการบริหารจัดการพอร์ตของแบรนด์นี้ เรียกว่า Brand Portfolio Strategy ซึ่งก็คือการ จัดวางโครงสร้างของแบรนด์ที่เป็นระบบและสมเหตุสมผล ด้วยการประสานพลังของทุกแบรนด์เข้าด้วยกัน ซึ่งหากทำได้อย่าง ถูกต้องจะสนับสนุนกลยุทธ์ทางธุรกิจของบริษัท ที่สำคัญจะสามารถช่วยสร้างหรือเพิ่มการเติบโตของยอดขายได้เป็นอย่างดี
หลายปีก่อน กูรูเรื่องแบรนด์อย่าง เดวิด อาเคอร์ (David Aaker) เคยเขียนหนังสือ Brand Portfolio Strategy ออกมา อธิบายเนื้อหาส่วนหนึ่งบอกว่า การทำเรื่อง Brand Portfolio Strategy ต้องทำอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกับในตลาดที่สินค้า แทบจะไม่มีความแตกต่าง หรือพูดง่ายๆ ว่าสินค้าเป็น Commodity Product ที่นำเรื่องของราคามาเป็นส่วนหนึ่งของการทำ ตลาด ยิ่งต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของ Brand Portfolio Strategy สิ่งที่เดวิด อาเคอร์ ไม่ได้เขียนออกมาอย่างเด่นชัด แต่แฝง อยู่ในหนังสือเล่มนี้ก็คือโลกของการแข่งขันทางการตลาด เป็นการแข่งขันระหว่าง Portfolio กับ Portfolio เพราะแบรนด์เดียว ในตลาดนั้นไม่เพียงพออีกต่อไป
แน่นอนว่า ข้อดีของการเป็นองค์กรใหญ่ คือมี Brand-Product Portfolio หลากหลาย ตั้งแต่แบรนด์ระดับโลก (Global Brand) แบรนด์ระดับภูมิภาค (Regional Brand) สำหรับทำตลาดภูมิภาค และแบรนด์เฉพาะท้องถิ่น (Local Brand) สำหรับเจาะตลาดประเทศนั้นๆ
การวางพอร์ตโฟลิโอของบริษัทยักษ์ใหญ่ลักษณะนี้ เป็นอีกเหตุผลสำคัญที่สามารถทำให้เข้าไปจับโอกาสทางธุรกิจได้ ครอบคลุม ทั้งในตลาดโลก ตลาดภูมิภาค และตลาดท้องถิ่น
อย่างไรก็ตาม ในช่วงกว่า 10 ปีหลังมานี้ เราเริ่มเห็นการลดทอนแบรนด์ลง และหันมาโฟกัสแบรนด์ที่เป็นจุดแข็งของ ตัวเอง เพื่อทำให้สามารถสร้างการเติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง เป็นเพราะว่าการมี Brand-Product Portfolio มากเกินความจำเป็น อาจะทำให้ผู้เล่นเหล่านั้นต้องแบกรับต้นทุนมากขึ้นตามมา
คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ คือตัวอย่างหนึ่งของการหันมาให้ความสำคัญกับการโฟกัสแบรนด์ของตัวเอง ซึ่งกว่า 30 ปี ก่อนหน้านั้น คอลเกตเคยมีสินค้าอยู่ในหลากหลายตลาด ก่อนที่จะหันมาเลือกโฟกัสในแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และยังมีภาพของ ความเป็นผู้นำตลาดหรืออยู่ในตำแหน่งเบอร์ต้นๆ ของตลาด
ในอดีตหากยังพอจำกันได้ คอลเกต คือหนึ่งในผู้เล่นสำคัญในตลาดผงซักฟอก โดยมีแบรนด์อย่างแฟ้บ อยู่ในตลาด ก่อนที่จะโดนผงซักฟอกจากค่ายยูนิลีเวอร์เข้ามายึดครองตลาดแบบเบ็ดเสร็จ ด้วยแบรนด์บรีส และโอโม โดยมีส่วนแบ่งตลาด รวมกันมากกว่าครึ่งหนึ่งของตลาด
ด้วยนโยบายโฟกัสแบรนด์ ทำให้คอลเกตตัดสินใจขายแบรนด์แฟ้บออกไปให้กับพีแอนด์จี และหันมาให้ความสำคัญ กับ 3 แบรนด์ที่ไปได้ดีและอยู่ในสถานะผู้นำตลาด นั่นคือ คอลเกต ในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก แคร์ ในกลุ่มสินค้าเด็ก และโพรเทค ที่เป็นผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายทั้งครีมอาบน้ำ สบู่ และแป้งเย็น ซึ่งนั่นคือภาพสะท้อนที่ดีของการเลือกโฟกัสแบรนด์ มากกว่าที่จะมีแบรนด์อยู่ในพอร์ตจำนวนมากเกินไป
แม้จะเหลือเพียงไม่กี่แบรนด์ แต่แบรนด์ที่ทำอยู่ก็มีการขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมในทุกความต้องการของ ตลาดที่ทำอยู่ เป็นภาพที่สะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของการดำเนินกลยุทธ์ Brand Portfolio Strategy ได้เป็นอย่างดี
จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ คือคำตอบของการทำตลาดด้วยกลยุทธ์ Brand Portfolio ที่ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่ม เป้าหมายในแต่ละ Need Stage โดยใช้ “สี” เป็นตัวแบ่ง
เริ่มจากจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ เรด เลเบิ้ล ที่จับกลุ่มคนทำงานที่ประสบ ความสำเร็จตั้งแต่อายุน้อย ตามมาด้วยแบล็ก เลเบิ้ล ที่จับกลุ่มคนที่ประสบความสำเร็จในหน้าที่การงาน หรือการทำธุรกิจแล้ว ต้องการคืนสู่สังคม
นอกจากนี้ก็ยังมีตัวที่เป็นวิสกี้ระดับนๆ ที่ตอบโจทย์ในเรื่องของความหรูหรา ทั้งโกลด์ เลเบิ้ล กรีน เลเบิ้ล และ บลูเลเบิ้ล โดยกรีน เลเบิ้ล อาจจะแตกต่างออกมาหน่อยที่จะเป็นวิสกี้ ซิงเกิล มอลต์ ที่ตอบโจทย์คนดื่มที่ชอบวิสกี้แบบซิงเกิล มอลต์
การแบ่งเซ็กเม้นต์ หรือการเจาะตลาดในรูปแบบดังกล่าวเป็นการนำเรื่องของจิตวิทยาเข้ามาเป็นตัวแบ่ง ซึ่งแน่นอนว่า แนวทางการทำตลาดวิสกี้นอกจะมีเรื่องของภาพลักษณ์ในการดื่ม ที่นอกจากเหล้าจะเป็นตัวเชื่อมความสัมพันธ์ของกลุ่มเพื่อน แล้ว ยังมีเรื่องของการสะท้อนภาพลักษณ์ของคนดื่มออกมาด้วย เรียกได้ว่าต้องการภาพลักษณ์แบบไหน ก็เลือกแบรนด์หรือ เลือกสีให้แมตช์กับตัวเอง
ภายใต้ Umbrella Brand ของจอห์นนี่ วอล์กเกอร์นั้น สามารถตอบโจทย์คนดื่มได้ครอบคลุมทุกตลาด ไล่ตั้งแต่ตัว เรด เลเบิ้ล ที่เป็นสก็อตช์วิสกี้ระดับพรีเมียม แบล็ก เลเบิ้ล สำหรับตลาดดีลักซ์ และโกลด์ เลเบิ้ล กรีน เลเบิ้ล และบลู เลเบิ้ล เหล้าในเซ็กเม้นต์ ซูเปอร์ ดีลักซ์ ที่จับกลุ่มคนดื่มที่มีระดับขึ้นมาหน่อย
กลยุทธ์ในการทำตลาดที่สำคัญภายใต้แบรนด์ในพอร์ตจึงอยู่ที่ความพยายามในการ Trade Up การดื่มของผู้บริโภค เนื่องจากอยากให้ผู้บริโภคอยู่กับแบรนด์จอห์นนี่ วอคเกอร์ไปในระยะเวลาอันยาวนาน และหัวใจของคนที่เลือกซื้อแบรนด์นี้ เพราะเขาต้องการโชว์ให้คนอื่นเห็นว่าเขาเป็นคนที่มี Status ประสบความสำเร็จ ซึ่งโปรดักต์แต่ละตัวมีการสื่อสารถึงการ ประสบความสำเร็จในช่วงอายุที่แตกต่างกัน
อย่างไรก็ตาม การที่จะเลือกให้น้ำหนักไปที่เหล้าตัวไหน ต้องดูความต้องการของผู้บริโภค, ดูตลาด เซ็กเม้นต์ เทรนด์ และดูความแข็งแกร่งของตัวแบรนด์เอง เพราะเมื่อนำมาประกอบกันจะทำให้รู้ว่าจะให้ Investment Strategy ตรงไหนมากกว่า น้อยกว่า และการทำให้จอห์นนี่ วอคเกอร์โตได้อย่างเต็มที่ บทบาทของแต่ละ Various ต้องแตกต่างกัน ซึ่งโปรดักต์ทุกตัว ช่วยกันส่งเสริมการขยายวิสกี้พอร์ตของดิอาจิโอให้เติบโตในตลาดได้เป็นอย่างดี...