ว่ากันว่า กฎ 80 : 20 ที่เป็นทฤษฎีของวิลเฟรโด พาเรโต ชาวอิตาลีเป็นทฤษฎีที่ถูกนำมาใช้ในแง่ทางการตลาดค่อน ข้างมาก โดยที่มาของทฤษฎีนี้เกิดจากการที่เขาได้เริ่มจากการสังเกตต้นถั่วลันเตาที่บ้านและเห็นว่าถั่วประมาณ 20% ของทั้งหมดในสวนออกดอกได้ถึง 80% ของถั่วทั้งหมด หลังจากนั้นก็ยังพบว่าระบบเศรษฐกิจของอิตาลีก็เป็นตามนี้เช่นกัน คือ ประชากร 20% ของประชากรทั้งหมด ได้สร้างกำไร 80% ให้กับประเทศ นอกจากนี้เขายังเห็นถึงสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นภายใต้กฎนี้ไม่ว่าจะเป็นพนักงานในบริษัท, ผลผลิตที่มีปัญหารวมถึงยอดขายสินค้าด้วย จึงทำให้เกิด “กฎ Pareto: 80/20” ขึ้นในปี 1896
หลักจากทฤษฎี 80: 20 ถูกนำมาปรับใช้ในแง่การตลาด ผ่านมุมมองที่ว่า กลุ่ม 20% คือกลุ่มลูกค้าที่มีความถี่ในการซื้อสินค้าค่อนข้างสูง และเป็นลูกค้าที่มียอดจ่ายสูง (Top Spending) ทำให้กลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่สร้างรายได้หรือทำกำไรให้กับสินค้าหรือบริการได้ถึง 80%
แม้ว่าลูกค้ากลุ่มหลักที่ใช้สินค้านั้นๆ อยู่เพียง 20% ก็ตาม แต่ลูกค้ากลุ่มหลักนี้สามารถ Contribute รายได้ให้กับ แบรนด์นั้นๆ ได้ถึง 80% ทำให้ต้องรักษาความสัมพันธ์ระยะยาวกับฐานลูกค้ากลุ่มนี้ไว้
การให้ความสำคัญกับลูกค้า 20% ที่สร้างยอดขายหรือผลกำไรได้ 80% นี้ ถูกใช้แพร่หลายไปในหลายตลาด ไม่ว่าจะเป็นค้าปลีก หรือสินค้าแฟชั่น ซึ่งการมีเทคโนโลยีที่ทันสมัยในปัจจุบันนี้ สามารถทำให้เข้าใจความต้องการของลูกค้ากลุ่มดังกล่าวได้มากขึ้น
ขณะเดียวกัน กลยุทธ์หนึ่งที่จะทำให้เราเห็นหน้าตาของลูกค้ากลุ่มนี้ได้ชัดเจนก็คือ การนำเครื่องมืออย่าง CRM หรือ Customer Relationship Management เข้ามาใช้ในการสร้างเป็นลอยัลตี้ แพลตฟอร์ม เพื่อศึกษาพฤติกรรมของลูกค้า และนำฐานข้อมูลลูกค้าที่ได้มาวิเคราะห์ในการทำการตลาดเพื่อตอบโจทย์พวกเขา
ปัจจุบันหลายองค์กรนำ CRM มาใช้ทำตลาด ผ่านเครื่องมือต่างๆ เพื่อเก็บ Database ของลูกค้า แล้วนำมาวิเคราะห์ศึกษาพฤติกรรมลูกค้า โดยจะเริ่ม Segment ลูกค้าออกมาเป็นกลุ่ม ๆ และนำเสนอคุณค่าเพิ่มที่แตกต่างกันไปตาม Segment ของลูกค้า ซึ่งแน่นอนว่าลูกค้าระดับครีมย่อมต้องได้รับคุณค่าเพิ่มที่เหนือกว่ากลุ่มลูกค้าอื่น
CRM สามารถเป็นเครื่องมือทางการตลาดในการสร้างฐานลูกค้าใหม่ๆ เข้ามาใช้สินค้าหรือบริการอย่างต่อเนื่อง และผลักดันให้ลูกค้าใหม่ กลายเป็นกลุ่มหลักของการใช้หรือซื้อสินค้าและบริการ ผ่านการนำเสนอเบเนฟิตที่ปัจจุบันสามารถ Personalized ไปตามไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละคนได้แล้ว
หลักการเบื้องต้นของการดึงลูกค้าให้เข้ามาอยู่บนแพลตฟอร์มลอยัลตี้ โปรแกรมที่สร้างขึ้น จะเริ่มต้นจากการดึงลูกค้าเข้ามาอยู่ในระบบ หลังจากการได้มาซึ่งฐานลูกค้าจำนวนมากแล้ว ขั้นตอนต่อมาก็คือจะทำอย่างไรที่จะสามารถ Engage หรือการมีปฏิสัมพันธ์ที่ดีกับพวกเขา ซึ่งไม่มีอะไรที่ดีไปกว่าการทำลอยัลตี้ โปรแกรม เพื่อทำให้เขาประทับใจ และเมื่อสามารถ Engage พวกเขาให้อยู่หมัด ก็จะเป็นเรื่องของการ Monetized หรือการสร้างรายได้ซึ่งก็คือการขายนั่นเอง ส่วนขั้นตอนสุดท้ายก็คือการ Cross Selling ที่จะเป็นการต่อยอดไปสู่การขายสินค้าอื่นๆ ในเครือหรือในพอร์ตตามมา เป็นการทำให้พวกเขาอยู่กับเราตลอดไป
ตัวอย่างที่สะท้อนในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดีก็คือการให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าที่เป็น Top Spending ของบรรดาผู้ประกอบการค้าปลีกทั้งหลาย ที่มักจะจัดแคมเปญส่งเสริมการขายที่ให้สิทธิประโยชน์พิเศษกับลูกค้ากลุ่มนี้มากกว่าลูกค้าทั่วไป อาทิ การเปิดให้ลูกค้ากลุ่ม Top Spending เข้ามาเป็นแขกคนสำคัญของการเปิดตัวสินค้าคอลเลคชั่นใหม่ของบรรดาสินค้าลักชัวรี่แบรนด์ หรือการให้สิทธิ์ในการเข้าถึงสินค้าที่เปิดตัวใหม่ก่อนลูกค้าทั่วไป ซึ่งนอกจากจะช่วยกระตุ้นให้เกิดการจับจ่ายแล้ว ยังเป็นการช่วยในเรื่องของการสร้าง Engagement ที่จะต่อยอดไปสู่การเป็นลูกค้าชั้นดีในระยะยาวอีกด้วย
เช่นเดียวกับหลายครั้งที่การทำแคมเปญส่งเสริมการขายที่มอบสิทธิพิเศษให้กับลูกค้ากลุ่ม Top Spending ในการพาไปทัวร์ประเทศต่างๆ ที่บางครั้ง มีเงินก็ไม่สามารถซื้อได้ โดยเฉพาะกับการบริการที่ประทับใจ ซึ่งที่ผ่านมา รางวัลยอดนิยมที่ห้างสรรพสินค้าหลายห้างในบ้านเรานำมาเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการช้อปสูงสุดก็คือการพาลูกค้าที่นิยมเรื่องของ “มู” ไปทัวร์กับอาจารย์ชื่อดังด้านนี้ เป็นต้น
จากต้นทางคือทฤษฎี 80 : 20 พัฒนาการของโลกการตลาดได้เดินทางมาถึงการทำตลาดเฉพาะเจาะจงกับกลุ่มคนที่เหนียวแน่นต่อตราสินค้า, ผลิตภัณฑ์ หรือบริการว่า “แฟนคลับ”, “แฟนพันธุ์แท้” หรือ “สาวก” ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มคนที่ชื่นชอบในสิ่งใดสิ่งหนึ่งเหมือนกัน โดยส่วนใหญ่จะมีการรวมตัวกันเป็น Community เช่น กลุ่มคนที่รักและชื่นชอบรถฮาร์ลีย์ เดวิสัน, กลุ่มผู้ขับขี่รถจักรยานยนต์ฟีโน่, กลุ่มคนที่ชื่นชอบสโมสรฟุตบอลพรีเมียร์ ลีก ในต่างประเทศ อาทิ แมนยูไนเต็ด, เชลซี, กลุ่มคนที่ชื่นชอบศิลปินเกาหลี ฯลฯ
เป็นการแบ่งลูกค้าออกตามไลฟ์สไตล์ความชอบ โดยเจ้าของแบรนด์เองจะเป็นคนสร้าง Community ของลูกค้ากลุ่มต่างๆ เหล่านี้ขึ้นมา โดยนำเสนอประสบการณ์ที่พวกเขาชื่นชอบ เพื่อ Engage คนเหล่านี้ให้กลายมาเป็นแฟนพันธุ์แท้ของ แบรนด์
ตัวอย่างของการทำการตลาดในรูปแบบนี้ก็คือการทำตลาดค้าปลีกของเซ็นทรัล รีเทล ที่มีแบรนด์ร้านค้าปลีกอยู่ในมือมากมาย อาทิ ห้างเซ็นทรัล ห้างโรบินสัน ไทวัสดุ ซูเปอร์สปอร์ต และ GO Wholesale เป็นต้น
เซ็นทรัล รีเทลมีการการวางหมุดหมายของตัวเองให้เป็นกว่าแค่ค้าปลีก หรือ Beyond Retail โดยก้าวไปสู่การครีเอท Community ของลูกค้า ซึ่งการมี Loyal Customer อยู่ในมือถึงเกือบ 30 ล้านคนจากแพลตฟอร์ม เดอะ 1 ของกลุ่มเซ็นทรัล ที่ถูกนำมาต่อยอดในการทำการตลาดที่มุ่งไปสู่การสร้าง Community ของลูกค้าแต่ละกลุ่มขึ้นมา
ที่เห็นชัดเจนแล้วก็คือ การสร้าง Community ของคนชอบกีฬาแต่ละประเภทของซูเปอร์สปอร์ต ที่ไม่เพียงแต่จะมีการปรับดีไซน์ของร้านเพื่อให้สอดรับกับทิศทางการทำตลาดในรูปแบบดังกล่าวเท่านั้น แต่ยังมีการสร้างสรรค์กิจกรรมที่ทำร่วมกับ Community ของแต่ละกีฬา อาทิ การจัดวิ่งมาราทอน การจัดการแข่งขันฟุตบอล เป็นต้น
หรืออย่างการ Community ของเชฟ สำหรับลูกค้าของ GO Wholesale ที่เน้นขายส่งสินค้ากลุ่มอาหาร ซึ่งการสร้าง Community ของแต่ละกลุ่มขึ้นมานั้น ทำให้ค้าปลีกของเซ็นทรัล รีเทลสามารถเอนเกจตลอดจนเข้าถึงและยึดครองความเป็น Community ของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้
แน่นอนว่า จะส่งผลต่อการช่วยสร้างกลุ่มก้อนของแฟนพันธุ์แท้ที่จะอยู่กับเซ็นทรัล รีเทลตลอดไปในระยะยาว นั่นคือเหตุผลที่ว่าทำไมถึงต้องให้ความสำคัญกับการครีเอท Community เหล่านั้นขึ้นมา
เช่นเดียวกับการทำศูนย์การค้าในยุคปัจจุบันที่ได้ก้าวข้ามจากการเป็นสถานที่ช้อปปิ้งไปสู่การเป็นศูนย์รวมของการใช้ชีวิต ซึ่งผู้พัฒนาศูนย์การค้าแต่ละรายต่างพยายามที่จะสร้างศูนย์การค้าเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ความชอบของคนแต่ละกลุ่ม โดยร้อยเรียงคนเหล่านั้นเข้ามาอยู่ใน Community ที่ตัวเองสร้างไว้เพื่อให้มาใช้ชีวิตร่วมกัน ไม่ว่าจะเป็น Community ของคนที่ชอบขี่จักรยาน คนที่ชอบทำอาหาร หรือคนที่ชอบพาสัตว์เลี้ยงตัวโปรดเข้ามาเดินเล่น
เหล่านี้ต่างเป็นเรื่องของไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตแทบทั้งสิ้น โดยสิ่งที่เริ่มเห็นความเปลี่ยนแปลงในการทำศูนย์การค้าของผู้ประกอบการรายใหญ่ๆ ในบ้านเราบ้างแล้วก็คือการปรับมิกซ์ต่างๆ ภายในศูนย์ จากเดิมที่เน้นพื้นที่สำหรับการช้อปปิ้งก็เปลี่ยนมาเป็นการเน้นพื้นที่ที่รองรับการใช้ชีวิตของคนกลุ่มพวกนี้ เพื่อสร้างให้เป็น Community ที่จะดึงดูดให้เข้ามาใช้ชีวิต
เป็นอีกรูปแบบการทำตลาดที่ช่วยสร้างให้เกิดฐานของลูกค้าขาประจำที่มีลอยัลตี้กับแบรนด์เราได้เป็นอย่างดีและจะช่วยต่อยอดไปสู่การสร้างยอดขายแบบต่อเนื่องในระยะยาว....