สิ่งที่สะท้อนให้เห็นถึงความสำเร็จของการทำตลาดของแลคตาซอยขนาด 125 มล. ก็คือการฝังความจดจำเข้าไปในสมองของผู้บริโภคชาวไทย ผ่านกลยุทธ์มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ที่เนื้อเพลงส่วนหนึ่งจะสื่อสารถึงคุณสมบัติเด่นของสินค้าแบบง่ายๆ คือ “แลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร ปริมาณคับกล่อง” ทำให้คนสามารถจดจำเนื้อเพลงและร้องตามได้อย่างไม่รู้ตัว ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ปีก็ยังจดจำเมสเสจนี้ได้
เพราะด้วยการใช้กลยุทธ์มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ผ่านเพลง “จิงเกิ้ล” ที่มีเนื้อเพลงง่ายต่อการจดจำ และสามารถสื่อสารถึงตัวสินค้าได้แบบครบถ้วนกระบวนความ จึงทำให้เด็กไทยหลายรุ่น รู้จักสินค้าและแบรนด์แลคตาซอยได้เป็นอย่างดี
แลคตาซอย 125 มล. เปิดตัวครั้งแรกเมื่อปีเมื่อ 2548 โดยการส่งสินค้าตัวนี้เข้าตลาด เกิดจากการมองเห็นช่องว่างที่นมตัวอื่นๆ ทิ้งไว้ โดยเฉพาะปริมาณการบรรจุที่ใส่ไม่เต็มกล่องขนาด 125 มล. จึงเป็นที่มาของการส่งแลคตาซอย 125 มล. เข้าตลาด ด้วยการเลือกใช้กลยุทธ์ราคา 5 บาทในช่วงเวลานั้น ซึ่งเป็นราคาที่ผู้บริโภคควักจากกระเป๋าได้ง่าย
ที่น่าสนใจก็คือการสร้างจุดขายที่ตรงกับโปรดักต์คอนเซ็ปต์ของแลคตาซอย นั่นคือการเป็นสินค้าที่มีความอร่อย มีคุณประโยชน์กับร่างกาย แต่มีความคุ้มค่าคุ้มราคา หรือประหยัดเงินให้กับผู้บริโภค ซึ่งความแตกต่างที่มีอยู่ในตัว นอกจากการเป็นนมถั่วเหลืองที่จะแตกต่างจากนมตัวอื่นๆ ที่ทำตลาดอยู่ก่อนหน้าแล้ว ยังมีเรื่องของราคาที่ในช่วงเวลานั้นยังไม่มีใครนำเสนอผลิตภัณฑ์ในปริมาณ 125 มล. ราคา 5 บาทเข้าสู่ตลาด
การสื่อสารแบรนด์ผ่านกลยุทธ์มิวสิก มาร์เก็ตติ้งที่เน้นย้ำเรื่องโปรดักต์คอนเซ็ปต์ และจุดขายที่แตกต่างถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้สามารถแจ้งเกิดได้ แต่เหนือสิ่งอื่นใด การเลือกวางกลยุทธ์ราคา 5 บาท ก็ถือเป็นอีกปัจจัยสนับสนุนความสำเร็จ เป็นการเลือกใช้กลยุทธ์ Pricing ที่แมตช์กับ Sizing ของสินค้าได้อย่างลงตัว เพราะการตั้งราคาแบบนั้นลงตัวกับเรื่องของเหรียญ 5 บาท ที่ได้ควักง่าย
ถือเป็นอีกหนึ่งงกรณีศึกษาที่เลือกวางกลยุทธ์ราคาจนกลายเป็น Magic Price Point ซึ่งหากมองมาที่ความหมายของกลยุทธ์นี้จะออกมาประมาณว่า เป็นการเลือกใช้ราคาพิเศษที่สามารถควักซื้อได้ง่าย โดยผู้บริโภคมองว่า เป็นราคาที่มีความคุ้มค่า คุ้มราคา พร้อมที่จะควักจ่ายออกไป ซึ่งในบ้านเรากรณีศึกษาการทำตลาดน้ำอัดลมขวด 10 บาทของเป๊ปซี่ และนมถั่วเหลือแลคตาซอย 5 บาท คือภาพที่สะท้อนการวางกลยุทธ์ในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี
สิ่งที่น่าสนใจก็คือในช่วงเริ่มต้นของการทำตลาด เป้าหมายสำคัญของการส่งแลคตาซอย 125 มล. ลงตลาดจะอยู่ที่ การใช้เป็นสินค้าที่เจาะกลุ่มเป้าหมายเด็กๆ แต่หลังจากการทำตลาดไประยะเวลาหนึ่งแล้ว พบว่า กลุ่มเป้าหมายที่ได้มาค่อนข้างกว้างแบบแมส มีตั้งแต่เด็ก คนสูงอายุ ผู้หญิงทำงานออฟฟิศ รวมถึงการถูกนำไปเป็นของสำหรับใส่บาตร ที่สำคัญยังกลายเป็นสินค้าที่ออกไปเติบโตได้ดีในประเทศเพื่อนบ้านอย่างเมียนมา กัมพูชา และสปป.ลาว อีกด้วย
ทำให้เราได้เห็นหนังโฆษณาที่เปลี่ยนไปจากชุดแรกๆ ที่จะเจาะกลุ่มเด็ก มาสู่การเจาะกลุ่มแมสที่กว้างมากขึ้น โดยตลอด 18 ปีที่วางตลาด แลคตาซอย 125 มล. มีหนังโฆษณาออกมาถึง 11 เวอร์ชั่น ซึ่งในเวอร์ชั่นหลังๆ เริ่มมีการใช้ดารา นักร้องดัง เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์
หลังจากที่ในช่วงแรกๆ ส่วนใหญ่ จะใช้พรีเซ็นเตอร์เด็กเป็นหลัก โดยดารานักร้องคนแรกที่ถูกใช้คือ “พลอยชมพู” ญานนีน ภารวี ไวเกล ตามมาด้วยวง BNK 48 และเวอร์ชั่นปี 61 ที่ถ่ายทอดโดยศิลปินที่ได้รับความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่ในทุกภาค ได้แก่ นิว-จิ๋ว ตัวแทนวัยทำงานในกรุงเทพฯ ภาคกลาง และภาคเหนือ ลาบานูน ตัวแทนภาคใต้ ตรี ชัยณรงค์ และ หญิงลี ตัวแทนความสนุกจากภาคอีสาน เพื่อย้ำสร้างความจดจำแบรนด์แลคตาซอย เข้าถึงทุกกลุ่มเป้าหมาย ทุกเพศทุกวัย
เรียกได้ว่า เป็นการขยายฐานจากที่ในช่วงแรกแลคตาซอย 125 มล. จะเริ่มจากกลุ่มคนดื่มที่เป็นเด็ก ก่อนที่จะขยายฐานมาเป็นการเจาะกลุ่มคนทุกวัย โดยใช้จุดขายในเรื่องของการดื่มง่ายในปริมาณที่ไม่มากนัก เพื่อเจาะคนที่ดื่มเพื่อรองท้อง ก่อนมื้อหลัก
อย่างไรก็ตาม หลังจากการทำตลาดมาหลายปี แลคตาซอย 125 มล. ก็จำเป็นต้องมีการปรับขึ้นราคาจาก 5 บาท เป็น 6 บาท ในช่วงกว่า 2 ปีที่ผ่านมา ซึ่งถือเป็นการปรับครั้งใหญ่ การปรับราคาเป็น 6 บาท ถือเป็นการสิ้นสุดจุดขายสำคัญของการเป็น “Magic Price Point” ในตลาดนมไปทันที
การปรับเปลี่ยนในครั้งนั้น แลคตาซอย เลือกใช้วง Paper Planes ที่โด่งดังในกลุ่มเด็กๆ และผู้ปกครอง เข้ามาเป็น ตัวช่วยสื่อสาร โดยมีหนังโฆษณาออกมาสื่อสารถถึงความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น สิ่งที่น่าจับตามองก็คือการปรับกลยุทธ์ใน ครั้งนั้น แลคตาซอยจะทำได้ดีแค่ไหนในการเปลี่ยน Perception หรือการรับรู้ของผู้บริโภค ที่ถูกตอกย้ำและฝังเข้าไปในหัวมานานกว่า 10 ปีถึงการเป็นแลคตาซอย 5 บาทในตำนาน
แม้จะต้องปรับราคาขึ้นอีก 1 บาท แต่ก็เป็นข้อดีตรงที่ลูกค้ารู้ว่าจะมีการปรับราคา เนื่องจากแบกรับต้นทุนที่เพิ่มขึ้น ไม่ไหวจนกลายเป็นการเกิดกระแสในโลกโซเชียล ที่ส่วนใหญ่จะออกมาเป็นบวก หลายคนเข้าใจว่า มีความจำเป็นต้องปรับราคา หลังจากนี้จึงอยู่ที่การสื่อสารกับลูกค้าอย่างเป็นทางการถึงการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้
แลคตาซอย ถือเป็นผู้นำในตลาดนมถั่วเหลืองของบ้านเรา มีส่วนแบ่งตลาดในมือกว่า 50% สินค้าที่ขายดีจะเป็น ตัวรสชาติออริจินัลขนาด 300 มล. ที่รวมถึงตัวแลคตาซอย 125 มล. ด้วย โดยแลคตาซอย 125 มล.จะมีสัดส่วนการขายประมาณ 20 – 25% ของทั้งพอร์ต
แลคตาซอย 125 มล. จึงน่าจะเป็นอีกบทเรียนการตลาดของบ้านเรา ที่ประสบความสำเร็จได้จากเบื้องหลังของการเลือกใช้กลยุทธ์ราคาที่แมตช์กับการสื่อสารการตลาดได้แบบลงตัว โดยเฉพาะกับการวางกลยุทธ์ราคาบนพื้นฐานที่ต้องการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งที่เป็นนมชนิดอื่นๆ ในตลาด จนสามารถก้าวขึ้นมาเป็นอีกตำนานของการเป็น “Magic Price Point” ได้สำเร็จ