หลายคนอาจจะยังไม่รู้ว่าน้ำยาปรับผ้านุ่ม คือสินค้าที่คนไทยนิยมมีติดบ้านไว้มากที่สุด โดยมีตัวเลขการใช้งานถึง 91% ของครัวเรือน สูงเป็นที่ 1 ของโลก ซึ่งในปีที่ผ่านมาตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มมีมูลค่าถึง 14,398 ล้านบาท เติบโตเฉลี่ยประมาณ 7% โดยมีดาวน์นี่เป็นเจ้าตลาดมีส่วนแบ่งประมาณ 37%

ลงลึกในรายละเอียดจะพบว่า คนไทยชอบใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้นข้นมากกว่าธรรมดา โดยมีความเชื่อว่าจะทำให้ผ้านุ่มกว่าและมีกลิ่นที่ติดทนนานกว่า ถ้าคิดเป็นสัดส่วนก็คือน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นมีส่วนแบ่งประมาณ 76% และน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรธรรมดามีส่วนแบ่งประมาณ 24%

จุดนี้เองที่ทำให้ P&G มองว่าคือโอกาสทางการตลาด ที่ทำอย่างไรจะสามารถเปลี่ยนคนที่ยังใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรธรรมดามาเป็นสูตรเข้มข้น

ธัญภัค ทองถาวรกุล ผู้อำนวยฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์กลุ่มซักผ้า ปรับผ้านุ่มและปรับอากาศ ดาวน์นี่ (ประเทศไทย) กล่าวว่า จากการศึกษาตลาดของดาวน์นี่ พบว่า คนที่ยังนิยมใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรธรรมดามีเหตุผลมาจากต้องการกลิ่นที่อ่อนโยน หรืออยากใช้สูตรอ่อนโยนสำหรับครอบครัวที่มีเด็กเล็ก บางส่วนก็คนไม่ชอบปรับผ้านุ่มที่กลิ่นแรงเพราะกลัวไปกลบกลิ่นน้ำหอมที่ฉีด ซึ่งคนกลุ่มนี้มีความต้องการปรับผ้านุ่มที่มีกลิ่นหอมละมุน แต่อยู่ได้นานทั้งวัน

ทั้งหมดนี้จึงเป็นที่มาของการพัฒนาสินค้าในเซ็กเม้นต์ใหม่ของดาวน์นี้คือ “ดาวน์นี่ ละมุน”

ดาวน์นี่ ละมุน ถือเป็นน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นเซ็กเม้นต์ใหม่ที่สร้างจุดขายเรื่องของกลิ่นที่แตกต่างจากสินค้าเดิมที่ส่วนใหญ่จะเป็นตระกูล “เพอร์ฟูม” แต่ดาวน์นี่ ละมุนจะเน้นกลิ่นมัสก์ (Musky) หรือกลิ่นที่ไม่หอมฉุนมาก แต่ติดทนนานและต้านกลิ่นอับชื้น

“ที่ผ่านมา ดาวน์นี่เน้นสินค้าส่วนน้ำหอมมาตลอด ซึ่งสินค้ากลุ่มเพอร์ฟูมจะฟิตกับคาแร็กเตอร์บางกลุ่ม ผู้บริโภคชาวไทย 90% เลือกซื้อน้ำยาจากกลิ่นที่เขาชอบ และใช้กลิ่นเดิม ดังนั้นการเปิดตัวกลิ่นละมุน เราต้องวางเป้าหมายใหม่ที่เหมาะกับสินค้า เช่น กลุ่มแม่และเด็ก หรือคนที่ชอบกลิ่นละมุน กลิ่นที่ไม่ฉุนมาก

กลิ่น Musky เรามองเห็นมานานแล้ว แต่ว่าต้องใช้เวลาในการพัฒนาสินค้า ดาวน์นี่ ละมุน มีกลิ่นที่เป็นจุดเด่น คือ Top Note กลิ่นดอกชาขาว Middle Note กลิ่นดอกไม้ขาวและอื่นๆ Base Note กลิ่นฟองสบู่ รวมกันแล้วเป็นกลิ่นหอมละมุน ต้านกลิ่นอับชื้น การเปิดตัวครั้งนี้ เราคาดหวังว่าจะสามารถขยายฐานลูกค้าได้ตามเป้าหมายที่วางไว้ คือเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดจาก 37% เป็น 40% ภายในสิ้นปีนี้”

ในส่วนของแผนการตลาด เพื่อสื่อสารไปยังผู้กลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มครอบครัวไม่ว่าจะเป็นเด็กหรือผู้ใหญ่ ทางดาวน์นี่ได้ดึงขวัญใจชาวไทย น้องเกล-แอบิเกล รังษีสิงห์พิพัฒน์ เป็น Brand Ambassador เด็กคนแรกในโลกของดาวน์นี่ คู่กับ แม่ชม ชมพู่ – อารยา ที่เป็น Brand Ambassador ให้กับดาวน์นี่มาต่อเนื่องยาวนานกว่า 10 ปี

การเปิดตัวครั้งนี้ดาว์นนี่มีการทุ่มงบประมาณการตลาดมากกว่า 70 ล้านบาท หรือ 2 เท่าของแคมเปญปกติ เพื่อนำเสนอถึงความหอมละมุนของกลิ่นใหม่ ผ่านช่องทาง Offline และ Online เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย    ทั่วประเทศ โดยดาวน์นี่ตั้งเป้ายอดขายสินค้าตัวใหม่นี้ไว้มากกว่า 500 ล้านบาท ภายใน 12 เดือนหลังเปิดตัวผลิตภัณฑ์

ที่ผ่านมา ตลาดน้ำยาปรัผ้านุ่มเป็นอีกหนึ่งกลุ่มสินค้าที่มีการแข่งขันรุนแรง โดยส่วนใหญ่จะเน้นสร้างจุดต่างในส่วนของกลิ่นใหม่หรือสูตรใหม่ ซึ่งจะเป็นในส่วนของกลุ่มเพอร์ฟูม ส่วนกลิ่นละมุนนี้ยังถือเป็นตลาดที่การแข่งขันยังไม่รุนแรงมาก

ธัญภัค อธิบายเพิ่มเติมถึงสาเหตุที่ทำให้ประเทศไทยมีการใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มสูงที่สุดในโลก เหตุผลมาจาก พฤติกรรมการใช้สินค้าที่มีกลิ่นเป็นพิเศษ โดยเฉพาะกับสินค้าในบ้าน ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า น้ำหอม สเปรย์ปรับอากาศ  ฯลฯ  ซึ่งทำให้ผู้บริโภคอยากที่จะใช้สินค้าที่ให้กลิ่นหอมในการซักผ้าด้วย

“ตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มตลาดยังโตได้อีก ในกลุ่มคนที่ใช้น้ำยาทั่วไป ยอดขายยังมีโอกาสที่จะเปลี่ยนไปใช้สูตรเข้มข้นอยู่ ภาพรวมน้ำยาปรับผ้านุ่ม การแข่งขันสูงมาก มีหลายแบรนด์ออกกลิ่นใหม่ สูตรใหม่ ทำให้ตลาดคึกคักมาตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว และตลาดยังคงเติบโตทุกปี แม้ว่าเศรษฐกิจจะไม่ดี หรือมี COVID-19 ก็ยังโต 7-8%”

เชื่อหรือไม่ว่า อีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้ตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มของไทยเติบโตมาตลอดก็คือพฤติกรรมการใช้งานที่เรียกว่า “หนักมือ” หรือมีการเทน้ำยาปรับผ้านุ่มที่เกินปริมาตรการใช้งานจากที่บริษัทผู้ผลิตคำนวณไว้ให้
              
 “จากการสำรวจของบริษัทพบว่า ปริมาณการเทน้ำยาปรับผ้านุ่มต่อครั้งของคนไทยจะเทเยอะมาก สูงที่สุดในโลก เทแบบหนักมือ ใช้มากกว่าค่ามาตรฐาน บางคนไม่ได้วัด แต่เทตามใจฉัน และเทตามความรู้สึกว่าจะทำให้ผ้านุ่มและกลิ่นหอมขึ้น ซึ่งในต่างประเทศก็มีบางประเทศที่ทำเหมือนไทย และบางประเทศที่เทตามปริมาตรการใช้งานจริงๆ”

พฤติกรรมดังกล่าวจึงเป็นที่มาของการพัฒนาขนาดบรรจุภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการโดยเฉพาะกับไซส์ใหญ่ เพื่อให้ผู้โภคการอัพไซส์ขนาดบรรจุภัณฑ์ ซึ่งถือเป็นการเพิ่มตัวเลขการขายได้อีกทางหนึ่ง