HILL ASEAN ฉลองการครบรอบ 10 ปี นับตั้งแต่ก่อตั้งในปี 2014 ด้วยผลสำรวจ “ครอบครัวอาเซียน” ซึ่ง 10 ปีที่แล้ว ลักษณะของครอบครัวอาเซียนชื่นชอบการสื่อสารแบบเรียลไทม์ผ่านการเชื่อมโยงกับสื่อออนไลน์ซึ่งเกิดจากพัฒนาการของเทคโนโลยีและการขยายตัวอย่างรวดเร็วของโซเชียลมีเดีย เรียกว่าเป็น Connect Family แต่วันนี้ครอบครัวอาเซียนเปลี่ยนไปทั้งจากปัจจัยด้านเศรษฐกิจ การแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่เข้ามาเปลี่ยนชีวิตของชาวอาเซียน
 
สำหรับการวิจัยครั้งนี้จัดทำทั้งเชิงประมาณและคุณภาพ ครอบคลุมชาวอาเซียนใน 6 ประเทศ ได้แก่ ไทย อินโดนีเซีย เวียดนาม ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย และสิงคโปร์ และการวิจัยผ่านออนไลน์อีก 4,900 ตัวอย่าง พบว่า แม้ชาวอาเซียนจะยังคงยึดมั่นกับสถาบันครอบครัวเป็นพื้นฐานลำดับแรก แต่ครอบครัวอาเซียนกำลังสร้างคุณค่าใหม่ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะ ที่เกิดจากการผสมผสานอย่างสมดุลระหว่าง “Emerging Value - คุณค่าที่เกิดขึ้นใหม่” (ค่านิยมที่ได้รับอิทธิพลจากข้อมูลและมุมมองแบบ global) และ “Enduring Value - คุณค่าดั้งเดิม” (ค่านิยมที่เป็นลักษณะเฉพาะของอาเซียน) ร่วมกันถักทอเกิดเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของครอบครัวอาเซียน หรือ “The Weaving Family – สายใยครอบครัวแบบผสมผสาน”

สิ่งสำคัญจากงานวิจัยที่พบสำหรับชาวอาเซียนสิ่งที่เหมือนกัน คือครอบครัวต้องมาก่อน (Family First) จากการสอบถามชาวอาเซียนว่า ความสำคัญของครอบครัวจะเปลี่ยนไปในทิศทางใดในอนาคต พวกเขาตอบว่า “จะให้ความสำคัญกับครอบครัวเพิ่มขึ้น”และมีคุณค่าใหม่ที่เกิดขึ้น (Emerging Values) จากครอบครัวขยายสู่ครอบครัวย่อส่วน ที่มีความแน่นแฟ้นมากขึ้น โดยมากกว่า 60% ของชาว อาเซียนตอบว่า พวกเขาจะมี “ลูกน้อยลง” หรือ “มีสมาชิกในครอบครัวที่อยู่ด้วยกันน้อยลง” ในอนาคต

นอกจากนี้ ยังให้คุณค่ากับการเคารพในเสรีภาพส่วนบุคคล (Respect for individual freedom) มากขึ้น โดยความปรารถนาของชาวอาเซียน ต้องการ “ใช้เวลาอยู่คนเดียวมากขึ้น” และ “มีอิสระมากขึ้น” เป็นสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตามพวกเขายังให้ความสำคัญในการสร้างความกลมเกลียวภายในบ้านมากกว่าตามใจตัวเอง โดยมีการจัดสรรเวลาที่ได้ใช้ร่วมกัน และให้ความสำคัญกับเวลาส่วนตัวของแต่ละคน

ขณะที่ Enduring Value –คุณค่าดั้งเดิม มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเช่นเดียวกัน เช่น การให้ความสำคัญกับครอบครัวมาเป็นอันดับแรก คิดเป็นสัดส่วนถึง 77.5% และแม้จะมีการพูดถึงความเท่าเทียมมากขึ้น แต่ในเรื่องการแบ่งหน้าที่ภายในบ้านครอบครัวอาเซียนมากกว่า 50% บอกว่าไม่ต้องแบ่งหน้าที่ และผู้สูงอายุยังมีความสำคัญสำหรับครอบครัวอาเซียน และถือเป็นหน้าที่ที่ต้องดูแล แต่ขณะเดียวกันผู้สูงอายุก็มีหน้าที่เพิ่มขึ้น เช่น เลี้ยงดูบุตรหลาน เป็นต้น

สำหรับครอบครัวไทยมีลักษณะพิเศษที่โดดเด่น ดังนี้

1. ขุมพลังแห่งความจอย “joy booster” และ “safe-zone” พื้นที่พึ่งพาได้ทั้งทางร่างกายและจิตใจ โดยเมื่อถามถึง “ประโยชน์ของการมีครอบครัว” ผู้ตอบแบบสอบถามชาวไทยให้ความสำคัญกับการ “เอนจอยการใช้ชีวิตร่วมกัน/ อยู่ร่วมกัน” สูงสุดเป็นอันดับหนึ่ง (16.9%) เทียบกับอาเซียน ที่เน้น “ความมั่นคงทางการเงิน” สูงสุด (13.5%) และมองครอบครัวเป็น “safe-zone” หรือพื้นที่ปลอดภัย ที่ไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้น ทั้งสุขและทุกข์ จะสามารถเติมเต็มพลังให้กันและกันได้เสมอ
 
2. มีโครงสร้างที่เป็นครอบครัวระบบอาวุโส ที่ทุกคนต่างมีบทบาทหน้าที่เพื่อประโยชน์สูงสุดของครอบครัว The “Harmonious vertical”และมีแนวโน้มเน้นความพึ่งพากันภายในครอบครัว ถึงแม้จะต้องประนีประนอมความต้องการส่วนตัว สูงกว่าอาเซียน (ไทย 69.4% VS อาเซียน 62.3%)
 
3. ครอบครัวกตัญญู 2.0 (Katanyu 2.0) มีอยากกตัญญูดูแลพ่อแม่เหมือนเดิม เพิ่มเติมคือการแสดงออกรูปแบบใหม่ๆ ในประเทศไทยความกตัญญู หรือความมุ่งมั่นตั้งใจของคนไทยที่จะดูแลพ่อแม่นั้นยังเข้มข้นไม่เปลี่ยนแปลง ผลสำรวจของเราพบว่า คนไทยคิดว่าการดูแลพ่อแม่เป็นหน้าที่ที่ลูกพึงปฏิบัติด้วยตัวเอง (ไทย 75.3% VS อาเซียน 69.2%) มากกว่าการมอบหมายให้คนอื่นทำเพื่อลดภาระ (ไทย 24.7% VS อาเซียน 30.8%)
​
อย่างไรก็ตาม ด้วยสภาพเศรษฐกิจและสังคมที่เปลี่ยนไป ทำให้คนไทยเริ่มมีการดัดแปลงวิธีการแสดงออกถึงความกตัญญู ไม่ว่าจะเป็นการเน้นเรื่องประสบการณ์มากกว่ามูลค่าของสิ่งของ การหาทางเลือกในการดูแลพ่อแม่แบบใหม่ๆ หรือการส่งต่อคุณค่าของความกตัญญูผ่านการ “ทำให้ดู” แทนการ “พูดให้ฟัง”

จากผลวิจัยครอบครัวไทยที่เกิดขึ้น นักการตลาดและแบรนด์สามารถสร้างสรรค์เป็นแคมเปญการตลาดใหม่ๆ ได้ดังนี้

1) Make Katanyu tangible : ความกตัญญูที่จับต้องได้ เปิดประสบการณ์ทั้งผู้ให้และผู้รับ
ช่วยให้ความกตัญญูเป็นสิ่งที่จับต้องได้มากขึ้น โดยให้ผู้อาวุโสในบ้านหรือคุณพ่อคุณแม่มีส่วนร่วมไปกับประสบการณ์ดีๆ เช่น แนวคิด “Gongma-keting” คอนเซ็ปท์การตลาดที่เปลี่ยนแนวคิดกตัญญูจากมุมของผู้น้อย (ผู้ให้) ไปเป็นมุมของผู้อาวุโส (ผู้รับ) ยกตัวอย่าง แบรนด์สามารถนำเสนอบริการ “subscription กล่องสุ่ม happy family” ที่มีราคาและกลุ่มสินค้าหลากหลาย และเปิดพื้นที่ให้ผู้รับ หรือคนวัยเก๋าในครอบครัว ได้ลองเป็น KOL ผ่านการรีวิวสินค้าและบริการที่ลูกหลานเลือกซื้อมาให้
 
นอกเหนือจากจะเอื้อให้คนในครอบครัวได้พูดคุยกันมากขึ้น เปิดประสบการณ์ลองสินค้าใหม่ๆร่วมกัน ยังเป็นโอกาสที่ผู้สูงวัยจะได้ show-off ความสัมพันธ์อันแน้นแฟ้นภายในครอบครัว และทำให้ลูกหลานได้ชื่นใจอีกด้วย
 
2) Fami-graphy : การจัดกลุ่มผู้ซื้อที่ไม่ใช่แค่อายุหรือเพศ แต่เป็นบทบาทในครอบครัว เพราะบทบาทในครอบครัวของคนไทยเป็นเรื่องสำคัญ แบรนด์และนักการตลาดสามารถขยายขอบเขตการจัดกลุ่มหรือ filter ผู้บริโภคให้ครอบคลุมไปถึงบทบาทในบ้านของพวกเขา ซึ่งไม่ได้มีแค่พ่อหรือแม่ แต่รวมถึง พี่ ป้า น้า อา และอื่นๆอีกมากมาย ที่คนไทยทุกคนรับหน้าที่เหล่านี้ด้วยความสุขและความภาคภูมิใจ หรือการจัดเทศกาลสำหรับ PANK/PUNK fest (Professional aunt/ uncle, no kid) เป็นพื้นที่ให้พวกเขาแหละหลานๆได้มีประสบการณ์ดีๆร่วมกัน ในณะที่พ่อแม่เองก็ได้พักผ่อน ถือว่าแฮปปี้กันทุกฝ่าย
 
3) Instill thoughtfulness and human-touch : เติมความรู้สึกและความห่วงใยให้สินค้าและบริการ ครอบครัวไทยเป็นเสมือนพื้นที่ปลอดภัย (safe-zone) ทั้งทางกายภาพและจิตใจ ดังนั้นแบรนด์สามารถช่วยเติมเต็มความรู้สึกดีๆเหล่านี้ด้วยการเพิ่ม human-touch พ่วงเข้ากับสินค้าหรือบริการหลังการขาย ยกตัวอย่างการเพิ่ม option ที่การส่งสินค้าไม่ใช่แค่การให้สิ่งของ แต่ผู้ส่งสามารถทำหน้าที่พูดคุยกับผู้รับสินค้าเสมือนลูกหลานเป็นคนไปส่งให้ด้วยตัวเอง หรือการเพิ่มบริการหลังการขายที่เข้าไปดูแล maintenance ตามระยะเวลาโดยที่ไม่ต้องทำการนัดล่วงหน้าหรือเรียกใช้บริการเมื่อของเสียหาย เป็นต้น