การนำ “สัตว์” เข้ามาใช้ตั้งชื่อเป็นแบรนด์ หรือเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์สินค้า มีมาอย่างยาวนานในโลกการตลาดของบ้านเรา มีทั้งที่ประสบความสำเร็จบ้าง ล้มเหลวบ้าง แต่กลยุทธ์การตั้งชื่อแบรนด์ด้วยสัตว์ต่างๆ นี้ก็ยังถูกใช้ เพราะสามารถสร้างการจดจำได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะสินค้าที่เจาะตลาดแมสที่กลยุทธ์นี้ถูกนำมาสร้างความจดจำได้เป็นอย่างดี
ตัวอย่างที่เห็นกันบ่อยก็มี อาทิ ในตลาดปุ๋ยเคมีที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเกษตรกร มักจะนิยมนำสัตว์เข้ามาตั้งเป็นชื่อ แบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น ปุ๋ยตรากระต่ายของเจียไต๋ หรือปุ๋ยตราม้าบิน เป็นต้น ซึ่งต่างก็พยายามที่จะเชื่อมโยงตัวสินค้าไปยังคุณสมบัติเด่นของปุ๋ย ซึ่งเราคงคุ้นเคยกับสโลแกนของปุ๋ยตราม้าบินคือ “ปุ๋ยแรงพลังม้า ปุ๋ยม้าพลังแรง” ที่สื่อสารได้ตรงใจ และจดจำได้ง่าย
โดยรวมๆ แล้ว ภาษาการตลาดจะเรียกกลยุทธ์ที่ใช้สัตว์มาตั้งชื่อเป็นแบรนด์ หรือมาใช้เป็นสัญลักษณ์ในการทำตลาดว่ากลยุทธ์ “The Zoo” หรืออีกชื่อหนึ่งว่า Animal Marketing ซึ่งข้อดีของการใช้ชื่อแบรนด์เป็นสัตว์นั้น ลองไล่เลียงกันดูแล้ว จะพบว่า
1. ช่วยให้จดจำแบรนด์ได้ง่าย เพราะเป็นสิ่งที่คุ้นเคยกันมานาน
2. ไม่เพียงเท่านั้นยังสามารถบอกคุณสมบัติเด่นบางอย่างของสินค้าได้ด้วย อาทิ มีความคงทนเหมือนแรด มีพลังดุจช้างสาร หรือถ้าเป็นแฟ้มเก็บเอกสารก็ทนทานได้เหมือนช้างที่เป็นชื่อแบรนด์สินค้า
หรืออย่างการนำ “ช้าง” เข้ามาเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์กาว ที่มีชื่อเรียกว่า ไซยาโนอะคริเลต จนกลายมาเป็น Generic Name ที่ใช้ชื่อเรียกกาวประเภทนี้ว่า “กาวตราช้าง” ไปหมดแล้ว ทั้งที่กาวซูเปอร์กลูของแท้คือ “กาวตราช้าง เคนจิ” ที่มีรูปช้างสีเหลืองบนแผงกาว ซึ่งที่ใช้รูปช้างก็เพื่อสื่อถึงความทรงพลัง ติดแน่นไม่หลุด
อีกตัวอย่างที่เกี่ยวกับเรื่องนี้จากบทความของ Georgia Wells ใน The Wall Street Journal ที่เคยเขียนเอาไว้เมื่อหลายปีก่อน ให้มุมมองไว้น่าสนใจ โดยเกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมไอทีที่นำกลยุทธ์นี้ถูกนำมาใช้อย่างได้ผล เพราะสามารถขยายคุณลักษณะต่างๆ ได้ค่อนข้างดี อาทิ การสะท้อนความรู้ ความรวดเร็ว ความคงทน และความจงรักภักดี เป็นต้น
3. การเลือกใช้สัตว์มาทำการตลาดหรือตั้งเป็นชื่อแบรนด์นั้น ยังช่วย Induce หรือชักจูงเข้าสู่ด้านอารมณ์ของผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น เพราะด้วยความน่ารักของสัตว์จะช่วยทำให้เกิดรู้สึกผูกพัน และนำไปสู่การใช้สินค้าได้เป็นอย่างดี
4.บางครั้งสัตว์ที่นำมาใช้ยังทำให้สามารถสร้างการ Relate กับคุณสมบัติของสินค้าได้ง่ายขึ้น ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือการทำตลาดของกาวซีเมนต์เวเบอร์ ที่หากใช้ชื่อเวเบอร์อย่างเดียว กลุ่มเป้าหมายที่เป็นช่างหรือคนที่อยู่ในต่างจังหวัดจะไม่รู้ว่าสินค้าตัวนี้เป็นอะไร มีคุณสมบัติเด่นอย่างไร
แต่เมื่อเติมท้ายชื่อด้วยสัตว์เป็น “เวเบอร์ ตราตุ๊กแก” การสร้างภาพจำเกี่ยวกับแบรนด์ หรือตัวสินค้าก็เป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น เพราะใครๆ ก็รับรู้ว่า คุณสมบัติเด่นอย่างหนึ่งของสัตว์เลื้อยคลานอย่างตุ๊กแก มีตีนที่ค่อนข้างเหนียว ยึดก่อกำแพง หรือเพดานบ้านแบบไม่หลุด เมื่อนำมาใช้เป็นชื่อแบรนด์จึงสามารถสร้างการเชื่อมโยงมาสู่คุณสมบัติเด่นของตัวสินค้าคือกาวซีเมนต์ที่ใช้ในการปูกระเบื้องได้เป็นอย่างดี
กรณีศึกษาที่เป็นการต่อสู้เชิงสัญลักษณ์ทางการตลาดของการนำ “สัตว์” เข้ามาใช้เป็นชื่อแบรนด์ที่น่าสนใจ หนึ่งก็คือตลาดถ่านไฟฉาย ที่ในช่วงกว่า 40 ปีที่แล้ว ตลาดใหญ่ของถ่านไฟฉายบ้านเรายังคงเป็นถ่านก้อนใหญ่ที่เป็นแมงกานีส สำหรับใช้กับวิทยุทรานซิสเตอร์ หรือกระบอกไฟฉาย ครั้งนั้น ตลาดถ่านไฟฉายเต็มไปด้วยแบรนด์สารพัดสัตว์ แยกกันคุมตลาดแต่ละภาคอย่างชัดเจน
แบรนด์ถ่านไฟฉายสารพัดสัตว์ที่อยู่ในตลาด ต่างก็มีความแข็งแกร่งในแต่ละพื้นที่แยกกันออกไป อาทิ ถ่านไฟฉายตรากบจะมียอดขายดีในพื้นที่ภาคกลางและภาคตะวันออกเป็นหลัก ถ่านไฟฉายตราม้าขาว โด่งดังในพื้นที่ภาคกลางตอนบน หรือภาคเหนือตอนล่าง ถ่านไฟฉายตรา 5 แพะ แข็งแกร่งในพื้นที่เขตภาคเหนือ และถ่านไฟฉายตรารักชาติจะเป็นที่รู้จัก และยอมรับอย่างกว้างขวางในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือ เป็นต้น
สารพัดสัตว์ที่ถูกนำมาตั้งเป็นชื่อแบรนด์ถ่านไฟฉายในช่วงนั้น ถือว่าตรงกับสูตรสำเร็จ เพราะเข้ามาช่วยสร้างความจดจำในกลุ่มเป้าหมายที่เป็นแมสซึ่งกระจายอยู่ทั่วประเทศได้เป็นอย่างดี ด้วยเพราะชื่อและสัญลักษณ์ที่สื่อง่ายๆ กลายเป็นที่จดจำตั้งแต่ครั้งแรกที่รู้จัก
ยิ่งบางแบรนด์ อย่างถ่านไฟฉายตรากบใช้กลยุทธ์การสร้างการจดจำแบรนด์ผ่านมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ด้วยเพลงที่มีเนื้อหาง่ายๆ จนติดหูคนไทย โดยมีสัตว์อย่าง “กบ” เข้ามาเป็นตัวช่วย ทำให้แบรนด์สัตว์ท้องถิ่นเหล่านั้น เพลิดเพลินกับการ ตักตวงยอดขายอยู่พักใหญ่ๆ ก่อนที่จะเกิดจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ เมื่อยักษ์ใหญ่อย่างพานาโซนิค ที่ครั้งนั้นยังใช้แบรนด์ เนชั่นแนลเข้ามาร่วมแชร์ในตลาดด้วย
ครั้งนั้น เนชั่นแนลมีการทำวิจัยและพบว่า ผู้บริโภคชาวไทยโดยเฉพาะคนในต่างจังหวัดจะคุ้นชินกับแบรนด์ถ่านไฟฉายที่นำสารพัดสัตว์มาเป็นแบรนด์ เนชั่นแนลวิจัยต่อไปว่า หากจะลงตลาดนี้จะใช้สัตว์อะไรดีที่น่าเกรงขาม และสื่อถึงตัวสินค้าได้เป็นอย่างดี
ร้อยทั้งร้อย ตอบว่า ต้องสัตว์อย่างช้างสิ ที่มีภาพของการเป็นสัตว์ทรงพลัง สามารถเชื่อมโยงมาสู่สินค้าอย่างถ่านไฟฉายที่ขายในเรื่องของพลังไฟได้เป็นอย่างดี
แบรนด์เนชั่นแนล จ้าวช้าง จึงถูกส่งเข้ามาปะทะกับถ่านไฟฉายสารพัดสัตว์ที่ทำตลาดอยู่ก่อนหน้านั้น การเข้าตลาดของจ้าวช้างมาแบบเต็มลูกสูบ ไล่ตั้งแต่การสร้างระบบจัดจำหน่ายขึ้นมาใหม่ให้แตกต่างจากการขายสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ทำอยู่เดิม โดยมองว่า ช่องทางขายผ่านดีลเลอร์หรือร้านเครื่องใช้ไฟฟ้าไม่น่าจะเหมาะกับสินค้าประเภทถ่านไฟฉาย จึงหันมาใช้การตั้งระบบ “คีย์ดีลเลอร์” ที่คัดเลือกยี่ปั๊วสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์ให้เป็นคีย์ดีลเลอร์เพื่อจัดจำหน่ายในแต่ละพื้นที่ แบบแบ่งโซน
คีย์ดีลเลอร์เหล่านั้น ไม่เพียงทำหน้าที่ในการกระจายสินค้าเข้าร้านค้าโชวห่วยในพื้นที่เท่านั้น ยังเป็นแขนขาในการทำ “Localize Marketing” ในพื้นที่ โดยเข้าไปหาผู้นำหมู่บ้านอย่างกำนัน ผู้ใหญ่บ้าน เพื่อยึดเป็น Influencer ในชุมชน
ผลจากการเป็นยักษ์ใหญ่ที่พร้อมทุ่มงบการตลาดเข้ามาเพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้ถ่านไฟฉายของคนไทย ทำให้เนชั่นแนล จ้าวช้าง ประสบความสำเร็จจนก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดถ่านไฟฉายก้อนใหญ่ได้แบบยาวนานจนถึงทุกวันนี้
และตัวจ้าวช้าง พร้อมสัญลักษณ์ “ช้าง” ก็ถูกถอดออกไป เหลือแค่เพียงชื่อแบรนด์พานาโซนิคจนถึงทุกวันนี้ ถือเป็นอีกการต่อสู้เชิงสัญลักษณ์ของการนำสัตว์เข้ามาเป็นชื่อแบรนด์ที่แม้เวลาจะผ่านไปนาน แต่ก็เป็นกรณีศึกษาน่าเรียนรู้....