ว่ากันว่า การทำค้าปลีกในปัจจุบัน ผู้ประกอบการค้าปลีกทั้งออฟไลน์และออฟไลน์ ต่างมีการสร้างเครื่องมือขึ้นมา เพื่อเป็นการเพิ่มส่วนต่างของรายได้ที่จะนำมาเป็นตัวช่วยในการถัวเฉลี่ยตัวเลขกำไรให้สามารถทำได้ตามเป้าหมายที่วางไว้
เพราะอย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่า นับจากการเข้ามามีบทบาทของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตที่เชนยักษ์ใหญ่ระดับโลกต่างย้ายสนามเข้ามาแข่งขันกันในตลาดค้าปลีกบ้านเรา เมื่อกว่า 2 ทศวรรษที่แล้ว ทำให้มีการนำเครื่องมือในการบริหารค้าปลีกสมัย ใหม่เข้ามาใช้ และหนึ่งในนั้นก็คือการเรียกเก็บค่า Listing Fee จากซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า
หากมองเข้ามาที่ความหมายของคำๆ นี้ แล้วจะพบว่า Listing Fee ก็คือเงินที่ห้างเรียกเก็บจากซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า สำหรับการเสนอสินค้าใหม่ที่จะนำเข้าไปวางขายในร้านค้าปลีก หรือเรียกเงินค่าแรกเข้า หรือ Entrance Fee ที่ทุกแบรนด์ต้องจ่ายหากจะนำสินค้าเข้าไปวางขาย โดยจะคิดจากจำนวน SKU ของสินค้าที่จะวาง
Listing Fee เป็น 1 ใน 7 เครื่องมือที่ถูกนำมาใช้ โดยเครื่องมือตัวที่ 2 จะเป็นเรื่องของการเรียกเก็บค่า Rebate หรือเงินที่เรียกเก็บจากเป้ายอดขายที่ต้องทำให้ได้ตามที่ทางห้างตั้งไว้ จะคิดเป็นเปอร์เซ็นต์มากน้อยแล้วแต่เพาเวอร์ของซัพพลายเออร์ด้วยว่ามีแค่ไหน ค่า Rebate นี้ผู้ประกอบการค้าปลีกมีการนำลูกเล่นทางการตลาดมากมายมาใช้ ว่าจะเป็นการโปรโมชั่นหรือการเล่นเรื่องราคา เพื่อผลักดันการขายให้ได้ตามตัวเลขที่สามารถเรียกเก็บค่าธรรมเนียมเพิ่มขึ้นจากซัพพลายเออร์
เครื่องมือที่ 3 ค่า Distribution Fee หรือค่ากระจายสินค้า เป็นค่าใช้จ่ายที่เรียกเก็บจากซัพพลายเออร์ เนื่องจากการกระจายสินค้าจะมีศูนย์กระจายสินค้าที่มีทั้งที่เป็นของตัวเองและที่จ้างบริษัทภายนอก ซึ่งตัวซัพพลายเออร์จะต้องขนสินค้ามาที่ศูนย์กระจายสินค้าเพื่อให้ทางห้างเป็นคนกระจายสินค้าเข้าสู่แต่ละสาขาเอง ตรงนี้จะช่วยลดต้นทุนกับซัพพลายเออร์ ขณะเดียวกันก็เป็นการเพิ่มประสิทธิภาพให้กับค้าปลีกด้วย โดยรูปแบบของเครื่องมือนี้จะแบ่งออกเป็น 2 รูปแบบคือ
1. DC Item คือการกระจายสินค้าที่ต้องมีการเก็บสต๊อกไว้ที่คลังสินค้าเพื่อป้องกันการเสียโอกาสในกรณีที่สินค้าขาดสต๊อก
2. Cross Doc Item เป็นรูปแบบที่ไม่ต้องมีการเก็บสต๊อก แต่จะมีการกระจายสินค้าเข้าสู่แต่ละสาขาทุกวัน ค่าใช้จ่ายส่วนนี้จะมีการคำนวณออกมาเป็น Dimension หนึ่งหีบมีกี่ลูกบาศก์และจะเรียกเก็บตามขนาด
เครื่องมือที่ 4 Mail List เป็น Mail หรือโบรชัวร์โฆษณาที่ทางบิ๊กซี และโลตัส ส่งให้กับลูกค้า ซึ่งจะมีการคิดค่าใช้จ่ายที่ถือเป็นค่าโฆษณากับบรรดาซัพพลายเออร์ Mail ดังกล่าวเป็นการโฆษณาถึงรายการโปรโมชั่นของสินค้าที่ร่วมรายการที่ทางห้างจะจัดส่งให้ในทุก 15 วัน สินค้าที่ลง Mail ยังต้องจ่ายส่วนลดให้กับทางห้างอีก ซึ่งตัวเลขแล้วแต่เพาเวอร์ในการเจรจาของซัพพลายเออร์แต่ละราย เนื่องจากการจัดโปรโมชั่นในแต่ละรอบของ Mail นั้น เป็นการลดราคาเพื่อดึงคนเข้าห้าง บางครั้งแทบไม่เหลือจีพีหรือกำไรเลยต้องมีการเรียกเก็บเพื่อมาถัวเฉลี่ยมาร์จิ้น
ปัจจุบัน Mail ที่ทำจะหายไปแล้ว แต่ก็ถูกแทนที่ด้วยการโฆษณาในสื่อรูปแบบต่างๆ รวมถึงการจัดรายการโปรโมชั่นประจำสัปดาห์หรือประจำเดือน ที่เจ้าของร้านค้าปลีกจะมีการยิงแคมเปญหรือรายการตรงเข้าหาลูกค้าผ่านทางแอปพลิเคชันขอลอยัลตี้ โปรแกรมที่ทำขึ้นมา
เครื่องมือตัวนี้ยักษ์ค้าปลีกจะมี “แทคติค” ในการเรียกเก็บด้วยการสร้างแรงบีบจากการแข่งขัน คือถ้าซัพพลายเออร์รายใดไม่ลงโฆษณาก็จะเสียโอกาสในการขายให้กับสินค้ารายอื่นที่ร่วมรายการโปรโมชั่นซึ่งจะมีผลต่อพื้นที่การขายบนเชลฟ์ เพราะอย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่า พวกนี้มีการนำระบบ Category Management หรือ Space Management เข้ามาบริหารพื้นที่ขาย เมื่อสินค้าตัวไหนขายดีก็จะมีพื้นที่ขายมากหน่อย ส่วนสินค้าที่ขายไม่ดีพื้นที่บนเชลฟ์ก็จะลดลงตามไปด้วย จึงเป็นเสมือนแรงบีบให้บรรดาซัพพลายเออร์ต้องให้ความสนใจในการร่วมกิจกรรมโปรโมชั่นนี้
เครื่องมือที่ 5 การเรียกเก็บค่าส่วนลดเพิ่มทุกเอสเคยูทุกไอเทม ในกรณีที่มีการจัดแกรนด์โอเพ่นสำหรับการเปิดสาขาใหม่ ซึ่งเป็นการเรียกเก็บค่าใช้จ่ายที่เรียกง่ายๆ ว่าเป็นค่าผู้มีอุปการคุณ
เครื่องมือที่ 6 ค่า Electronic Data Interface หรือค่าการใช้ระบบสั่งสินค้า
เครื่องมือที่ 7 Merchandising Fee ค่าจัดเรียงสินค้า ซึ่งซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าจะจ่ายหรือไม่จ่ายก็ได้ แต่หากต้องการที่จะมีการจัดเรียงสินค้าที่โดดเด่น สะดุดตา อย่างการตั้งกองสินค้าโชว์ก็ต้องควักเงินเสียค่าใช้จ่ายในส่วนนี้
ถ้าสังเกตให้ดีจะพบว่า เครื่องมือต่างๆ ที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อเรียกส่วนต่างของกำไรเพิ่มขึ้นจากซัพพลายเออร์นี้จะอยู่บนพื้นฐานของการทำธุรกิจค้าปลีกในยุคใหม่อย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นแนวคิดในการลดภาระเรื่องสต๊อกสินค้าของแต่ละสาขาที่ไม่จำเป็นต้องมีการสต๊อก แต่ใช้วิธีการกระจายสินค้าจากคลังสินค้ากลางด้วยระบบการจัดการสมัยใหม่ที่มีเทคโนโลยีเข้ามาช่วย หรือการใช้กลยุทธ์การตลาดในรูปแบบของโปรโมชั่น เข้ามาเป็นเครื่องมือในการเรียกเก็บส่วนต่างโดยอาศัยการแข่งขันเป็นตัวผลักดัน โดยมีเครื่องมืออย่าง Space Management ที่เป็นตัวบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์เข้ามาเป็นตัวช่วย
Space Management จะเป็นการบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ที่หากสินค้าแบรนด์ใดมียอดขายดีๆ ก็จะได้พื้นที่บนเชลฟ์ในจุดค่อนข้างดี หรือมีพื้นที่ขายมากกว่าแบรนด์คู่แข่ง โดยนอกเหนือจากการทำในเรื่องของแบรนด์และกลยุทธ์การตลาดต่างๆ แล้ว เจ้าของสินค้ายังต้องมองถึงการทำตลาดในช่องทางขาย รวมถึงการเข้าไปร่วมมือกับเจ้าของร้านค้าปลีก เพื่อช่วยผลักดันสินค้า บางครั้งจึงต้องยอมจ่ายส่วนต่างดังกล่าว เพื่อให้แบรนด์ของตัวเองสามารถทำยอดขายออกมาดี
อย่างไรก็ตาม ไม่เพียงแค่เชนค้าปลีกที่เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตเท่านั้น เชนค้าปลีกในเซ็กเม้นต์อื่นๆ ต่างก็มีการเรียกเก็บส่วนต่างที่กล่าวมาข้างต้นคล้ายๆ กัน อาจจะมีแตกต่างออกไปบ้างในบางรายละเอียด
อย่างในกรณีของเชนคอนวีเนียนสโตร์รายใหญ่ของบ้านเรา เจ้าของสินค้าจะต้องมีค่าใช้จ่ายในรูปแบบต่างๆ หากคิดจะนำสินค้าเข้าไปวางขาย โดยจะมีตั้งแต่เรื่องของการตั้งตัวเลข GPM (Gross Profit Margin) ที่เป็นอัตรากำไรขั้นต้น ที่เก็บจากเจ้าของสินค้า โดยจะคิดเป็นเปอร์เซ็นต์บนราคาขายหน้าร้าน หรือ Retail Selling Price : RSP รวม VAT ของสินค้าของเรา และจะหักออกจากราคาขายก่อน VAT และกลายมาเป็น “ราคาส่ง” ของสินค้าของที่เข้าไปวางขาย รวมถึงค่า DC Fee หรือ ค่าขนส่งสินค้าที่ทางเจ้าของเชนจะคิดจากเจ้าของสินค้า เป็นค่าส่งสินค้า จากศูนย์กระจายสินค้าของทางเจ้าของเชนไปยังสาขาต่างๆ
นอกจากนี้ ยังมีการเรียกเก็บค่า Merchandising Fee หรือจะเรียกว่าค่า Display Fee ก็แล้วแต่ จะเป็นการคิดค่าจัดวางสินค้าซึ่งจะคิดเปอร์เซ็นต์บน “ราคาส่ง” ก่อน VAT และสุดท้าย ค่า Rebate หรือเงินที่เรียกเก็บจากเป้ายอดขายที่ต้องทำให้ได้ตามที่ตกลงกันไว้ เป็นต้น
ขณะที่การขายผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซก็ต้องเสียค่าส่วนต่างหากต้องการนำสินค้าเข้าไปขายเช่นกัน ไล่ตั้งแต่การเรียกเก็บค่า Listing Fee ซึ่งจะมีการคิดค่าธรรมเนียมในการนำสินค้าไปวางขายต่อสินค้า 1 ชิ้นตามที่ตกลงกัน ค่าTransaction Fee ซึ่งจะมีคิดค่าธรรมเนียม หากขายสินค้าได้ โดยคิดเป็นเปอร์เซ็นต์แล้วแต่ที่ตกลงกันต่อการขายสินค้า 1 ชิ้น
สุดท้าย เป็นเรื่องของการเรียกเก็บค่า Offsite Ads Fee ซึ่งเป็นการคิดค่าธรรมเนียมจากการทำโฆษณา ทั้งนี้ก็เพราะเจ้าของแพลตฟอร์มจะมีการทำโฆษณาเพื่อเอาสินค้าไปทำโฆษณาโปรโทตในสื่อออนไลน์ต่างๆ ถ้าหากว่าสินค้าของเราถูกเลือกไปทำโฆษณาแล้วขายได้ เจ้าของสินค้าจะต้องจ่ายค่าธรรมเนียมส่วนนี้เป็นเปอร์เซ็นต์ตามที่ตกลงกันไว้
การเรียกเก็บค่าใช้จ่ายในส่วนนี้ คล้ายๆ กับการเรียกเก็บค่าโฆษณาของเชนค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่เรียกเก็บจากเจ้าของสินค้า ซึ่งทางเชนค้าปลีกจะมีเครื่องมือที่กล่าวไปข้างต้น คือ Space Management หรือเครื่องมือบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ ที่จะเป็นตัวคัดเลือกแบรนด์ที่ขายดีสุดไม่เกิน 3 แบรนด์ มาวางขายบนเชลฟ์
แน่นอนว่า หากไม่มีการโปรโมทหรือจัดรายการส่งเสริมการขาย โอกาสที่จะโดนแบรนนด์คู่แข่งเบียดแซงจนเสียสเปซ บนเชลฟ์ไปก็มีสูงมากจึงต้องจ่ายในส่วนนี้
แม้จะมีต้นทุนการขายที่เพิ่มขึ้น แต่การมีวอลุ่มการขายที่ค่อนข้างมากของไฮเปอร์มาร์เก็ต เจ้าของแบรนด์สินค้าจึงยังคงต้องอาศัยช่องทางขายนี้ในการผลักดันยอดขาย
เช่นเดียวกับการนำสินค้าเข้าไปวางขายในเชนคอนวีเนียนสโตร์เบอร์ 1 ของตลาด บางครั้งอาจจะมีต้นทุนที่มากจนมีกำไรไม่สูงนัก แต่นักการตลาดก็มองว่ามันคุ้มค่า เพราะเมื่อหักต้นทุนการขาย และนำมาบวกลบกับต้นทุนทางการตลาดแล้ว บางครั้งอาจจะคุ้มค่า เพราะการวางขายสินค้าในร้าน ทำให้สามารถปะทะสายตาของลูกค้าเฉลี่ยต่อวันต่อสาขากว่า 900 คน จากสาขามากกว่า 14,000 สาขา ซึ่งถือว่าน่าจะคุ้มกับต้นทุนที่ต้องเสียเพิ่ม
การต่อรองระหว่างเชนค้าปลีกกับเจ้าของแบรนด์สินค้าจึงออกมาในลักษณะที่บางครั้งก็เป็นการ Win ของทั้ง 2 ฝ่ายนั่นเอง.....