การอัดงบประมาณการตลาดมหาศาล เพื่อบอกข้อความใดข้อความหนึ่งเกี่ยวกับสินค้าไปยังมวลชนในวงกว้าง หรือที่เรียกว่า Mass Marketing ในการเข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่ม ดูเหมือนว่าในบางกลุ่มผลิตภัณฑ์จะใช้ไม่ได้ผลเสียแล้ว เพราะยิ่งใส่เม็ดเงิน และทุ่มเทแรงกายเข้าไปมากไปเท่าไร ผลที่กลับมาอาจได้ไม่คุ้มเสีย !
นั่นเป็นเพราะปัจจุบันสายตาและความคิดของผู้บริโภค ไม่ได้เพ่งเล็งไปยังสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งที่เคยใช้เท่านั้น หากแต่พฤติกรรมของผู้บริโภคยุคนี้ ชอบทดลองของใหม่ไปเรื่อยๆ ส่งผลให้เกิดการ Switching Brand บ่อยครั้ง
เช่นเดียวกับการเข้ามามีบทบาทของเทคโนโลยี ทำให้เราเข้าถึงและเข้าใจลูกค้ามากขึ้น โดยเฉพาะกับการมีแพลตฟอร์มลอยัลตี้ โปรแกรม ที่ไม่เพียงจะช่วยดึงให้ลูกค้าอยู่กับแบรนด์นานๆ เท่านั้น แต่ยังทำให้เราเข้าใจความต้องการของลูกค้า และสามารถเข้าถึงลูกค้าแบบ Personalized ซึ่งกลายเป็นโจทย์ยากของเหล่านักการตลาด ที่จะทำอย่างไรจะสามารถ “ล็อก” ลูกค้าให้ได้นาน ไม่หนีจากไปหาคู่แข่ง
อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์การตลาดที่จะทำให้เราเข้าใจลูกค้า เพื่อนำมาเป็นตัวกำหนดทิศทางและวางกลยุทธ์นั้นแนวทางการตลาดแบบ STP Marketing ยังคงเป็นกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้ได้อย่างต่อเนื่อง
ในรายละเอียดแล้ว STP Marketing แบ่งออกเป็น S = Segmentation, T = Target, P = Positioning
การตลาดในรูปแบบนี้ เป็นการเจาะจงกลุ่มเป้าหมายของสินค้า / แบรนด์อย่างชัดเจน ทำให้นักการตลาด เจ้าของตราสินค้าสามารถสื่อสารตรงถึงกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้องและถูกจุด โดยกลุ่มเป้าหมาย หรือ Target คือจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญในการวางแผนกลยุทธ์ต่างๆ ไม่ว่าจะแบรนด์เล็กหรือแบรนด์ใหญ่ก็ล้วนให้ความสำคัญกับการกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน
แน่นอนว่า นอกจากการกำหนดกลุ่มเป้าหมายแล้ว การกำหนด Target Market ก็เป็นอีกส่วนที่สำคัญไม่แพ้กัน และหลายแบรนด์ก็มักจะมองข้ามส่วนนี้ไป
Target Market หรือตลาดเป้าหมายจะหมายถึงกลุ่มตลาดที่แบรนด์ต้องการทำกลยุทธ์ทางการตลาด หรือทำโฆษณาเพื่อสื่อสารและตอบสนองต่อความต้องการของคนกลุ่มนั้น ซึ่งตลาดเป้าหมายนี้เป็นกลุ่มคนที่มีแนวโน้มจะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของคุณมากที่สุด
เรียกได้ว่า เป็นการสโคปการทำตลาดมาที่กลุ่มที่มีโอกาสในการใช้สินค้ามากที่สุด ซึ่งสาเหตุสำคัญที่ทำให้นักการตลาดและเจ้าของตราสินค้าต้องปรับตัวมาโฟกัสกลุ่มเป้าหมายมากกว่าการหว่านแหเหมือนเช่นในอดีตที่ทำกันมา เนื่องจากการแข่งขันทางการตลาดในปัจจุบันมีสูงและผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น
แน่นอนว่า การกำหนด Target Market ที่ชัดเจนยังช่วยกำหนดทิศทางในการวางแผนกลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนและตรงประเด็นมากขึ้น ขณะเดียวกัน ยังช่วยในการวิเคราะห์คู่แข่งและการแข่งขันในตลาดว่ามีคู่แข่งมากน้อยแค่ไหน อัตราการแข่งขันสูงหรือไม่ ต้องสื่อสารอย่างไรให้แตกต่างจากคู่แข่งจนชนะใจลูกค้าได้ เป็นต้น ซึ่งการที่จะสามารถเลือกตลาดเป้าหมาย หรือ Target Market ได้อย่างถูกต้องนั้น จะเริ่มต้นจากเรื่องของการกำหนด STP ที่ ไล่เลียงออกมาตั้งแต่
Segmentation หรือการแบ่งส่วนตลาด ที่ปัจจุบัน การกำหนดเซ็กเม้นต์นั้นอาจจะไม่ได้ครอบคลุมแค่เรื่องของกายภาพ ทั้งด้านประชากรศาสตร์อย่างเพศ อายุ หรือด้านภูมิศาสตร์ เช่น การแบ่งตามภาค หรือที่อยู่อาศัย แต่ยังครอบคลุมในเชิงจิตวิทยา ไลฟ์สไตล์ รวมถึงรูปแบบการใช้สินค้า อย่างกลุ่มที่ซื้อไปใช้งานหรือซื้อเพื่อสะสมเพิ่มมูลค่า เป็นต้น
การแบ่งส่วนตลาดที่ดีนั้นจะต้องสามารถเข้าถึงและสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ หมายถึงการได้ มาซึ่งกลุ่มตลาด คุณต้องเข้าใจวิถีการใช้ชีวิต รูปแบบ Lifestyle การรับสื่อด้วย เพื่อให้แบรนด์สามรถสื่อสารไปยังกลุ่มตลาดที่เลือกมาได้อยากเจาะจง
ขณะเดียวกัน ต้องสามารถทำกำไรได้ ยิ่งแบรนด์สามารถเลือกกลุ่มที่มีความชอบที่เหมือนๆ กัน แบรนด์ก็จะสามารถออกแบบโปรแกรมทางการตลาดที่มีคุณค่าต่อคนกลุ่มนี้ได้ โดยอาจจะไม่ต้องใช้ต้นทุนทางการตลาดที่สูงมากนัก แต่มีกลุ่มที่ชอบเหมือนๆ กันนี้ เป็นตัวช่วยกระจายในลักษณะบอกต่อหรือการเป็นสาวกที่ดีของแบรนด์ได้
เช่นเดียวกับต้องสามารถสร้างความแตกต่างได้ เพราะในปัจจุบันการเเบ่ง Segmentation ตามเพศ อายุ ภูมิภาค การศึกษา อาจจะมีให้เห็นน้อยลง เพราะหลายเเบรนด์เริ่มแบ่งตลาดตามวิถีการใช้ชีวิต รูปแบบการดำเนินชีวิตในแต่ละวัน ซึ่งมีความหลากหลายมากในสังคมปัจจุบัน
T หรือ Targeting ที่ปัจจุบัน ไม่ใช่แค่กลุ่มเป้าหมายแบบแมส หรือ Niche แต่ยังต้องมองถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างจากที่คู่แข่งทำตลาดอยู่ รวมถึงอาจจะมองในรูปแบบที่ต้องลงลึกถึง Personalized ของลูกค้าอีกด้วย
ขณะเดียวกัน ยังมีเรื่องของการวางกลุ่มเป้าหมายตามความชอบของลูกค้า ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มคนที่ชื่นชอบในสิ่งใดสิ่งหนึ่งเหมือนกัน โดยส่วนใหญ่จะมีการรวมตัวกันเป็น Community เช่น กลุ่มคนที่รักและชื่นชอบรถฮาร์ลีย์ เดวิสัน, กลุ่มคนที่ชื่นชอบสโมสรฟุตบอลพรีเมียร์ ลีก ในต่างประเทศ อาทิ แมนยูไนเต็ด, เชลซี, กลุ่มคนที่ชื่นชอบศิลปินเกาหลี ฯลฯ ซึ่งแต่ละแบรนด์จะเป็นคนสร้าง Community ของลูกค้ากลุ่มต่างๆ เหล่านี้ขึ้นมา โดยนำเสนอประสบการณ์ที่พวกเขาชื่นชอบ เพื่อ Engage คนเหล่านี้ให้กลายมาเป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ในระยะยาว
P หรือ Positioning เป็นการวางตำแหน่งของสินค้าหรือแบรนด์ ที่เป็นเรื่องของการสร้างการรับรู้ในใจของกลุ่มเป้าหมายว่าสินค้าหรือแบรนด์ของเราเป็นอย่างไรในภาพจำของพวกเขาว่าสินค้านี้เหมาะกับลูกค้าแบบไหน มีจุดเด่นที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นอย่างไร เพื่อให้ลูกค้าเกิดกระบวนการตัดสินใจ และเกิดการซื้อสินค้าขึ้นนั่นเอง
ตัวอย่างที่สะท้อนภาพในการเลือกทำตลาดที่เป็นการวาง Tarket Market หรือตลาดเป้าหมายไว้อย่างชัดเจนก็คือ การจัดกิจกรรม “Targeted Samplings” ภายใต้แคมเปญ “Give BRAND’S, Get Brain” เดินสายบุกแจกสินค้าตัวอย่างตลอดปีของแบรนด์ซุปไก่ ที่เลือกเป้าหมายในการทำมาที่การขยายฐานการดื่มแบรนด์ไปยังกลุ่มคนทำงานออฟฟิศเป็นหลัก
โดยปกติ เราไม่ค่อยได้เห็นการแจก Samplings ที่พ่วงด้วยการทำกิจกรรมการตลาดแบบเจาะจงอย่างชัดเจนเท่าไรนัก แต่ในส่วนที่แบรนด์ซุปไก่ทำนั้น เป็นการมุ่งขยายฐานลูกค้าใหม่มาที่กลุ่มหนุ่มสาวออฟฟิศและคนรุ่นใหม่ ที่มีไลฟ์สไตล์การทำงานที่แอ็กทีฟ ต้องคิด วิเคราะห์ และแก้ปัญหาสิ่งต่างๆ อย่างรวดเร็ว
เป็นการทำผ่านกลยุทธ์ที่เรียกว่าExperience & Benefit Marketing ตอกย้ำถึงคุณประโยชน์ของแบรนด์ซุปไก่สกัด ซึ่งมีคาร์โนซีน และวิตามินบี 12 ที่มีส่วนช่วยให้สมองทำงานได้อย่างเต็มที่ และสร้างประสบการณ์ตรงในการเตรียมสมองให้พร้อมคิดและใช้งานในแต่ละวัน ช่วยให้การทำงานมีประสิทธิภาพและเสร็จสมบูรณ์ตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ นอกจากนี้ยังมุ่งสร้าง เทรนด์และกระตุ้นการดื่มแบรนด์ซุปไก่สกัดทุกๆ วันในตอนเช้าอย่างต่อเนื่อง ทั้งในลูกค้าใหม่ที่ยังไม่เคยลองดื่มแบรนด์ซุปไก่สกัดและลูกค้าเดิมอีกด้วย
กิจกรรมภายใต้แคมเปญ ประกอบด้วย การจัดโรดโชว์เพื่อให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ และตอบข้อสงสัยเกี่ยวกับแบรนด์ซุปไก่สกัดให้กับพนักงานออฟฟิศ พร้อมมอบแบรนด์ซุปไก่สกัดขนาด 70 มล. ทั้งหมด 7 ขวดมูลค่าขวดละ 60 บาท ให้ดื่มทุกเช้าต่อเนื่องกัน 7 วัน ตั้งแต่วันจันทร์ – วันอาทิตย์
เป็นการทำกิจกรรมที่มุ่งให้ผู้ดื่มสัมผัสได้ถึงความแตกต่างในด้านประสิทธิภาพการสร้างความพร้อมในการทำงานและคิดวิเคราะห์ โดยตั้งเป้าจะสามารถสร้างการรับรู้และมอบแบรนด์ซุปไก่สกัดจำนวนกว่า 360,000 ขวด คิดเป็นมูลค่า 21.6 ล้านบาท ให้กับหนุ่มสาวออฟฟิศกว่า 35,000 คน ใน 200 ออฟฟิศทั่วประเทศตลอดปี 2567
นอกจากการจัดกิจกรรมเชิงรุกไปยังกลุ่มเป้าหมายแล้ว ยังตอกย้ำ Key Message สร้างการจดจำและความเข้าใจเกี่ยวกับคุณประโยชน์ของ “คาร์โนซีน” (Carnosine)” ซึ่งเป็นโปรตีนไดเปปไทด์ขนาดเล็ก มีส่วนช่วยให้สมองทำงานได้อย่างเต็มที่ และยังช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของสมองส่วนหน้า ซึ่งเกี่ยวข้องกับการประมวลผล การตัดสินใจ ความคิด กระตุ้นการทำงานของสมองและระบบประสาท เพิ่มสมาธิและการจดจ่อ
รวมถึงชะลอความเหนื่อยล้าของสมองและช่วยลดความกังวล แม้ร่างกายจะสามารถสร้างคาร์โนซีนได้เอง แต่เมื่ออายุมากขึ้น ความสามารถในการสร้างคาร์โนซีนอาจลดน้อยลง ซึ่งนอกจากการรับประทานอาหารที่ช่วยดูแลสุขภาพของสมองแล้ว หนุ่มสาวออฟฟิศยังควรดูแลร่างกายให้แข็งแรงอยู่เสมอ ด้วยการรับประทานอาหาร, ออกกำลังกาย, และพักผ่อนให้เพียงพออย่างเหมาะสม
ก่อนหน้านั้น เราอาจจะคุ้นชินกับการทำตลาดของแบรนด์ซุปไก่ ที่มุ่งมาที่กลุ่มนักเรียน นักศึกษา โดยมีกิจกรรม การ ตลาดที่โฟกัสมาที่กลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ ซัมเมอร์แคมป์ ที่เราคุ้นเคย แต่ในครั้งนี้จะเป็นการขยายฐานมายังกลุ่มคนทำงานออฟฟิศ ซึ่งถือเป็นอีกทางเลือกของ Target Market ที่มีศักยภาพ และมีโอกาสในการบริโภคสินค้าเป็นอย่างดี
แน่นอนว่า STP Marketing ยังคงเป็นเครื่องมือสำคัญเบื้องต้นในการวางแผน เพราะจะเข้ามาเป็นกรอบหรือเข็มทิศในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดได้ตรงกับสิ่งที่แบรนด์หรือองค์กรต้องการจะเข้าไปหา แต่ในยุคสมัยที่เปลี่ยนไป การลงในรายละเอียดของการเลือกใช้กลยุทธ์นี้จึงต้องเปลี่ยนตามไปด้วยนั่นเอง..