หากมองเข้ามาที่วงจรชีวิตของสินค้า (Product Life Cycle) แบรนด์หนึ่งๆ หรือสินค้าประเภทๆ หนึ่งแล้ว จะพบว่า มันเริ่มต้นจากช่วงแนะนำสินค้าเข้าสู่ตลาด (Introduction) ซึ่งเป็นช่วงที่ต้องสร้างการรับรู้ในแบรนด์ และสร้างการทดลอง สินค้าหรือบริการ
จากนั้นเมื่อแบรนด์เป็นที่รู้จัก ผู้บริโภคได้ทดลองสินค้าแล้วจะเข้าสู่ช่วงเติบโต (Growth Stage) ซึ่งเป็นช่วงที่สินค้า ติดตลาด แบรนด์สามารถสร้างยอดขายได้เป็นอย่างดี
หลังจากแบรนด์ผ่านช่วง Growth Stage มาได้ระยะหนึ่ง แบรนด์สินค้าหรือบริการจะขยับเข้าสู่ช่วงอิ่มตัว หรือ Maturity Stage ซึ่งช่วงนี้สินค้าหรือตลาดนั้นๆ จะเริ่มมีอัตราการเติบโตที่ไม่สูงมากนัก หรือบางสินค้าบางตลาดอาจเผชิญ กับสภาวะการเติบโตคงที่ โดยอาจเกิดจากการมีคู่แข่งใหม่ๆ เกิดขึ้น หรือความต้องการในตัวผลิตภัณฑ์ที่เริ่มลดลง
ดังนั้น เมื่อใดที่แบรนด์หรือตลาดใดก็ตามที่กำลังเข้าสู่ Maturity Stage จะใช้กลยุทธ์การตลาดต่างๆ เพื่อกระตุ้นให้ เกิดการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และเป็นการป้องกันไม่ให้เข้าสู่ช่วงสินค้าตกต่ำ (Decline Stage) ซึ่งเป็นช่วงสุดท้ายของแบรนด์ สินค้าหรือตลาดนั้นๆ ที่ไม่มีใครอยากให้เกิดขึ้น
เมื่อเข้าสู่ช่วงชีวิตดังกล่าว ถ้ามองตามหลักการของ Marketing 101 แล้วจะพบว่า การเลือกใช้กลยุทธ์ในขั้นอิ่มตัว จะประกอบไปด้วย
1. การปรับปรุงตลาด เช่น การเข้าสู่ตลาดใหม่ๆ ที่ลูกค้ามีศักยภาพที่จะซื้อสินค้าได้ นอกจากนี้อาจจะใช้การเพิ่ม ความถี่ในการใช้งานหรือเพิ่มโอกาสในการใช้สินค้าให้แก่ลูกค้าเดิมก็ได้
2. การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ได้แก่ การปรับปรุงคุณภาพของสินค้าให้ดีขึ้น การปรับปรุงรูปลักษณ์ของสินค้าให้ดู ทันสมัยยิ่งขึ้น ปรับปรุงสินค้าให้ตรงตามความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป
3. การปรับปรุงส่วนประสมทางการตลาด เช่น การลดราคาสินค้าลงจากเดิม เนื่องจากต้นทุนในการผลิตต่อหน่วย ลดลงจากการผลิตจำนวนมาก การเพิ่มช่องทางการจำหน่ายใหม่ๆ เช่น ออนไลน์มาร์เก็ตติ้ง
ทั้งนี้ ในปัจจุบันจะเห็นได้ว่าในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคหลาย Category เริ่มเข้าสู่ช่วงตลาดอิ่มตัว ทำให้แบรนด์ สินค้าที่อยู่ในตลาดที่กำลัง Maturity Stage ใช้กลยุทธ์การตลาดรูปแบบต่างๆ เช่น Relaunch สินค้า ด้วยรูปโฉมบรรจุภัณฑ์ ใหม่ สูตรใหม่ หรือแม้แต่การอัดโปรโมชั่นลดราคา แต่ทว่าวิธีการที่กล่าวมานี้อาจจะสามารถกระตุ้นตลาดและยอดขายสินค้า ได้ในช่วงระยะเวลาหนึ่งเท่านั้น
การสร้างตลาดใหม่และสร้างความต้องการใหม่ เป็นหนทางที่แบรนด์สินค้ามุ่งสร้างการเติบโตเชิง Value มากกว่า การเติบโตเชิง Volume กล่าวคือเป็นตลาดใหม่ที่แบรนด์จำหน่ายในราคาขายที่สูงขึ้น ด้วยการชูความโดดเด่นด้านนวัตกรรม และเป็นการ Trade Up ผู้บริโภคจากที่เคยใช้สินค้าที่ตอบโจทย์คุณประโยชน์ขั้นพื้นฐานทั่วไป ไปสู่การตอบสนองคุณ ประโยชน์ที่ดีขึ้น
ภาพที่สะท้อนในเรื่องนี้ได้ดีที่สุดกรณีหนึ่งก็คือการทำตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (Hair Care) ในไทย ที่ทั้งยูนิลีเวอร์ และพีแอนด์จีมีการขยายโปรดักต์ไลน์สูตรใหม่ และสร้างขั้นตอนการบำรุงผมที่มากขึ้น ในขณะเดียวกันได้มีการขยายไปยัง ตลาดใหม่ ที่สามารถสร้าง Value เช่น เซ็กเม้นต์ผลิตภัณฑ์แบรนด์ Hair Care ที่มีภาพความเป็นซาลอน แบรนด์ และการสร้าง ตลาดดูแลเส้นผมสำหรับผู้ชาย เพื่อให้เปลี่ยนการใช้แบบ Family Use ไปเป็น Personal Use
เพราะในอดีตพฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมของคนไทย พบว่า 1 ขวด ใช้ทั้งครอบครัว แต่ปัจจุบันเมื่อ แบรนด์ต่างๆ นำเสนอสินค้าใหม่ สูตรใหม่ และเซ็กเม้นต์ใหม่ ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น จึงหันไปใช้ผลิตภัณฑ์ดูแล เส้นผมที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของตัวเอง ซึ่งเป็นการสร้างพฤติกรรมการใช้ให้เป็น Personal Use
ทว่าพฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมแบบ Personal Use จะเห็นได้ชัดเจนในกลุ่มผู้บริโภคผู้หญิง แต่สำหรับ กลุ่มผู้บริโภคผู้ชายยังคงเป็น Family Use นั่นคือในห้องน้ำมีแชมพู ครีมนวดอะไรก็ใช้อย่างนั้น นั่นอาจเป็นเพราะที่ผ่านมา ยังไม่มีผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ
ดังนั้น การสร้างตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมสำหรับผู้ชายจึงเป็น New Market และเป็นการสร้าง New Demand ที่มีโอกาสทางการตลาดสูง ด้วยเหตุนี้ทำให้แบรนด์เคลียร์ ของยูนิลีเวอร์ มีแยกโปรดักต์ไลน์อย่างชัดเจน ระหว่างสูตรที่ทำ ตลาดสำหรับผู้หญิง (เคลียร์ ขวดสีขาว) และเซ็กเม้นต์ผู้ชาย ภายใต้แบรนด์เคลียร์เมน รวมถึงค่ายพีแอนด์จี ที่ส่งเฮดแอนด์ โชวเดอร์เข้ามาทำตลาด และพยายามสร้างตลาดสำหรับกลุ่มผู้ชายโดยตรง
แนวทางการขยายตลาดแฮร์แคร์สำหรับขจัดรังแค เป็นการขยายไปยังเซ็กเม้นต์ผู้หญิงและผู้ชาย ซึ่งแตกต่างจาก ตลาด Beauty Hair Care ที่ขยายตลาดด้วยการสร้างขั้นตอนการใช้ที่มากขึ้น โดยสิ่งสำคัญขณะนี้ ผู้ชายใช้ Beauty Shampoo เช่น ซันซิล โดฟ แต่จะเปลี่ยนให้ผู้ชายใช้ผลิตภัณฑ์เส้นผมสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ นั่นจะทำให้ตลาดแฮร์แคร์เปลี่ยนจาก Family Use ไปสู่การใช้แบบ Personal Use
ก่อนหน้านั้น ความพยายามในการขยายการใช้สินค้าในกลุ่มนี้จะมีการเพิ่มการใช้รวมถึงการขยายการใช้ไปสู่ผลิต ภัณฑ์อื่นๆ อาทิ พยายามกระตุ้นให้เกิดการสระผมทุกวันผ่านการออกแชมพูสูตรอ่อนใสที่สามารถใช้ได้ทุกวัน หรือการขยาย การใช้มาสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ อย่างครีมนวดผม โดยพยายามสื่อสารให้เห็นถึงการดูแลเส้นผมให้ดียิ่งขึ้นผ่านเมสเสจ “ใช้ทุกครั้ง หลังสระ”
เมื่อทำได้สำเร็จก็มีการสร้างรูปแบบการใช้ใหม่ๆ ทั้งตัวที่เป็นทรีตเม้นต์บำรุงผม หรือแม้แต่การออกผลิตภัณฑ์ครีมผม ที่ไม่ต้องล้างออกอย่าง “ลีฟ ออน” การสร้างตลาดในรูปแบบดังกล่าวเป็นเสมือนการปูทางในเกิดการใช้ผลิตภัณฑ์แฮร์แคร์ตัว อื่นๆ นอกเหนือจากแค่การสระผมด้วยแชมพู
แน่นอนว่า เมื่อความต้องการของผู้บริโภคมีความสลับซับซ้อนมากขึ้นอย่างในปัจจุบัน การออกผลิตภัณฑ์ที่สามารถ ตอบโจทย์เฉพาะด้าน ไม่ว่าจะเป็นสำหรับผมที่แห้งเสียจากมลภาวะ หรือผมที่เสียจากการทำสีผม และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่ง กลายเป็นตัวช่วยอย่างดีที่แม้ตลาดแชมพูจะมีการเติบโตไม่มากนัก แต่ในภาพรวมของผลิตภัณฑ์แฮร์แคร์กลับมีการเติบโตด้วย การผลักดันของสินค้าใหม่ๆ
เช่นเดียวกับการขยายฐานการใช้ครีมอาบน้ำจากผู้หญิงมาสู่ผู้ชายของโชกุบุสซึ ที่ออกโชกุบุสซึ ฟอร์เมนมาทำตลาด จนปัจจุบันก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในตลาดนี้ได้สำเร็จ เป็นการเพิ่มโอกาสในการใช้ผ่านการสร้างตลาดใหม่กับกลุ่มเป้าหมาย ใหม่
อย่างไรก็ตามยังมีอีกหนึ่งแนวทางการตลาด ที่เวลานี้พบว่าหลายแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคใช้กลยุทธ์นี้นั่นคือ การสร้างหรือขยายเข้าสู่ตลาดใหม่ และการสร้างความต้องการใหม่ให้กับผู้บริโภค
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการขยายไลน์ผลิตภัณฑ์จากสินค้าเด็กมาสู่กลุ่มผู้ใช้ที่เป็นผู้ใหญ่และคนสูงอายุของเบบี้ มายด์ จากค่ายโอสถสภา
โอสถสภาเรียกผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้ว่า House of Mildness โดยมี “เบบี้ มายด์” เป็นแบรนด์ชูธงที่อยู่คู่ครอบครัว คนไทยมาตลอดกว่า 30 ปี ครองตำแหน่งผู้นำอันดับ 1 ในกลุ่มผลิตภัณฑ์สบู่เหลวอาบน้ำเด็กอย่างแข็งแกร่งด้วยส่วนแบ่ง ทางการตลาด 38.3%
เบบี้ มายด์มีการปรับ Brand Proposition ใหม่ เป็น “The Power of Gentle Touch หรือพลังสัมผัสอันอ่อนโยน สานสัมพันธ์ให้แข็งแรง” เพื่อสื่อถึงความสำคัญของพลังสัมผัสอันอ่อนโยนของแม่จากการทำกิจวัตรประจำวันง่ายๆ ที่คุณแม่ สามารถทำได้ทุกวัน ก่อนที่จะสร้างโอกาสในการเติบโตในตลาดใหม่ๆ ด้วยการขยายฐานการใช้สินค้ามายังกลุ่มวัยรุ่น กลุ่มคน ทำงาน และกลุ่มซิลเวอร์ เจน
โดยส่งต่อ Brand Proposition มายังสินค้าในกลุ่มแบรนด์ “อัลตร้ามายด์ บาย เบบี้มายด์” ที่ผสานความอ่อนโยน และความหอม ครอบคลุมตั้งแต่ครีมอาบน้ำสำหรับผู้ใหญ่ ผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่ม ผลิตภัณฑ์ล้างจาน และล่าสุด ผลิตภัณฑ์ สำหรับทำความสะอาดจุดซ่อนเร้น ซึ่งเป็นสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟวางจำหน่ายเฉพาะที่ร้านวัตสันและได้ผลตอบรับที่ดีมาก
เป็นการขยายฐานการใช้สินค้ามายังกลุ่มลูกค้าใหม่ ตลาดใหม่ เนื่องจากตลาดเดิมกำลังเผชิญข้อจำกัดในเรื่องของ อัตราการเกิดของทารกใหม่ในบ้านเรามีออกมาค่อนข้างน้อย แม้จะถูกมองว่ากลายเป็นโอกาสสำหรับสินค้ากลุ่มพรีเมียมที่คน เป็นพ่อ - แม่ พร้อมจะจ่ายเพื่อแลกสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูกน้อยก็ตาม แต่การสร้างโอกาสใหม่ในตลาดใหม่ก็เป็นทางเลือกที่ดีทาง หนึ่งในการช่วยขับเคลื่อนการเติบโตในระยะยาวที่น่าจะดีกว่านั่นเอง....