KFC และ Burger King เป็น 2 ผู้เล่นที่สร้างสีสันในโลกออนไลน์ได้อย่างสม่ำเสมอ หลายแคมเปญการสื่อสาร รวมไปถึง Activation ของ 2 ค่ายนี้มักจะกลายเป็น Buzz ที่ผู้บริโภคหยิบยกไปบอกแบบปากต่อปาก สร้างมูลค่าการรับรู้ของแบรนด์ได้อย่างมหาศาล

วันนี้เราจะมาเจาะลึกถึงเบื้องหลัง และวิธีคิดของ 2 แบรนด์นี้กัน
 
KFC กับกลยุทธ์ Culture Calendar

ที่ผ่านมา หนึ่งในเคล็ดลับที่ทำให้ KFC ประสบความสำเร็จด้านการสื่อสารมาตลอดก็คือการหยิบเอา Culture Calendar มาเล่นกับผู้บริโภค เพราะฉะนั้นอย่าแปลกใจที่เกือบทุกเทศกาลสำคัญๆ แบรนด์ KFC จะ ถูกเบลนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนาเสมอ

คราวนี้เราลองมาดูผลงานจาก Culture Calendar ที่น่าสนใจกัน

เริ่มจากเทศกาลปีใหม่ ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่คนทั่วโลกจะเฉลิมฉลอง KFC ก็หยิบเอาวัฒนธรรมไทยที่ชอบนั่งล้อมวง มาต่อยอดด้วยการทำเสื่อ KFC ออกมาให้ผู้บริโภคได้เปิดวงตี้นั่ง “เสื่อปูตี้” ล้อมวงกินไก่

ส่วนเทศกาลตรุษจีน KFC ก็เอาใจ Gen Z ด้วย “ธูปกลิ่นไก่ทอดสูตรผู้พัน” ด้วยการเอาธูปกลิ่นต้นตำรับมาผสมผสานไปด้วยสมุนไพร 11 ชนิดตามสูตรลับของ KFC ให้ได้กลิ่นไก่ทอดออกมา ที่พิเศษไปกว่านั้น ธูปกลิ่นไก่ทอดสูตรผู้พันยังออกแบบมาพร้อมผิวสัมผัสแบบไก่ทอดร้อนๆ ด้วยการเคลือบธูปถึง 3 ชั้นและทำ ผิวสัมผัสภายนอกให้ดูกรุบกรอบคล้ายไก่ทอดสูตรผู้พัน 

พอมาถึงวันวาเลนไทน์ KFC ก็ฉลองวันแห่งความรักด้วย “KFC Fried Chicken Ring” แหวนอัญมณีแทนใจจากไก่ทอด โดยทาง GEMORIES เข้ามารับหน้าที่เปลี่ยนเนื้อไก่ทอดให้กลายเป็นอัญมณีผ่านกระบวน การทางวิทยาศาสตร์ ที่จำลองกระบวนการกำเนิดอัญมณีตามธรรมชาติ โดยการนำ “ไก่ทอด KFC” ไปผ่านความร้อนสูงถึง 1,800 องศา และผ่านแรงดัน 11 ชั่วโมง จนกลายเป็นอัญมณีจากไก่ทอด KFC ที่มีเพียง 11 วงในโลก ซึ่งแหวนอัญมณีครั้งแรกของโลกนี้จะถูกมอบให้กับ 11 คู่รักผ่านกิจกรรมทาง Facebook ของ KFC Thailand

กับเทศกาลสงกรานต์ KFC ก็ทำ “สงกรานต์บักเก็ต” บักเก็ตลิมิเต็ด ซึ่งความพิเศษของตัวบักเก็ตนี้ คือ เอาไปใช้ใส่น้ำเล่นสงกรานต์ได้เลย

วันแม่ที่ผ่านมา KFC ก็เอาใจคุณแม่ด้วยการแจก “KFC Bucket Ware” กล่องเก็บอาหารทรงบักเก็ตไก่ทอดสุดคลาสสิกที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ ผลิตโดย Super Lock เพื่อเอาใจคุณแม่ที่ชอบเก็บสะสมกล่องโดยเฉพาะ

ไม่ใช่เฉพาะแค่คน แต่ KFC ยังเล่นกับทาสหมาในวันหมาโลก หรือ International Dog Day ด้วยการ จับมือกับ Momo & Friends เพื่อสร้างการตระหนักรู้ถึงอันตรายของกระดูกไก่กับน้องหมา รวมถึงยังมีการผลิต “KFC BONE TIE” ขนมขัดฟันแปรรูปที่ผลิตจากกระดูกไก่ KFC แจกกันแบบฟรีๆ เพื่อเป็นกระบอกเสียงให้นุดหยุดให้กระดูกไก่กับน้องหมา และหันมาให้ขนมขัดฟันที่ไม่เป็นอันตรายต่อร่างกายแทน

ปรัตถจริยา ชลายนเดชะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร VML Thailand กล่าวว่า ความสำเร็จของ KFC มาจากการเชื่อมโยง Art กับ Data เข้าหากันจนเกิดเป็นคุณค่าของแบรนด์

“KFC เราเล่นกับวันสำคัญของท้องถิ่น Culture Calendar เพื่อที่จะเข้าไปหาคอนซูมเมอร์ในทุกโอกาสพิเศษ เพื่อสร้างเอนเกจกับแบรนด์ สร้างคุณค่าระหว่างคอนซูมเมอร์กับแบรนด์ ผู้บริโภคเขาต้องได้ประโยชน์ หน้าที่เราคือทำให้ดีอย่างต่อเนื่อง เพื่อเพิ่มความเชื่อมั่นของแบรนด์”

Burger King กับแนวคิด Have in the Thai Way

ที่ผ่านมา Burger King เป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับ Real-time Marketing มาตลอด ความสำเร็จของ Burger King ในช่วงที่ผ่านมาก็คือแคมเปญสื่อสารการตลาด “The Real Cheeseburger” ที่ออกมาเป็นชุดๆ แบบต่อเนื่อง จนสร้างกระแสในโลกออนไลน์ชนิดที่ถูกหยิบยกไปพูดถึงอย่างถล่มทลาย

เริ่มจากยกแรก “ขายจริงไม่ขายขำ” ซึ่งเหตุการณ์ทั้งหมดเริ่มต้นจาก FB Burger King Thailand มีการโพสต์ภาพ “The Real Cheeseburger” ที่เป็นเรียลชีสเบอร์เกอร์จริงๆ คือมีแค่ขนมปังกับชีส 20 แผ่น วางจำหน่ายในราคา 109 บาท (จากปกติ 380บาท) โพสต์ดังกล่าวกลายเป็นไวรัลอย่างรวดเร็วมีคนแชร์ต่อไปเป็นจำนวนมาก หลายคนลงทุนไปร้านเพื่อซื้อมาเพื่อถ่ายภาพทำคอนเทนต์, ซื้อมาลองกิน, ซื้อมาแยกชีสเก็บไว้กินกับเมนูอาหารอื่น

ไวรัลนี้มีสำนักข่าวต่างประเทศอย่าง CNN นำไปรายงานพร้อมกับตั้งคำถามเรื่องโภชนาการจนดังไปทั่วโลก

ต่อมาทาง FB Burger King Thailand ได้มีการโพสต์ภาพชุด“Burger King Have It Your Way” ซึ่งคราวนี้เป็นแค่คอนเทนต์ หรือ“ขายขำไม่ขายจริง“ เนื้อหาก็คือเป็นภาพเบอร์เกอร์เวอร์ชั่นพิเศษที่มีแค่ขนมปังกับวัตถุดิบที่เป็นส่วน ประกอบเสริมไว้สำหรับเพิ่มรสชาติ แตงกวาดอง, มะเขือเทศ, หอมหัวใหญ่, ผักกาดหอมและแป้งขนมปังพร้อมคำบรรยาย อาทิ The Real Pickle Burger, The Real Tomato Burger, The Real Onion Burger, The Real Bun Burger, The Real Lettuce Burger

แม้ว่าครั้งนี้แอดมินจะเน้นว่า “ขายขำไม่ขายจริง” แต่คอนเทนต์นี้ก็ถูกแชร์ออกไปมหาศาล เพราะมีไอเดียที่สดใหม่

ก่อนที่วันต่อมา FB Burger King Thailand ได้มีการโพสต์ภาพชุดใหม่ “ที่ขายจริงไม่ขายขำ” พร้อมคำท้าทายว่า “เอาแบบนี้ใช่มั้ยยยย Have It Your Way ของคนรักเนื้อ The Real Meat Burger เบอร์เกอร์ของสายเนื้อ(วัว)” ซึ่งคราวนี้ทางแอดมินย้ำว่าขายจริงๆๆๆๆๆๆๆๆๆๆ   

ความน่าสนใจของคอนเทนต์นี้ก็คือมีเมนูเบอร์เกอร์เนื้อสามชั้นเริ่มต้น 339 บาท แต่สามารถเพิ่มแพตตี้ขนาด 5 นิ้วได้ตามใจอยาก เพียงชิ้นละ 100 บาท คือแพตตี้เนื้อ 4 ชิ้น ราคา 439 บาท, แพตตี้เนื้อ 5 ชิ้น ราคา 539 บาท, แพตตี้เนื้อ 10 ชิ้น ราคา 1,039 บาท และแพตตี้เนื้อ 100 ชิ้น ราคาอัพไปเป็นหมื่นบาท   

โพสต์ดังกล่าวถูกแชร์และส่งต่ออย่างรวดเร็วมีคนเช้ามาแชร์แบบมหาศาลในเวลาไม่ถึง 1 ชั่วโมง

แคมเปญ The Real Cheeseburger นี้สามารถทำให้ยอดขายของ Burger King เพิ่มขึ้นถึง 500%, มีคนเข้ามากดไลค์เพิ่มขึ้น 800%, มี Engage เพิ่มขึ้น 5,000% ในช่วงเวลานั้น