Platform Group ถือว่าเป็น Hybrid Agency ที่เริ่มต้นธุรกิจ เมื่อ 8 ปีที่แล้วมาจากการเป็น Media Communication ที่ทำงานบนโซลูชั่นแบบ Data Driven Company ที่มีความชำนาญในเรื่องของงานวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค

จากเซอร์วิสเฉพาะด้าน Platform Group ค่อยๆ ขยายธุรกิจไปยังฟังก์ชั่นงานที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารการตลาด จนปัจจุบัน Platform Group กลายเป็น Full Service Agency ที่ทำงานด้านสื่อสารการตลาดอย่างเต็มรูปแบบ

BrandAge มีโอกาสได้สัมภาษณ์ ดร.ปอยหลวง โคนทรงแสน CEO บริษัท Platform Integrated Agency เพื่อเจาะลึกถึงแนวคิดและวิธีการในการทำธุรกิจในยุคที่โลกกำลังเปลี่ยนผ่านจากอะนาล็อกไปสู่ดิจิทัล
 
Platform Group

Platform Group เรียกตัวเองว่า Data Driven Communication Agency โดยงานหลักที่รับผิดชอบจะครอบคลุมถึงฟังก์ชั่น การทำทั้ง Branding, Marketing และ Digital Marketing ไปจนถึงงานที่เป็น Experience Design ต่างๆ

ดร.ปอยหลวง เล่าย้อนความให้ฟังว่า ตนเองจบการศึกษาทางด้าน Media Communication และมีประสบการณ์การทำงานมาจากแพลนเนอร์ ของฝั่งเอเจนซี่ที่ประเทศออสเตรเลียมา ก่อนจะตัดสินใจกลับมาเปิดบริษัทในประเทศไทย

“ผมจบ Media Communication ในสมัยที่สื่อออนไลน์ยังใหม่มากๆ เมื่อ 15 ปีก่อน สมัยนั้นเริ่มมีการพูดถึง User Journey ที่เป็น Content Marketing แล้ว แต่หัวใจของมันคือการที่ผู้บริโภคเอาเนื้อหาหรือคอนเทนต์ของเราไปใช้ เรียกว่าการสร้างเนื้อหาที่จะทำให้คอนซูมเมอร์เดินตาม Journey ของเราได้

ยุคนั้นมีไอเดียที่เรียกว่า User Centric ที่สอนในมหาวิทยาลัยเมืองนอก แต่ว่าเมืองไทยยังไม่มี เมืองไทยเรายังเป็นยุค Top Down รุ่งเรือง แบรนด์ต้องสวยงาม แบรนด์ต้องสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภค แต่ตอนนั้นเมืองนอกเริ่มคิดแบบ Bottom Up ขึ้นไปแบบ User Centric แล้ว”

ดร.ปอยหลวง ย้ำว่าพอพูดถึง User Centric หัวใจคือการมี Data มากพอที่จะเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค เพื่อที่จะทำให้คอนเทนต์ของเราไปตอบโจทย์ หรือว่าเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเขา ซึ่งหลักการเบสิกแค่นี้ เพียงแต่ว่าวิธีการที่จะได้ข้อมูลในสมัยก่อน Search Tools จะยังไม่ทันสมัยเท่ากับในปัจจุบัน ซึ่งจุดนี้เองที่ทำให้ Platform Group เป็นที่ยอมรับจากนักธุรกิจ เพราะมีประสบการณ์ในเรื่องของการบริหารข้อมูลที่ลงลึกและสามารถดึงเอาไปใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ

“เราทำงานกับทั้งลูกค้าตรงและเน็ตเวิร์ค เอเจนซี่ ในยุคแรกๆ เราค่อนข้างเป็นทีมซัพพอร์ตเตอร์ให้กับครีเอทีฟ และซัพพอร์ตมีเดีย เอเจนซีด้วย องค์กรของเราส่วนใหญ่เป็น Digital Native เราเข้าใจว่าเนื้อหาที่เราสื่อสารออกไปมันคือ Two Way Communication หรือการเปิดพื้นที่ให้เกิดการสื่อสาร 2 ทาง หรือเกิดการที่คนเอาเนื้อหาไปใช้ในมิติของเขา หรือ Social Currency คือเอาไปใช้ต่อในมิติของเขา ใช้เพื่อการสื่อสารต่อกับเพื่อน หรือว่าใช้เพื่อการไปสร้างมีมต่างๆ สิ่งเหล่านี้มันทำให้แนวคิดในการทำครีเอทีฟในยุคดิจิทัลมันไม่เหมือนกับครีเอทีฟในยุคก่อน ที่เป็น Top Down หรือเป็น One Way ทำหน้าที่เพื่อสร้างการรับรู้ของแบรด์แล้วจบ เพราะตอนนี้คนไม่อยากแค่รับทราบ แต่คนอยากมีส่วนร่วม

เพราะฉะนั้น งานครีเอทีฟ, Content Marketing หรือกิจกรรมต่างๆ จะต้องคิดถึงสิ่งนี้ว่าคนจะเอาไปใช้ต่ออย่างไร เนื้อหาตอนนี้ต้องมองว่าสามารถเป็นเครื่องมือในการสื่อสารต่อ ไม่ใช่แค่เป็นเครื่องมือในการรับสารอย่างเดียว พอเทรนด์เป็นแบบนี้ จาก Data ก็ทำให้ Platform Group ขยายธุรกิจมีทีมครีเอทีฟที่โตออกมาเป็น Full Creative Service ทำได้หมดในเชิง Creative Solution”

ดร.ปอยหลวง อธิบายว่า Platform Group เป็น Full Service ที่มีจุดแข็งคือเรื่องของการเชื่อมโยงสื่อดั้งเดิมและสื่อดิจิทัลเข้าหากันอย่างไรรอยต่อ

“พอคนพูดถึงดิจิทัล คนส่วนใหญ่จะมองว่าแค่ทำโซเชียลคอนเทนต์ จริงๆ แล้วดิจิทัลคืออะไร คนอื่นๆ อาจจะมองว่าดิจิทัล คือ Touchpoint หนึ่งในการที่จะนำเนื้อหาไปเผยแพร่ หรืออาจจะหมายถึงการมีโซเชียลมีเดีย, การ Always on Content หรืออาจหมายถึงการซื้อสื่อที่มี Optimize ทั้งหมดนี้เป็นมิติปกติที่คนทั่วไปมองกัน แต่สำหรับผม มันไม่ได้มีมิติดิจิทัล หรือ Mainstream อีกต่อไปแล้ว สำหรับผมผู้บริโภคอยู่ที่ไหน Data ที่เราเก็บได้ เราสามารถนำไปใช้ประโยชน์อย่างไร และมีผลอย่างไรต่อการตัดสินใจว่าการสื่อสารทั้งหมดมันควรเป็นอย่างไร เรามองเรื่องของการเอาครีเอทีฟไปวัดผลและรายงานได้ ซึ่งการเรียนรู้ตรงนี้มันมีค่ามหาศาล มันไม่ควรจะเสียเปล่าไป

​ดิจิทัล คือการเรียนรู้และเรียนรู้ตลอดเวลาและมันพิสูจน์ได้ เพราะสุดท้ายการสื่อสารมันต้องส่งกลับไปยังสินค้าหรือแบรนด์ ถ้าคุณลงทุนไปมากมาย แต่คุณไม่รู้ว่าสุดท้าย Brand Equity ของคุณเกิดมาจากอะไรก็ไม่มีประโยชน์ หรือเกิดแค่ Brand Awareness หรือคนรู้จักเพราะรักคุณจริงๆ หรือ สิ่งเหล่านี้จำเป็นต้องพิสูจน์ให้ได้ วันนี้เรามีเครื่องมือในการวัดผลมากมาย”

4 Pillars

ปัจจุบัน Platform Group มีเซอร์วิสหลักๆ อยู่ 4 แกน เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแบบครบวงจร

"โครงสร้างของเรา 4 กลุ่มหลัก คือ 1. เป็นที่ปรึกษา เรื่องของการดูเรื่องธุรกิจใหม่ๆ เช่น เรื่องของ MarTech เป็นเหมือนกับการมองหาอะไรใหม่ๆ 2. เรื่องของงานวิจัย เรื่องของการเก็บ Data, เรื่องของการตลาด, เรื่องแบรนด์ เรื่องการวางกลยุทธ์ 3. เรื่องของงานครีเอทีฟ ไปจนถึงเรื่องการสื่อสารการตลาด โดยนำเอาส่วน Data มาขยาย และ 4. เรื่องของการวางแผนสื่อทั้งหมด”

ทุกวันนี้ Platform Group มีพนักงานประมาณ 80 คน ในจำนวนนี้จะดูแลเรื่อง Data และ Planning อย่างละ 15 คน เป็นทีมครีเอทีฟประมาณ 30 คน และเป็นส่วนที่ดูแลมีเดียอีก 15 คน ที่เหลือก็จะรับผิดชอบเรื่องดีไซน์ และทั่วไป

เมื่อถูกถามถึงวิธีการทำงานของบริษัทในเรื่องการรักษาสมดุลระหว่างฝั่งที่เป็นวิทยาศาสตร์ คือ Data กับฝั่งที่เป็นศิลปะ คือครีเอทีฟ ว่า Platform Group ให้ความสำคัญกับด้านใดมากกว่ากัน

กับคำถามนี้ ดร.ปอยหลวง กล่าวว่า Platform Group ให้ความสำคัญกับงานครีเอทีฟประมาณ 65 - 70% เนื่องจาก Data สามารถบอกข้อมูลได้หลายอย่างก็จริง แต่ไม่ใช่ทั้งหมด

“ผมยกตัวอย่างงานของแบรนด์ไฟน์ไลน์ที่อยากสื่อสารกับสาวในเมืองใหญ่ เราพบว่า กลุ่มเป้าหมายที่เป็น Working Woman ยิ่งตำแหน่งงานสูงขึ้น เขาจะรู้สึกว่ามีความสุขเวลากลับมาบ้านน้อยลง จากผลสำรวจผู้หญิงส่วนใหญ่ตอบแบบนี้ แล้ว Insight มันคืออะไร คนชอบจำสลับกันระหว่าง Fact กับ Insight อันนี้ความจริงคือเรื่องของความไม่พอใจที่เราสังเกตได้จากการทำวิจัย แต่เราก็ยังไม่เข้าใจว่าเหตุผลคืออะไร เราจึงลงลึกด้วยการทำโฟกัส กรุ๊ปจนพบว่าโรลของผู้หญิงในยุคปัจจุบันมีความขัดแย้งระหว่างเป็นหญิงคนทำงาน กับแม่และภรรยา เวลากลับมาบ้าน Role จะไม่เหมือนกัน พอเรารู้เรื่องนี้ แต่แบรนด์ไม่สามารถที่จะพูดเรื่อง Feminism ตรงๆ ได้ เราเลยทำแคมเปญให้ไฟล์ไลน์เพื่อที่จะบอกผู้ชายว่าจริงๆ แล้ว คนที่อยู่ข้างคุณคิดอย่างไรเวลาอยู่บ้าน เราต้องการที่จะสร้างบาลานซ์ เรื่องการทำงานบ้าน เราอยากเชื่อมความสำพันธ์ในบ้าน แคมเปญนี้เราพุ่งเป้าไปทางกลุ่มผู้ชาย แต่ว่ามันไป Touch ผู้หญิงที่เข้ามา Tag มากมาย

เรื่องนี้สอนเราว่า Data ไม่ได้บอกเราทุกอย่าง Data บอกว่าสิ่งที่เกิดขึ้นมาจากอะไร แต่ว่าความคิดสร้างสรรค์จะช่วยต่อยอดตรงนี้ได้ ด้วยการสร้างคุณค่าบางอย่างให้กับคอนซูมเมอร์กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งแคมเปญนี้ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมขึ้นจริง กระทั่งการซักผ้า สร้าง Role ใหม่ของการพูดคุยกันว่าไม่พอใจเรื่องอะไรกัน ฯลฯ ผมว่านี่คือเรื่องที่กลับมาที่แบรนด์ นี่คือแบรนดิ้งของจริง เพราะแบรนด์คือสิ่งที่คนอื่นพูดถึงคุณเวลาคุณไม่อยู่ ไม่ใช่คุณพูดเอง”

เหนือสิ่งอื่นใด การทำงานของ Platform Group หัวใจสำคัญ คือการมอง Data ในภาพเดียวกันในทุกส่วนงาน เพราะเป็น Data ชุดเดียวกัน ซึ่งถือเป็นจุดขายของ Platform Group ที่ไม่เหมือนครีเอทีฟ เอเจนซี หรือมีเดีย เอเจนซีอื่น ๆ

Challenge

ดร.ปอยหลวง กล่าวว่า ตลอดระยะเวลา 7 ปีที่ก่อตั้งบริษัทมา สิ่งที่ตนเองให้ความสำคัญอย่างมากก็คือ การให้เวลากับ Team Leader ซึ่งเป็นเหตุผลที่ทำให้ Platform Group มีวัฒนธรรมองค์กรที่แข็งแรง และเจอปัญหาเรื่องการดึงคนน้อยมาก

“เราเน้นเรื่องการสร้างทีมมา 7-8 ปี พนักงานที่เติบโตมากับเราจึงมีแนวทางที่ใกล้เคียงกัน จนผมไม่ต้องคอมเม้นต์งานวันต่อวันแล้ว เพราะว่าเรามี Bible ที่เป็นไกด์ไลน์ของเราเองเลย วันนี้เรากำลัง Scale up ผมมองว่าอนาคตข้างหน้า Platform Group จะเป็นเรื่องของคนที่ถูกเพิ่มประสิทธิภาพด้วย AI

ถามว่า 2 สิ่งนี้จะเข้ามาช่วยกันอย่างไร เราอยากให้เราทำงานเหมือนมีคน 200 คน แต่ไม่ต้องมีพนักงานถึง 200 คน เพราะเราจะเอา AI มาช่วย ปีหน้าอาจจะ 80/20 แล้วค่อยปรับไป 60/40 จนถึง 50/50”

สุดท้าย ดร.ปอยหลวง กล่าวว่า ในอนาคตข้างหน้าโลกของเราจะวุ่นวายและแยกย่อยกว่าเดิม ซึ่งทำให้มีเดียหลากหลายกว่าเดิม เพราะฉะนั้น อีกหนึ่งความท้าทายก็คือทำอย่างไรที่จะทำให้เรารู้ได้ว่า อะไรคือโอกาส อะไรคือปัญหา

“ถ้าเราเจอโอกาสจะทำอย่างไรให้มัน Optimize ที่สุด เพราะบางที 100 คอนเทนต์มันอาจจะมีแค่ 10 คอนเทนต์ที่มันเวิร์ค แล้วเราจะทำอย่างไรต่อ ถ้าเราปล่อยมันไปเราก็จะสูญเสียโอกาสไป เพราะบางทีโอกาสมันเกิดขึ้นมาจากโมเม้นต์เล็กๆ เพียงโมเม้นต์เดียว เพราะการ Earned Media มันเกิดขึ้นจากโมเม้นต์นั้นโมเม้นต์เดียว ผมเรียกว่า Micro Moment of Truth จริงๆ ถ้าคุณไม่ทำอะไรกับมันเลย มันก็จะตายไปในที่สุด แต่ถ้าเราทำอะไรกับมัน บางทีเราจะได้ Earned Media กลับมาอย่างมหาศาล ตรงนี้ต่างหากที่เรามองว่าจะเป็น Next Step ของการทำงานสื่อสารกับดิจิทัลมีเดีย

ผมคิดว่ามันไม่มีกำแพงว่า สื่อไหนจะตายหรือจะอยู่ เพราะผู้บริโภคตอนนี้เองก็แบ่งแยกย่อยได้มาก หน้าที่ของเราคือหาคำตอบว่า สื่อไหนยังเชื่อมโยงกับผู้บริโภคและยังมีประสิทธิภาพ ยิ่งมีเดียแยกย่อยเท่าไหร่ เรายิ่งต้องพึ่งเรื่องของ Data เพิ่มมากขึ้นเท่านั้น เพราะโลกเราตอนนี้มันมั่วมาก เรายิ่งต้องแม่นมากๆ เราใช้การเดาไม่ได้”