ว่ากันว่าการกินส่วนแบ่งตลาดกันเองของสินค้าหรือบริการที่อยู่ในพอร์ตของตัวเอง หรือที่เรียกว่า Cannibalization เป็นทั้งปัญหาและความท้าทายของนักการตลาดบ้านเรามายาวนาน เพราะหลายครั้งมันเป็นเสมือนไฟต์บังคับ ที่หากต้องการจะเติบโตเพิ่มขึ้น จำเป็นจะต้องมีสินค้าใหม่ หรือแบรนด์ใหม่เข้าสู่ตลาด
ยิ่งหลายครั้งหรือหลายสมรภูมิที่สินค้าหรือบริการจำเป็นที่จะต้องเลือกใช้กลยุทธ์แบบหลายแบรนด์หนึ่งตลาด หรือ Multi Brand Strategy เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายของลูกค้า หากไม่มีสินค้าหรือแบรนด์ที่หลากหลาย บางครั้ง แบรนด์เดิมที่มีอยู่อาจจะไม่ตอบโจทย์ ซึ่งนั่นอาจจะทำให้เสียโอกาสทางการตลาดได้
ตลาดที่มีความซับซ้อนมากขึ้นนี้ ทำให้เราได้เห็นการเลือกวางแบรนด์ในพอร์ตให้แต่ละแบรนด์ สามารถตอบโจทย์ความต้องการที่มีความซับซ้อนและหลากหลายได้ โดยการวางตำแหน่งของสินค้าแต่ละแบรนด์ จำเป็นที่จะมีการสร้างความแตกต่างที่โดดเด่น เพื่อให้ลูกค้าสามารถจับต้อง และเกิดความรู้สึกว่า หากตัวเองกำลังเผชิญกับ Pain Point ในเรื่องนี้อยู่ก็ต้องเลือกใช้สินค้าตัวนี้หรือแบรนด์ๆ นี้เพื่อเข้ามาช่วยแก้ในจุดที่กำลังเผชิญกับความเจ็บปวดนี้ได้
การป้องกันการกินส่วนแบ่งตลาดกันเองของแบรนด์ในเครือจึงต้องเข้าใจและพยายามหาเซ็กเม้นต์ใหม่ๆ ที่ซ้อนอยู่ในตลาดเดิม เพื่อที่จะให้สินค้าที่ออกใหม่นี้สามารถเข้าไปตอบโจทย์ความต้องการดังกล่าว
อย่างไรก็ตาม การทำตลาดด้วยการใช้กลยุทธ์ Multi Brand นั้น บางครั้งยังเป็นการเลือกใช้ “แทคติค” ในรูปแบบที่ให้แบรนด์อีกแบรนด์เข้ามาช่วยปกป้องส่วนแบ่ง หรือการถูกโจมตีจากคู่แข่งของแบรนด์หลักที่เป็นเรือธงอยู่ในตลาด
อย่างครั้งหนึ่งกับการทำตลาดของมันฝรั่งเลย์ที่หากมองย้อนไปเมื่อหลายปีก่อน ก็เคยวางให้มันฝรั่งแบรนด์ท้องถิ่นอย่าง มั้น มัน ที่เป็นแบรนด์ลำดับต้นๆ ในตลาดมันฝรั่งทอดกรอบในช่วงเวลานั้น
แน่นอนว่า หากวัดศักยภาพแล้ว แบรนด์ท้องถิ่นคงสู้แบรนด์ระดับโลกอย่างเลย์ไม่ได้อยู่แล้ว แต่ฟริโต-เลย์ ในสมัยนั้น ก็ควักเงินเพื่อซื้อแบรนด์มั้น มัน เข้ามาอยู่ในพอร์ตจนได้
การซื้อแบรนด์มั้น มัน เข้ามาร่วมอยู่ในชายคาบ้านเดียวกันกับเลย์นั้น ในช่วงแรกยังไม่มีการทำอะไรกับแบรนด์มั้น มัน เท่าไรนัก ก่อนที่จะมาจัดพอร์ตและวางให้มั้น มัน เป็นไฟท์ติ้ง แบรนด์ ต่อสู้กับแบรนด์ท้องถิ่น เพื่อปกป้องแบรนด์หลักคือ เลย์
ช่วงเวลานั้น ฟริโต-เลย์ มี “อภิรักษ์ โกษะโยธิน” ที่เป็นผู้บริหาร และเคยให้สัมภาษณ์ว่า การปรับกลยุทธ์ของมั้น มัน จะไม่ส่งผลกระทบในรูปแบบของการเข้ามากินแชร์กันเอง โดยการมีตำแหน่งของแบรนด์ที่ชัดเจน เป็นตัวช่วยหนึ่งที่จะไม่ทำให้เกิดการแย่งแชร์กันเอง แถมน่าจะช่วยกันเพิ่มส่วนแบ่งตลาดมากกว่า
ส่วนการวางตำแหน่งสินค้าเป็นไฟท์ติ้งแบรนด์ก็เพื่อให้สอดรับกับกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ลดลงในช่วงเวลาดังกล่าว โดยเฉพาะการขยายฐานลูกค้าในตลาดต่างจังหวัด ซึ่งมั้น มัน น่าจะเป็นคำตอบในเรื่องนี้ได้อย่างลงตัว
การปรับกลยุทธ์ครั้งนั้นเป็นการทิ้งช่วงเวลาถึงเกือบ 10 ปี หลังจากที่ซื้อแบรนด์มั้น มันเข้ามาอยู่ในพอร์ต สะท้อนให้เห็นว่า ตอนที่ซื้อมานั้นส่วนหนึ่งต้องการเก็บคู่แข่งออกจากตลาด เพื่อไม่ให้เข้ามาเป็น “แมงหวี่ ตอมตาช้าง” แต่เมื่อช่วงเวลา และสภาพแวดล้อมของตลาดเปลี่ยนไป จึงหยิบแบรนด์นี้กลับมาปัดฝุ่นเพื่อทำตลาดใหม่อีกครั้งหนึ่ง
อย่างไรก็ตาม แบรนด์มั้น มัน อยู่ได้ไม่นานก็ต้องถูกเก็บไปจากตลาด หลังจากที่เลย์ครองส่วนแบ่งตลาดแบบทิ้งขาดคู่แข่ง จึงเป็นการปิดฉากแบรนด์มันฝรั่งที่คนไทยเมื่อร่วม 30 ปีที่แล้วคุ้นเคยกับมันเป็นอย่างดีลง
ส่วนอีกกรณีที่ใกล้ตัวเข้ามาหน่อยก็คือการทำตลาดค้าปลีกไซส์เล็กของกลุ่มซีพี ที่บริษัทในเครืออย่างซีพีออลล์ มี แบรนด์เซเว่น อีเลฟเว่น เป็นผู้นำอยู่ในตลาด ส่วนซีพี แอ็กซ์ตร้ามีแบรนด์อย่างโลตัส เก เฟรช ทำตลาดอยู่เช่นกัน แถมในบาง โลเคชั่น มีการเปิดสาขาประชันกันอีก ซึ่งในบ้านเรา คงคุ้นเคยกับกลยุทธ์ที่ครั้งหนึ่งเซเว่น อีเลฟเว่น เคยนำมาใช้ที่เรียกว่า “Same Store” ซึ่งเป็นการเปิดสาขาในโลเคชั่นที่ใกล้เคียงกัน ที่แม้สาขาเดิมอาจจะโดนแย่งยอดขายไปบ้าง แต่การมีสาขาใหม่ก็เข้ามาช่วยผลักดันให้การเติบโตในภาพรวมมีเพิ่มมากขึ้น
ยกตัวเองให้เห็นภาพก็คือหากสาขาเดิมเปิดมาระยะเวลาหนึ่งแล้ว การเติบโตของยอดขายอาจจะมีตัวเลขอยู่ที่ 20% แต่เมื่อมีสาขาใหม่มาเปิดข้างๆ ยอดขายอาจจะหายไป อาจทำให้การเติบโตเหลือแค่ 5% แต่ยอดขายของสาขาใหม่ที่เปิดมีการเติบโตเพิ่มขึ้นเป็นตัวเลข 2 หลัก ทำให้การเติบโตโดยรวมของเซเว่น อีเลฟเว่น ในโลเคชั่นดังกล่าว เมื่อรวมตัวเลขทั้งสาขาใหม่และสาขาเก่า ยังน่าจะมีมากกว่าการเติบโตที่มีแค่สาขาเดียว
กลยุทธ์ในรูปแบบที่ว่าไม่เพียงแค่ช่วยสร้างตัวเลขการเติบโตที่เพิ่มมากขึ้นกว่าเดิมเท่านั้น แต่ยังเป็นตัวช่วยในการกันคู่แข่งขันไม่ให้สามารถเข้ามาเปิดสาขาในโลเคชั่นดังกล่าวได้ เรียกได้ว่า เป็นการยิงปืนทีเดียวได้นกถึง 2 ตัว
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายของการทำตลาดค้าปลีกไซส์เล็กของกลุ่มซีพีนั้น น่าจะอยู่ที่จะทำอย่างไรให้ทั้งเซเว่น อีเลฟเว่น และโลตัส โก เฟรช ไม่กินแชร์กันเอง
แน่นอนว่า การวางตำแหน่งให้เซเว่น อีเลฟเว่นเป็น “ออลล์ คอนวีเนียน” ทำให้เซเว่น อีเลฟเว่น ก้าวขึ้นไปเป็นมากกว่าร้านค้าปลีก แต่เป็นเรื่องของการตอบโจทย์ความสะดวกสบายใกล้บ้านลูกค้า โดยเป็นการปรับเพื่อให้สามารถรองรับกับการทำตลาดแบบออมนิแชนแนล ที่มีการผสานทั้งออนไลน์และออฟไลน์เข้าเป็นเนื้อเดียวกัน เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น ต่างจากก่อนหน้านั้นที่เซเว่น อีเลฟเว่นถูกวางไว้ให้เป็น “คอนวีเนียน ฟู้ด” อย่างชัดเจน
ขณะที่ “โลตัส โก เฟรช” จะถูกวางไว้ให้เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดเล็กใกล้บ้าน ที่แตกต่างจากเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรสในอดีตที่เป็นร้านซูเปอร์คอนวีเนียนสโตร์ ที่ผสมผสานระหว่างสินค้าโกรเซอรี่กับฟู้ด
สิ่งที่ถูกเติมเข้าไปก็คือสินค้าในกลุ่มอาหารสด ทั้งเนื้อสัตว์ ผักสดและผลไม้ โดยมีการแยกมุมของสินค้าพร้อม ดิสเพลย์ให้โดดเด่น โดยตำแหน่งใหม่ที่ถูกวางนี้ยังมีการเพิ่มเนื้อสัตว์นำเข้าเพื่อให้มีความโดดเด่นในเรื่องของสินค้าเพิ่มเข้าไปอีก
แม้เซเว่น อีเลฟเว่นจะยังมีสินค้าในกลุ่มฟู้ดเป็นตัวหลัก แต่สินค้าที่นำเสนอกว่า 90% จะเป็นสินค้าพร้อมทานที่ขายความสะดวก ขณะที่โลตัส โก เฟรชจะมีภาพของความเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่เน้นการทำตลาดสินค้าอาหารสดที่นำไปปรุงทำให้ทั้ง 2 แบรนด์มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน
เช่นเดียวกับ การทำตลาดผลิตภัณฑ์ในกลุ่มบอดี้ แคร์ ที่เป็นบอดี้ โลชั่น ของยูนิลีเวอร์ ซึ่งยักษ์ใหญ่รายนี้มี 2 แบรนด์หลักอยู่ในตลาด คือวาสลีนและซิตร้า ที่มีการวาง Positioning ของแบรนด์ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน
วาสลีน เป็นที่รู้จักและยอมรับในฐานะของการเป็นแบรนด์ที่ตอบโจทย์ในเรื่องของสุขภาพผิวที่ดี ซึ่งถือเป็นจุดยืนที่แข็งแกร่งของแบรนด์นี้มายาวนานหลาย 10 ปี
ขณะที่ซิตร้าจะเป็นแบรนด์ที่เข้ามาตอบโจทย์ในเรื่องของผิวกระจ่างใสจากการมีสารสกัดจากธรรมชาติ ซึ่งทั้ง 2 แบรนด์ต่างมีกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน โดยวาสลีนจะเป็นผู้หญิงที่โตกว่า ส่วนซิตร้าจะจับกลุ่มที่เด็กกว่า ซึ่งแน่นอนว่า การพัฒนาสินค้าใหม่ๆ เข้าตลาดเพื่อสะท้อนให้เห็นถึงการเป็นแบรนด์ที่ไม่หยุดนิ่งในการนำเสนอนวัตกรรมจะมีออกมาอย่างต่อเนื่อง
อย่างช่วงหนึ่งที่ผู้บริโภคบ้านเราให้ความสนใจผลิตภัณฑ์ที่มาจากสมุนไพร ซิตร้าเองก็ไม่ตกขบวนด้วยการออกสบู่ที่มีส่วนผสมของทานาคา ที่ช่วยตอบโจทย์ในเรื่องผิวขาว กระจ่างใสอีกด้วย
แน่นอนว่า การมี 2 แบรนด์หลักนี้อยู่ในตลาดแบบคู่หูดูโอ โดยมีการแย่งส่วนแบ่งตลาดกันเองไม่มากนัก ทำให้ ยูนิลีเวอร์สามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดได้สำเร็จ.....