ย้อนหลังไปมากกว่า 40 – 50 ปีที่แล้ว แฟซ่าของค่ายคาโอจากประเทศญี่ปุ่น ถือเป็นผู้นำในตลาดแชมพูที่มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือถึง 30 – 40% เลยทีเดียว หากใครที่มีอายุเฉียดใกล้ครึ่งศตวรรษ คงเคยมีประสบการณ์ในการใช้แชมพูแบบผงที่บรรจุอยู่ในแพ็กเกจจิ้งแบบซองที่เป็นฟอยล์อะลูมิเนียม
ในยุคนั้นเป็นยุคของแฟซ่าอย่างแท้จริง จะมีคู่แข่งขันที่เข้ามาแชร์ตลาดบ้างก็คือแชมพูไลอ้อนของค่ายสหพัฒน์ ที่เป็นแชมพูผงเช่นเดียวกัน สิ่งที่ทำให้แฟซ่าแจ้งเกิดได้มาจากการเข้าไปแทนที่การสระผมในรูปแบบเดิมที่คนไทยจะใช้สบู่สระผม โดยคาโอ พยายามสื่อสารให้เห็นถึงคุณประโยชน์ของการใช้แชมพูสระผมแทนสบู่ และก็สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้ได้สำเร็จ
เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป แชมพูแบบผงก็ถูกท้าทายโดยแชมพูแบบน้ำ ที่ในยุคนั้นยักษ์ใหญ่อย่างลีเวอร์ บราเธอร์ หรือยูนิลีเวอร์ในปัจจุบัน มีการนำแบรนด์ซันซิลเข้ามาทำตลาด และสามารถขยายฐานของแชมพูแบบน้ำได้สำเร็จ จนเบียดเอาแชมพูแบบผงถอยร่นออกไปจากตลาด จนค่ายคาโอต้องตัดสินใจยุติการทำตลาดแชมพูแฟซ่าแบบผง
การเลิกทำตลาดแชมพูแบบผงในช่วงเวลานั้นอยู่ในจังหวะที่คาบเกี่ยวกับที่ค่ายคาโอเข้ามาบุกตลาดผงซักฟอกแบบเข้มข้นภายใต้แบรนด์แอทแทค พร้อมใช้ Capacity ที่มีอยู่มาสนับสนุนการทำตลาด จึงถือเป็นช่วงเวลาที่ลงตัวในการถอยฉากออกจากตลาด
จากแฟซ่าผงมาสู่แชมพูแบบน้ำ แม้ในช่วงแรกๆ แฟซ่ายังคงเป็นผู้นำตลาด แต่ช่วงเวลาต่อมาก็ต้องเสียตำแหน่งแชมป์ให้กับซันซิล จนแฟซ่าดูเงียบๆ ไป
อย่างไรก็ตาม จากการสำรวจพบว่า แฟซ่าเป็นแบรนด์ที่มีความเก่าแก่ และมีความแข็งแกร่งด้านสารสกัดจากธรรมชาติ หลังจากเมื่อปี 2545 คาโอมีการรีแบรนด์โดยเน้นสารสกัดจากธรรมชาติ เมื่อทำตลาดอยู่ระยะเวลาหนึ่งก็มีการปรับภาพลักษณ์ใหม่อีกครั้งให้แบรนด์ดูทันสมัยขึ้นในปี 2549
การปรับครั้งนั้นยังคงตอกย้ำในเรื่องสารสกัดจากธรรมชาติ 100% เสริมสร้างเส้นผมและบำรุงหนังศีรษะภายในสู่ภายนอก ดังนั้นการสื่อสารจึงเน้นความเป็นธรรมชาติมากขึ้น เพื่อให้สอดรับกระแสสุขภาพที่กำลังมาแรง
ไม่เพียงเท่านั้น แฟซ่ามีการเปิดตัวแชมพูสูตรใหม่คือสูตรน้ำนมข้าว เพื่อตอกย้ำตำแหน่งแชมพูสำหรับครอบครัวฉลาดเลือก ครั้งนั้นแฟซ่าใช้งบการตลาดมากถึง 200 ล้านบาท เป็นงบการตลาดที่ใช้มากกว่าในช่วง 2 ปีก่อนหน้าที่เฉลี่ยอยู่ที่ปีละ 150 ล้านบาท โดยแฟซ่ายังคงตอกย้ำภาพของการเป็นแชมพูสำหรับครอบครัวฉลาดเลือก หรือการเป็น Brand ที่มีจุดขายในเรื่องของ Value for Money ซึ่งแฟซ่าเป็นแบรนด์แรกๆ ที่เข้ามาปักธงในเรื่องดังกล่าว ในช่วงระยะเวลาตลอดกว่า 2 ปีที่มีการ รีเฟรชแบรนด์แฟซ่า รอบใหม่ในปี 2545
จุดขายสำคัญที่แฟซ่านำมาใช้นอกจากการเป็นแชมพูที่มี Value for Money แล้ว แฟซ่ายังเน้นที่การเป็นแชมพูที่มีสารสกัดจากธรรมชาติซึ่งเป็นจุดแข็งที่แฟซ่าตอกย้ำมาตลอดและประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี โดยแชมพูแต่และสูตรที่ส่งลงตลาดจะเป็นแชมพูที่มีสารสกัดจากธรรมชาติเป็นจุดขายหลัก ตั้งแต่การหยิบเอาแชมพูเพื่อผมดำที่มีสารสกัดจากดอกอัญชันที่ถือเป็นนวัตรกรรมของแฟซ่าที่ส่งเข้ามาสู่ตลาด
สำหรับครั้งนี้ แฟซ่ามีการส่งแชมพูสูตรน้ำนมข้าว ซึ่งเป็นทีเด็ดสำคัญของแฟซ่าที่ขายเรื่องความอ่อนโยนต่อเส้นผมหนังศีรษะ และการเป็นแชมพูระดับแมสแบรนด์เดียวที่แพทย์ผิวหนังรับรอง ซึ่งถือเป็นจุดขายที่แฟซ่าพยายามนำมาสื่อสารกับผู้บริโภคว่า อ่อนโยนจนสามารถใช้ได้กับทุกคนในครอบครัวไม่เว้นแม้ทารก
อีกจุดหนึ่งที่แฟซ่าหยิบมาเล่นก็คือการนำเรื่องมอยส์เจอร์แคร์ ซึ่งกำลังเป็นกระแสสำคัญในตลาดแชมพูระดับพรีเมียมมาเล่นในช่วงเวลาดังกล่าว การใส่จุดขายดังกล่าวเข้าไป เป็นการสื่อให้เห็นถึงการเป็นแชมพูที่ขายในเรื่องของความคุ้มค่าคุ้มราคา โดยแฟซ่าจะมีแชมพูอยู่ในตลาด 6 สูตร เพื่อตอบโจทย์ในเรื่องความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค คือ อัญชัน น้ำผึ้ง ว่านหางจระเข้ น้ำนมข้าว มะกรูด และโรสแมรี่ ซึ่งเป็นแชมพูขจัดรังแค
หลังการปรับโฉมในครั้งนั้น แฟซ่าไม่มีความเคลื่อนไหวลูกใหญ่ๆ ออกมา จนล่าสุดเมื่อเดือนกันยายน 2567 ที่ผ่านมา ค่ายคาโอ อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) เจ้าของแบรนด์แฟซ่าก็มีการจับมือกับเอสซีจี เคมิคอลส์ หรือ SCGC ผู้นำธุรกิจ พอลิเมอร์ครบวงจรเพื่อความยั่งยืน เปิดตัวแฟซ่าในแพ็กเกจจิ้งแบบรักษ์โลก ที่ผลิตจากเม็ดพลาสติกรีไซเคิลคุณภาพสูง SCGC GREEN POLYMERTM ด้วยเทคโนโลยีรีไซเคิลจาก SCGC เพื่อผลิตเป็นบรรจุภัณฑ์ที่มีคาร์บอนฟุตพรินต์ต่ำ และสามารถรีไซเคิลได้ 100% มุ่งใช้ทรัพยากรให้เกิดประโยชน์สูงสุดตามหลักเศรษฐกิจหมุนเวียน ช่วยลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก สู่วิถีสังคมคาร์บอนต่ำอย่างเป็นรูปธรรม โดยยังคงรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่อยู่ภายในและให้ความสะดวกกับผู้บริโภคได้เช่นเดิม
หากพูดถึงคาโอ หนึ่งในสินค้าที่ทุกคนต้องรู้จัก คือแชมพูแบรนด์ “แฟซ่า” ที่อยู่คู่คนไทยมานานกว่า 60 ปี ซึ่งแฟซ่าเป็นสินค้าแรกที่คาโอจำหน่ายในประเทศไทย โดยมีวิวัฒนาการมาตั้งแต่แฟซ่าแบบซองซึ่งอยู่ในรูปแบบผง และได้พัฒนามาตามยุคสมัยจนกลายมาเป็นรูปแบบปัจจุบัน
นอกจากการพัฒนาสูตรเองแล้ว คาโอยังไม่หยุดยั้งในการพัฒนาบรรจุภัณฑ์เพื่อตอบโจทย์ด้านสิ่งแวดล้อม โดยในปี 2024 นี้ คาโอได้ปรับโฉมบรรจุภัณฑ์ใหม่โดยร่วมมือกับ SCGC ซึ่งมีความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีพลาสติกรีไซเคิลครบวงจร เพื่อพัฒนาขวดบรรจุภัณฑ์รักษ์โลกสำหรับผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมแฟซ่า โดยเลือกใช้เม็ดพลาสติกรีไซเคิลประเภทพอลิเอทิลีนชนิดความหนาแน่นสูง (High Quality PCR HDPE Resin) นับเป็นการชุบชีวิตพลาสติกใช้แล้วให้กลับมามีคุณค่าใหม่อีกครั้ง
การออกแพ็กเกจจิ้งที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมของแฟซ่าในครั้งนี้ เป็นการสอดรับกับแนวทางการทำตลาดในภาพรวมของบริษัทคาโอ ที่มีการรีแบรนดิ้งไปเมื่อราว 2 ปีที่ผ่านมา โดยการรีแบรนดิ้งในครั้งนั้น มาพร้อมกับโลโก้ใหม่ครั้งนี้ เพื่อสื่อสารและตอกย้ำความมุ่งมั่นของคาโอ ในการดำเนินธุรกิจด้วยกลยุทธ์ “ESG” (Environment, Social, Governance) ภายใต้แนว คิด “Kirei—Making Life Beautiful” เพื่อนำเสนอวิถีชีวิตแบบ “Kirei Lifestyle” (คิเรอิ ไลฟ์สไตล์) ให้กับผู้บริโภค ด้วยการพัฒนานวัตกรรมที่ยกระดับวิถีชีวิตของผู้คน สุขภาพของผู้คนที่ดีขึ้น สังคมที่น่าอยู่ และโลกที่สดใส โดยวางเป้าหมายสำคัญ เพื่อสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนให้กับทั้งองค์กร ผู้บริโภค สังคม และสิ่งแวดล้อม
โดยมีเป้าหมายที่สำคัญคือลดการปล่อยก๊าซ CO2 (คาร์บอนไดออกไซด์) จนเป็นศูนย์ภายในปี 2040 คาร์บอนเป็นลบภายในปี 2050, บรรจุภัณฑ์พลาสติกทั้งหมดของคาโอ ต้องสามารถรีไซเคิลได้ 100% ภายในปี 2025 เพื่อเป็นส่วนสำคัญในการผลักดันให้ประเทศไทยลดการสร้างขยะพลาสติก
แฟซ่า ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์ของค่ายคาโอในตลาดแชมพูที่ยังคงเหลืออยู่ในตลาดแฮร์แคร์ เป็นแบรนด์ที่ยังคงมีแวลู่ และเป็นแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งตลาดมากสุดของแบรนด์ในพอร์ตแฮร์แคร์ของคาโอ ที่กาลเวลาล่วงเลยมาจนถึงปัจจุบันนี้ แม้แฟซ่าแทบจะไม่มีการทำตลาดอะไรมากนัก แต่แฮร์แคร์แบรนด์นี้ยังคงอยู่ในตลาดบ้านเรา ด้วยจุดขายของการเป็นแฮร์แคร์ที่มีสารสกัดจากธรรมชาติ โดยเป็นแบรนด์ที่ขายในเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา ที่แถมพ่วงด้วยการเป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการสร้างความยั่งยืนให้กับสิ่งแวดล้อม
ถือเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่เป็นตำนานทางการตลาดของสินค้า FMCG บ้านเราที่ปัจจุบันไม่ได้อยู่ในฐานะผู้นำ จึงต้องเลือกวิธีการทำตลาดแบบเงียบๆ ไม่หวือหวา โดยเลือกเจาะนิชบนจุดยืนที่แข็งแรงของตัวเอง ซึ่งเป็นการทำตลาดในสไตล์ของ ผู้ท้าชิงนั่นเอง....