ว่ากันว่า การขยายตัวอย่างรวดเร็วของโทรศัพท์ Small Brand เป็นสิ่งที่ผู้ผลิตหรือร้านขายโทรศัพท์มือถือตระหนัก และต่างไม่อยากที่จะสูญเสียส่วนแบ่งตลาดนี้ไป จึงไม่แปลกเลยที่จะเห็นมือถือ Small Brand เหล่านี้วางขายอยู่เกลื่อนตลาดกว่า 20 แบรนด์ ตัวเลขจาก JFK ในเดือนมีนาคม 2547 พบว่า มือถือ Small Brand ได้กินส่วนแบ่งตลาดรวมในไทยไปแล้วประมาณ 16%
ในช่วงเวลานั้น แบรนด์มือถือที่เป็นแบรนด์เล็กๆ อาทิ J-fone, Distar, MTEL, Dbtel, Trium, Codacom, bird เป็นต้น ต่างออกมาทำตลาดกันอย่างเต็มรูปแบบ และสามารถสร้างยอดขายให้แต่ละแบรนด์ได้ในระดับที่น่าพอใจ
ทำให้การเปิดฉากในตลาดมือถือของพวกแบรนด์เล็กๆ ที่ไม่ค่อยมีชื่อเสียงมากนัก รวมไปถึงการจ้างผลิตโทรศัพท์ที่เป็นแบรนด์ของตัวเองขึ้นมา (House Brand Mobile) เหมือนอย่างที่บริษัทสามารถ ไอ-โมบาย จำกัด (มหาชน) ได้พยายามทำอยู่ โดยใช้ชื่อยี่ห้อโทรศัพท์ว่า i-mobile นั้น เริ่มมีความเข้มข้น เพราะต่างฝ่ายเห็นช่องว่างของตลาดใน Segment ที่ผู้ใช้ไม่ได้สนใจเรื่องแบรนด์เป็นหลัก แต่เน้นที่คุณภาพ การรับประกัน และราคาที่เหมาะสม มาเป็นตัวแปรแรกๆ ในการพิจารณา ซึ่งคนกลุ่มนี้ได้ทำให้ตลาดรวมขยายขนาดใหญ่ขึ้นด้วย
ผู้เล่นในสนามนี้ส่วนใหญ่จะเลือกเครื่องต้นแบบจากผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในสายการผลิตในโรงงานแถบภาคพื้นเอเชีย อย่างเช่น จีน ไต้หวัน เกาหลี เป็นต้น โดยจะเปลี่ยนแปลงคุณสมบัติบางอย่าง เช่น ซอฟต์แวร์ ฟีเจอร์ Packaging ดีไซน์ การใส่ชื่อรุ่น ยี่ห้อของตัวเอง เป็นต้น อีกทั้งการที่ผู้เล่นในตลาดนี้ ต่างฝ่ายก็เป็นผู้จัดจำหน่ายโทรศัพท์มือถือ ทำให้เห็น Roadmap ของสินค้า Big Brand ก่อนวางตลาดเหมือนๆ กัน จึงไม่มีใครได้เปรียบเสียเปรียบในการเลือกต้นแบบกันมากนัก
ตัวอย่างของแบรนด์ที่สามารถฉกฉวยโอกาสในการสร้างการเติบโตของยอดขายในตลาดนี้ น่าจะอยู่ที่แบรนด์ ไอ-โมบาย ที่เก๋าเกมในการเลือกต้นแบบ เพื่อจ้างผลิตมือถือที่เป็นแบรนด์ของตัวเองในชื่อ i-mobile ให้มีรูปทรงที่ทันสมัย ฟังก์ชั่นตรงใจผู้บริโภค จนกลายเป็นแบรนด์ในตำนานที่ถือเป็นผู้บุกเบิกตลาดมือถือ House Brand จนเป็นที่รู้จักและนิยมของผู้บริโภคเป็นรายแรกๆ ซึ่งมือถือยี่ห้อ i-mobile ทำรายได้อย่างเป็นกอบเป็นกำเพราะสามารถควบคุมต้นทุน ราคาขายได้เอง ซึ่งการผลิตโทรศัพท์ House Brand ที่เป็นจอสีขึ้นมาเอง ทำให้กำไรโดยรวมในส่วนโทรศัพท์จอสีสูงขึ้นด้วย
ในยุคแรกไอ-โมบายชูจุดขายของการเป็น Music Phone ที่มาพร้อมกับ Mobile Content จนสามารถครองตำแหน่งผู้นำตลาดในกลุ่มนี้ได้สำเร็จด้วยยอดขายที่อยู่ในหลักล้านเครื่องต่อปี จนถึงวันนี้ i-mobile กลายเป็น Inter Brand ที่มียอดขายสะสมกว่า 20 ล้านเครื่อง ขายมือถือไปแล้วกว่า 300 รุ่น หลังจากทำตลาดมากว่า 10 ปี
โดยกลุ่มสามารถ สร้างแบรนด์ไอ-โมบายมาตั้งแต่ปี 2546 และในช่วงปี 2549 เป็นปีที่มีการเติบโตสูงสุดเพราะเริ่มมีสมาร์ทโฟนเข้าสู่ตลาด พร้อมกับกระแสความนิยมของไอโฟน ทำให้ผู้ผลิตเริ่มเปลี่ยนแนวทางในการพัฒนาสินค้า และมีสินค้าจากจีนเข้าสู่ตลาด เช่น จีเนท เวลคอม ที่เข้าสู่ตลาดในช่วงปี 2549 – 2551 กลายเป็นสงครามราคาที่ช่วยผลักดันให้ราคาเครื่องปรับระดับลงมาทั้งตลาด แต่จากระดับราคาที่ร่วงลงมาอย่างรวดเร็ว ก็ทำให้ไอ-โมบายต้องเจ็บตัวไปด้วยเช่นกัน ถ้ารุ่นไหนขายไม่ดี ค้างสต๊อก ราคาก็จะร่วงลงมาทั้งหมด
อย่างไรก็ตาม มือถือเฮ้าส์แบรนด์ที่มีเป็น 20 แบรนด์ ต่างก็ทยอยล้มหายตายจากไป แต่ที่น่าสนใจก็คือในช่วงเวลานั้น มือถือเฮ้าส์แบรนด์ที่ค่ายสามารถนำเข้ามาทำตลาด กลับยังคงมียอดขายที่ดี สวนทางกับแบรนด์อื่นๆ โดยหลังจากสามารถคอร์ปอเรชั่น บริษัทแม่ได้ขายระบบออกไปก็หันมาขายเครื่องโทรศัพท์เคลื่อนที่อย่างเดียว และพบว่าการขายเครื่องอินเตอร์แบรนด์ มีมาร์จิ้นน้อยมาก จึงเป็นคำถามว่า ทำอย่างไรมาร์จิ้นจะมากขึ้น และสิ่งที่ทำต่อเนื่องคือการหาแหล่งสินค้าเพื่อสร้างเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเองจากอินโนสตรีม เป็นอินโนสตรีม-ไอโมบาย ก็มาเป็นไอ-โมบาย
สิ่งที่เป็นแรงส่งให้ไอ – โมบาย มีความแตกต่างจากเฮ้าส์แบรนด์รายอื่นๆ ก็คือการใส่แวลู่เข้าไปในตัวโทรศัพท์ โดยในยุคแรกของไอ – โมบาย จะมีการใส่คอนเทนต์ เช่น เพลง 100 เพลง ถ่ายรูปได้ ซึ่งในช่วงเวลานั้นไม่มีใครเหมือน เป็นไอ-โมบาย แพ็กเกจ ถ้าเล่นเพลงไม่ได้แต่ก็มีวอลเปเปอร์ให้เปลี่ยนได้ เพื่อให้ลูกค้าใช้งานได้ง่าย เป็นการสร้างความแตกต่างที่โดดเด่นกว่า รวมถึงการสร้างความแตกต่างจากบรรดาแบรนด์อินเตอร์ เพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่ไม่ยึดติดกับแบรนด์ แต่นิยมชมชอบเบเนฟิตในเรื่องดังกล่าว
ยอดขายที่เติบโตขึ้นนี้ สามารถ-ไอโมบาย สร้างแรงขับเคลื่อนจาก 3 ทาง หนึ่ง โปรดักต์ ซึ่งเน้นลูกเล่นของ Multimedia Phone สอง การมีบริการ Content อยู่ในมือ ไม่ว่าจะเป็น Bug 1113, 1900, การเปิดบริษัทเบรนซอร์ส, การให้ดาวน์โหลด Content และ Application จากเว็บไซต์ bug2mobile, บริการ i-link เป็นต้น และสาม ยุทธศาสตร์เชิงรุกกับ Channel Distribution และ Service
ด้วยการที่สามารถทำกำไรได้ดีกว่าการขายมือถืออินเตอร์แบรนด์ ทำให้ไอ – บาย มีงบสำหรับการอัดในเรื่องของเทรดโปรโมชั่น เพื่อกระตุ้นให้ตัวแทนจำหน่ายผลักดันสินค้าให้เต็มที่
เมื่อกาลเวลาเปลี่ยนแปลงไป การแข่งขันที่รุนแรงขึ้นในตลาดทั้งจากในฟากของตัวมือถือ และโอเปอเรเตอร์เอง ที่พยายามจะทำทั้งการตรึงลูกค้าเก่าไม่ให้เปลี่ยนค่าย และการดึงลูกค้าใหม่ๆ รวมถึงการขยายฐานการใช้มือถือสมาร์ทโฟนไปสู่ผู้ใช้ในระดับรากหญ้ามากขึ้น
ตรงนี้เอง ทำให้เกิดการร่วมมือระหว่างโอเปอเรเตอร์กับบรรดาแบรนด์มือถือชั้นนำ เพื่อออฟเฟอร์ในสิ่งที่ลูกค้าปฏิเสธไม่ได้ โดยเฉพาะการลดราคาสินค้าให้สามารถตัดสินใจได้ง่ายขึ้น โดยมีเงื่อนไขของการใช้บริการตามระยะเวลาที่กำหนด แถมมีการทำเรื่องของเงินผ่อน ทำให้การเข้าถึงมือถือสมาร์ทโฟนแบรนด์ดังที่มีภาพลักษณ์ค่อนข้างดีเป็นเรื่องง่ายขึ้น
เช่นเดียวกับประเด็นในเรื่องของความหลากหลายของแบรนด์มือถือที่ยกทัพเข้ามาบุกตลาดไทย พร้อมทั้งนำเสนอ โปรดักต์ไลน์ ครอบคลุมตั้งแต่ตลาดพรีเมียม ราคา 15,000 บาท ขึ้นไป – ระดับกลาง ราคา 5,000 – 15,000 บาท และระดับล่าง ราคาต่ำกว่า 5,000 บาท บางแบรนด์เล่นราคาต่ำกว่า 3,000 บาทลงมา ทำให้สถานการณ์ของไอ – โมบาย ไม่สู้จะดีนัก
เปรียบเสมือนกับการเจอแรงบีบจากการแข่งขันที่รุมเข้ามาแบบไม่มีช่องว่างให้หายใจ เมื่อรวมเข้ากับภาวะเศรษฐกิจที่ไม่เป็นใจทำให้กำลังซื้อในกลุ่มรากหญ้าหายไป ซึ่งส่งผลต่อยอดขายของไอ – โมบายแบบเต็มๆ
ในท้ายที่สุด สามารถคอร์ปอเรชั่น จึงตัดสินใจยุติการทำตลาดไอ – โมบายในปี 2560 ปิดตำนานมือถือเฮ้าส์แบรนด์ที่เคยได้รับความนิยมในช่วง 10 ปีก่อนหน้า
เป็นอีกหนึ่งบทเรียนการตลาดที่สะท้อนให้เห็นถึงวัฏจักรการตลาดที่มีทั้งขึ้นและลง