การนำเสนอขายสินค้าแต่ละตัวให้กับผู้บริโภคหรือลูกค้า สิ่งที่ต้องมีการสื่อสารออกไปเพื่อให้ตรงหรือโดนใจ จนเกิดการตัดสินใจซื้อ ไม่ใช่แค่เรื่องแบรนด์ หรือโปรดักต์ แต่ยังมีคำศัพท์ 2 ตัว ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้ นั่นคือ Benefit และ Selling Point
ทั้ง 2 คำมีความแตกต่างกันในตัว เริ่มจากคำว่า Benefit หรือคุณประโยชน์ที่สินค้าหรือแบรนด์นำเสนอให้ มันคือผลที่ลูกค้าจะได้รับหรือสิ่งที่จะเกิดขึ้นเมื่อใช้คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์หรือบริการ เป็นการเน้นเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นๆ อาทิ การช่วยอำนวยความสะดวก โดยไม่ต้องไปต่อคิวซื้อเองถึงร้าน ซึ่งเป็น Benefit ที่บริการดิลิเวอรี่ทั้งหลาย มักจะนำเสนอ หรือการช่วยทำให้คนซื้อสินค้า ไม่ต้องเสียเวลาหรือเหนื่อยกับการทำความสะอาดบ้านหรือห้องน้ำ เพียงใช้ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้าน ห้องน้ำแบรนด์ของเรา เป็นต้น
ประโยชน์หรือคุณประโยชน์ที่สินค้ามอบให้นี้มีด้วยกัน 2 ประเภท อันแรกคือ Functional Benefit หรือคุณประโยชน์ด้านกายภาพ เช่น คุณภาพ, ความรวดเร็ว หรือสรรพคุณต่างๆ เป็นต้น
ส่วนประเภทต่อมา คือ Emotional Benefit ซึ่งหมายถึงประโยชน์ด้านอารมณ์ความรู้สึก เน้นตอบสนองด้านจิตใจให้กับลูกค้า
Emotional Benefit ส่วนหนึ่งจะเป็นการต่อยอดจาก Functional Benefit ที่เมื่อสื่อสารถึงเรื่อง Fictional ของสินค้าที่ลูกค้าจะได้รับแล้วมักจะมีการต่อยอดไปสู่การนำเสนอในด้านของ Emotional Benefit ที่ถูกมองว่า จะเข้ามาช่วยสร้างความแตกต่างที่จะโยงไปสู่การสร้างความผูกพัน โดยมีเรื่องของอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้อง
นอกจากเรื่องของการช่วยสร้างความแตกต่างแล้ว คุณประโยชน์ด้านอารมณ์ ยังเข้ามาช่วยทำให้แบรนด์คู่แข่งไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ ในทำนองเดียวกันการกระตุ้นด้วยคุณประโยชน์ด้านอารมณ์ยังช่วยให้เกิดการซื้อในมูลค่า และปริมาณที่มากขึ้นอีกด้วย
ขณะที่ความหมายของ Unique Selling Points หรือจุดขายนั้น มันก็คือคุณสมบัติหรือประโยชน์ที่สำคัญและเป็นเหตุผลที่ทำให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณเป็นที่ต้องการจากลูกค้าหรือสามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่ระบุได้ ทำให้ลูกค้าเลือกใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณเนื่องจากคุณค่าที่ได้รับ เช่น คุณภาพสูง, การบริการลูกค้าที่ดี, การส่งมอบทันเวลา เป็นต้น
การสร้างจุดขายที่เป็น Unique Selling Point นั้น หากเราใส่ความแตกต่างด้านอารมณ์ให้กับจุดนี้จะยิ่งทำให้สินค้าของเราโดดเด่นมากยิ่งขึ้น ตัวอย่างที่สะท้อนในเรื่องนี้ได้ดีก็คือการทำตลาดร้านอาหาร ที่อย่างรู้ๆ กันอยู่ว่าคุณภาพด้านวัตถุดิบ ความสด และการบริการ รวมถึงบรรยากาศที่ดีเยี่ยมของร้านกลายเป็น Functional พื้นฐานที่ทุกแบรนด์ร้านอาหารต้องมี
แต่หากจะสร้างความแตกต่างได้แบบลึกซึ้งแล้ว ต้องนำเรื่องของคุณประโยชน์ด้านอารมณ์เข้ามาต่อยอด อย่างกรณีของร้านปิ้งย่าง บาร์บีคิวพลาซ่า ที่ต่อยอดด้านอารมณ์ด้วยการทำให้ทุกมื้อในการกินปิ้งย่างบาร์บีคิวพลาซ่า เป็นเรื่องของความ สุข ซึ่งการตอกย้ำในเรื่องดังกล่าวนี้ ถูกทำออกมาในหลายหลายทัชพอยท์ ทั้งการโฆษณา การทำแคมเปญการตลาดแต่ละแคมเปญ หรือแม้กระทั่งการใช้มาสคอต อย่างบาร์บีกอนเข้ามาเป็นตัวเชื่อมโยง ไม่เพียงเท่านั้นยังมีการทำจากภายในองค์กร เพื่อให้พนักงาน สามารถส่งมอบความสุขให้ลูกค้าได้ในทุกๆ มื้อที่กินบาร์บีคิวพลาซ่า
อีกตัวอย่างที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดของน้ำดื่มคริสตัล ซึ่งในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดนั้นแบรนด์ที่บุกเบิกระดับต้นๆ คือน้ำดื่มสิงห์ ที่เข้ามาเป็นแบรนด์แรกที่พูดถึง เรื่องของการเป็นน้ำดื่มสะอาดจนสามารถยึดความเป็นน้ำดื่มสะอาดเอาไว้กับแบรนด์ตัวเอง และทำให้การเป็นน้ำดื่มสะอาดกลายเป็น Category Benefit ของสินค้าประเภทน้ำดื่มไปแล้ว
เมื่อแบรนด์คู่แข่งที่พูดถึงเรื่องนี้จะกลายเป็นตัวช่วยส่งให้ภาพของสิงห์ในฐานะแบรนด์แรกของตลาดโดดเด่น และถูกจดจำในเรื่องของความสะอาดมากขึ้นไปด้วย
ทำให้แบรนด์อื่นๆ ต้องหันมานำเสนอเรื่องที่แตกต่างออกไปแทน อย่างในกรณีของน้ำดื่มคริสตัลจากค่ายไทยดริ้งค์ ในเครือไทยเบฟที่หนีไปพูดถึงการเป็นน้ำดื่มสะอาดที่มีมาตรฐานการผลิตที่ดี จนได้รับการยอมรับจากสถาบัน NFS ก่อนที่จะมีการนำเรื่องของ Emotional มาต่อยอด ด้วยการสื่อสารให้เห็นว่า น้ำดื่มสะอาดทำให้คุณดูดี ในช่วงแรกๆ ของการทำตลาด ซึ่งเป็นการหยิบเอาเรื่อง Functional ที่การดื่มน้ำดื่มสะอาดทำให้สุขภาพดี ผิวพรรณชุ่มชื่น มาต่อยอดในแง่มุมของการดูดี ที่เป็นการเปล่งประกายออกมาจากสุขภาพดีภายใน
เมื่อเวลาเปลี่ยนไป เรื่องของน้ำดื่มสะอาดที่ผ่านกระบวนการผลิตที่ดี ยังคงเป็นตัวที่ถูกพูดถึง เป็นเสมือน Unique Selling Point ของน้ำดื่มคริสตัล ที่หยิบเอาหนึ่งในพฤติกรรมการเลือกซื้อน้ำดื่มของลูกค้าที่ดูจากเรื่องมาตรฐานการผลิตที่สะอาดปลอดภัย
แต่สิ่งที่คริสตัลนำมาต่อยอดก็คือเรื่องของ Emotional Benefit ที่การดื่มน้ำดื่มสะอาด ช่วยให้สามารถปล่อยวาง หรือปลดปล่อยจากความเครียดประจำวันได้ ซึ่งเป็นการนำ Pain Point ของลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ที่ต้องเผชิญกับความเครียดในชีวิตประจำวันหลายๆ เรื่องทั้งด้านการงาน การใช้ชีวิต หรือแม้แต่เรื่องของมลภาวะ
คริสตัล สื่อสารในเรื่องนี้มาเป็นปีที่ 2 ติดต่อกัน นอกจากการช่วยเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดจาก 17.2% เป็น 17.9% แล้ว ยังสามารถช่วยทำให้แบรนด์ได้รับการตอบรับและใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้นอีกด้วย
เป็นอีกการต่อยอดด้าน Emotional Benefit ที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว.....