บริษัทวิจัยการตลาดชื่อดังอย่าง Nielsen เคยออกมาระบุว่า ตลาด "ยาดม" ของไทยมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 4,500 ล้านบาทต่อปี และยังคงมีการเติบโตในตัวเลข 10 – 15% อย่างต่อเนื่อง โดยจากการสำรวจพบว่า ประชากรราว 70 ล้านคน ใช้ ยาดมอย่างน้อย 10% และใน 1 เดือนใช้อย่างน้อย 2 หลอด
ทำให้สินค้าประเภทยาดม ถือเป็น Must Have Item ที่เมื่อค้นในกระเป๋าถือแล้ว อาจจะเจอสินค้าตัวนี้ควบคู่ไปกับสินค้าตัวอื่นๆ อย่างลิปมัน แต่สิ่งที่น่าสนใจอย่างหนึ่งก็คือคนส่วนใหญ่มักจะใช้สินค้าตัวนี้แบบไม่หมดหลอด เพราะมันหายหรือลืมวางไว้จนหาไม่เจอ
ที่น่าสนใจก็คือสินค้าที่เป็น Must Have Item อย่างยาดมนี้ ไม่ได้ใช้เฉพาะในบ้านเราเท่านั้น แต่ยังเป็นสินค้าที่คนในหลายประเทศให้ความนิยม โดยวันนี้ ยาดมบ้านเรากลายเป็นไอเทมเด็ดที่นักท่องเที่ยวมาไทยต้องหอบหิ้วกลับไปเป็นของฝากอีกด้วย โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวชาวจีน ญี่ปุ่น และเกาหลี ที่ชื่นชอบเป็นพิเศษ แน่นอนว่าส่งผลให้อุตสาหกรรมยาดมของไทยเติบโตอย่างรวดเร็ว
เมื่อมองมาที่พฤติกรรมการใช้ยาดมของคนไทยแล้วพบว่า มีออกมา 2 รูปแบบ รูปแบบแรกจะเป็นพวกที่เรียกว่า “ฮาร์ด ยูสเซอร์” ที่จะมียาดมติดไว้ทั้งในที่ทำงาน ที่บ้าน และในรถยนต์ เป็นกลุ่มที่ใช้เป็นประจำ กับอีกกลุ่มหนึ่งคือผู้บริโภคที่จะใช้เมื่อมีอาการ หรือมีความจำเป็นต้องเดินทาง จึงซื้อเพื่อติดตัวไว้ยามที่มีอาการเวียนหัว เมารถ เหนื่อยล้า เครียด
การทำตลาดยาดมจึงต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของการสร้างแบรนด์เพื่อให้เกิดการจดจำเป็นแบรนด์แรกๆ ขณะเดียวกันเรื่องของช่องทางการจัดจำหน่ายก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะต้องทำให้สามารถซื้อได้ง่าย ที่สำคัญสุดก็คือจะทำอย่างไรให้สินค้าตัวนี้กลายเป็นมากกว่าแค่การสูดดมเพื่อแก้อาการวิงเวียน แต่ต้องเข้าไปอยู่เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของ คนไทย
เมื่อมองเข้ามาที่การแข่งขันในตลาดนี้ แม้จะมีแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาทำตลาดอย่างต่อเนื่อง ล่าสุดที่เปิดตัวเข้ามาก็คือ อ้วยอันโอสถ ที่ส่งยาดมสมุนไพร “ตรามังกรทอง” เข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาดยาดมสมุนไพรไทยที่กำลังมาแรง การเข้าตลาดในครั้งนี้ มีการเปิดตัว “นนกุล-ชานน สันตินธรกุล” เป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อใช้เป็นแม่เหล็กในการเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ โดยอาศัย จุดแข็งและดีเอ็นเอของความเป็นผู้เชี่ยวชาญในตลาดสมุนไพรมากว่า 70 ปี เข้ามาเป็นตัวช่วยสำคัญ
หากไล่เลียงผู้เล่นในตลาดนี้แล้ว แบรนด์หลักๆ ที่ยังคงเป็นที่รู้จักของคนไทยอย่างเหนียวแน่น จะมีตั้งแต่ยาดมตราโป๊ยเซียน ของบริษัท โกลด์ มิ้นท์ โปรดักส์ จำกัด ที่ดำเนินธุรกิจมายาวนานนับตั้งแต่ปี 2479 นอกจากผลิตและจำหน่ายยาดมตราโป๊ยเซียนแล้ว บริษัทนี้ยังผลิตและจำหน่ายยาดมพีเป๊กซ์ รวมถึงพิมเสนน้ำและยาหม่องด้วย
ถัดจากโป๊ยเซียนก็คือยาดมหงส์ไทย ที่ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ต้นๆ ของตลาดในช่วงไม่กี่ปีหลังมานี้ โดยความนิยมถูกแพร่กระจายออกไปยังในหลายประเทศ หลังจากที่คนดังในโลกบันเทิงและโลกกีฬา ต่างเลือกพกติดตัวไปดมให้เหล่าแฟนคลับได้เห็นเป็นตัวอย่าง หงส์ไทย มีเจ้าของคือบริษัท สมุนไพรไทย หงส์ไทย จำกัด ซึ่งดำเนินธุรกิจเข้าสู่ปีที่ 18 แล้ว โดยนอกจาก ยาดม บริษัทยังผลิตและจัดจำหน่าย น้ำมันหอมระเหย ยาหม่อง และสเปรย์นวดแก้ปวด ถือเป็นอีกแบรนด์ที่เติบโตอย่างรวดเร็วจนคาดว่าในปี 2567 นี้ จะสามารถทำรายได้รวมของบริษัททะลุหลัก 500 ล้านบาท
นอกจากนี้ ยังมีแบรนด์ เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ยาดมของบริษัท เบอร์แทรม (1985) จำกัด โดยเป็นผู้ผลิตยาหม่องน้ำเซียงเพียว (เซียงเพียวอิ๊ว) ที่มีการแตกไลน์มาทำยาดมเป๊บเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ เพิ่มเติม ตั้งแต่ปี 2548 โดยเน้นออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ใช้ง่าย ทันสมัย ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ ซึ่งเมื่อไม่นานมานี้ บริษัทก็เพิ่งดึง พีพี-กฤษร์ อำนวยเดชกร มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับผลิตภัณฑ์ เป๊บเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ เน้นสะท้อนแนวคิด “ลมหายใจที่มีคุณภาพ” สำหรับขยายตลาด สร้างการจดจำแบรนด์ให้มากขึ้น
ด้วยการทุ่มงบการตลาด 20 ล้านบาท ดึงพีพี-กฤษฏ์ อำนวยเดชกร นักร้อง-นักแสดงชื่อดัง มาเป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่ ในฐานะพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุด เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่มีการขยายให้กว้างมากขึ้นมาสู่กลุ่มวัยรุ่น และคนอายุ 35 ปีอัพ ที่มีไลฟ์สไตล์แบบ “Yong at Heart”
นอกจากจะมีการสื่อสารในทุกแพลตฟอร์มแบบรอบทิศทาง 360 องศา แล้ว ยังมีการใช้กลยุทธ์ Music Marketing Campaign ผ่านการทำจิงเกิ้ลเพลงที่มีคีย์เมสเสจคือ “ลมหายใจที่มีคุณภาพ” โดยพยายามฝังการจดจำในเรื่องของคุณภาพของสินค้าที่เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ เป็นยาดมรายเดียวในตลาดที่ใช้วัตถุดิบอย่างเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ออยล์ และเมนทอล เป็นส่วนผสมหลัก ไม่ได้ใช้พิมเสนอย่างยาดมทั่วไปในตลาด
การเลือกกลยุทธ์มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ผ่านจิงเกิ้ลที่ตอกย้ำเมสเสจ “ลมหายใจที่มีคุณภาพ” นี้จะเป็นอีกแนวทางของการทำ Branding ที่เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ให้น้ำหนักมาตลอด โดยพยายามผลักดันให้แบรนด์ก้าวข้ามจากแค่ยาดมไปสู่การเป็นสินค้าที่อยู่ในทุกช่วงเวลาของผู้บริโภค
เพื่อเน้นย้ำให้เห็นถึงเบเนฟิตที่ไม่เพียงแค่แก้อาการทั่วๆ ไปคือวิงเวียน ปวดหัวเท่านั้น แต่ยังช่วยเพิ่มความหอม อะโรมาติกจากเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ออยล์และเมนทอล ส่วนผสมหลักที่นิยมใช้ในศาสตร์ของกลิ่นบำบัด มีฤทธิ์เย็น ช่วยให้รู้สึกสดชื่น ผ่อนคลาย แก้อาการคัดจมูกวิงเวียนศีรษะ และยาดม Peppermint Field Black Inhaler (แบล็ค อินเฮเลอร์) จะมีกลิ่นที่ให้ความรู้สึก หอม เข้ม คูล เย็นโล่งจมูก โดยยูคาลิปตัส ออยล์ ที่เพิ่มมากขึ้น 2 เท่า มีส่วนช่วยฆ่าเชื้อแบคทีเรียในระบบทางเดินหายใจ พร้อมตอบโจทย์ในเรื่องของการช่วยบรรดาผลกระทบจากมลภาวะในอากาศโดยเฉพาะเรื่องของฝุ่น P.M.2.5
ในตลาดยาดม 4,500 ล้านบาทนั้น มีโป๊ยเซียนเป็นผู้นำตลาดมาตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ซึ่งการครองตลาดอย่างเหนียวแน่นของโป๊ยเซียนนั้น นีลเส็น ประเทศไทย เคยออกมาให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า ตลาดของยาหม่องและยาหม่องน้ำ และยาดม คนไทยจะซื้อเพียงไม่กี่ยี่ห้อ แล้วก็จะเลือกซื้อเพียงยี่ห้อที่มีชื่อเสียงเท่านั้น โดยมีพฤติกรรมการใช้ของผู้บริโภค คือใช้มานานจนติดกลิ่น ตลอดจนการใช้งานแล้วเห็นผล ทำให้ทั้ง 3 สมรภูมิ ต่างมีผู้นำตลาดที่ค่อนข้างแข็งแกร่ง และครองเบอร์ 1 มาอย่างยาวนาน โดยยาหม่องแบบบาล์มจะมียาหม่องตาถ้วยทองเป็นเบอร์ 1 ขณะที่ยาหม่องน้ำ มีเซียงเพียวครองความเป็นผู้นำอย่างเหนียวแน่น
นอกจากจะมีแบรนด์โป๊ยเซียนแล้ว ยังมียาดม “พีเพ็กซ์” (Pe-Pex) ซึ่งเป็นแบรนด์แรกที่ถูกส่งเข้ามาในตลาด จุดแข็งอย่างหนึ่งของโป๊ยเซียนก็คือการพัฒนาสินค้าให้ออกมาในรูปแบบ 2 in 1 ที่ใช้ได้ทั้งดมและทาในหลอดเดียวกัน คือนอกจากสูดดมแล้วยังสามารถใช้ทาเพื่อบรรเทาอาการวิงเวียนศีรษะได้อีกด้วย ถือเป็นจุดขายที่กลายมาเป็นตัวช่วยสร้างภาพจำให้บรนด์ได้อย่างเหนียวแน่น
แนวทางการทำตลาดของโป๊ยเซียนแทบจะไม่ต่างจากแบรนด์ผู้นำในกลุ่มสินค้าประเภทอื่นๆ เพราะผู้เล่นรายนี้มีการแตกไลน์สินค้าที่เกี่ยวเนื่องออกมามากมาย ไม่ว่าจะเป็นยาดมตราโป๊ยเซียน ยาดมโป๊ยเซียนมาร์คทู (Mark II) พิมเสนน้ำตราโป๊ยเซียน (POY-SIAN) ยาหม่องผสมพญายอตราโป๊ยเซียน นอกจากนี้ยังมียาดมตราพีเพ็กซ์ (PE-PAX) และยาดมตราเพ็กซ์ (PAX) ที่เน้นทำตลาดต่างประเทศเป็นหลัก
ด้วยเหตุผลที่สินค้าในกลุ่มนี้เป็นสินค้าที่คุ้นเคยกับคนไทย แถมบ่อยครั้งที่ยาดมหายก่อนจะหมด ทำให้เกิดการซื้อต่อเนื่อง แน่นอนว่า ส่งผลทำให้สามารถสร้างการเติบโตของยอดขายอย่างต่อเนื่อง และนั่นน่าจะเป็นอีกแรงจูงใจให้เกิดผู้เล่นหน้าใหม่ๆ เข้ามาร่วมชิงชัยในตลาดนี้....