Phygital มาจากการรวมกันระหว่างคำว่า Physical และ Digital เป็นแนวทางที่ผสานโลกแห่งความเป็นจริงกับโลกดิจิทัลหรือโลกเสมือนเข้าไว้ด้วยกัน

อาจสงสัยว่าทำไมจะต้องผสาน 2 โลกเข้าด้วยกัน? ทุกคนลองนึกย้อนถึงพฤติกรรมของตัวเองในทุกวันนี้ดูว่าตั้งแต่ตื่นลืมตาจนหมดวันเข้านอน จะพบว่าสิ่งที่เรียกว่า “Digital” เข้ามามีบทบาทในการดำเนินชีวิตของเราเป็นอย่างมาก อาทิ การสั่งซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์, การโพสต์ IG Storyโดยใช้ฟิลเตอร์, หรือแม้กระทั่งการใช้บัตรสะสมแต้มในรูปแบบออนไลน์

การแทรกซึมของโลกดิจิทัลได้ทลายเส้นแบ่งกั้นและก้าวเข้ามาอยู่ในโลกแห่งความเป็นจริงมากขึ้นทุกวัน ส่งผลให้พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป ขณะเดียวกันก็แปรผันตรงมายังโลกธุรกิจ เหล่าผู้ผลิตสินค้าและบริการจำเป็นต้องปรับตัว เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมและความต้องการที่ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
           
ความท้าทายใหม่ของโลกธุรกิจในครั้งนี้ มีตัวช่วยอย่าง Phygital ที่จะเข้ามาทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคในยุคนี้ได้อย่างดียิ่งขึ้น ผ่านการดำเนินงานการผลิต การสื่อสาร การตลาด หรืออื่นๆ
           
เริ่มต้นกันที่การนำ Phygital มาใช้ในแง่ของผลิตภัณฑ์ ทุกวันนี้จริงๆ แล้วหลายคนอาจจะมี Asset ที่เกี่ยวข้องกับ Phygital อยู่กับตัวเองอยู่แล้ว เพียงแค่อาจไม่รู้มาก่อนว่าสิ่งเหล่านี้ คือแนวทางของ Phygital
           
มาถึงตรงนี้อยากให้ทุกคนเห็นภาพไปพร้อมกันว่าจริงๆ แล้ว Asset ในลักษณะของ Phygital อยู่ใกล้ตัวมากกว่าที่คิด จึงขอ Mention ถึง “บัตรเครดิต”

อย่างที่ทราบกันดีว่าเมื่อสมัครบัตรเครดิต ลูกค้าจะได้รับบัตรจริงที่สามารถพกติดตัวนำไปไหนมาไหนได้ทุกที่ และทุกวันนี้สิ่งที่ผู้ให้บริการสร้างขึ้นมาเพื่ออำนวยความสะดวกให้กับผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น คือ “บัตรดิจิทัล” ซึ่งสามารถเปิดและใช้งานผ่านโทรศัพท์ได้เลย หากวันใดที่ลืมพกบัตรจริงติดตัวก็ยังสามารถใช้งานผ่านบัตรดิจิทัลได้นั่นเอง
        
แต่ Asset ที่มีลักษณะ Phygital ในปัจจุบันได้พัฒนามากกว่าที่เคย ถึงขั้นที่บางคนมีสินค้าในแบบเดียวกันในทั้งโลกจริงและโลกเสมือนสงสัยกันไหมว่าเป็นไปได้จริงหรือ และเป็นไปได้อย่างไรกันคำตอบ คือเป็นไปได้จริงแล้วในทุกวันนี้
           
ส่วนเป็นไปได้อย่างไร ต้องขอเท้าความถึงการเข้ามาของโลกดิจิทัลก่อนว่าเข้ามามีบทบาทสำคัญในการดำรงชีวิตของมนุษย์เป็นอย่างมาก โลกดังกล่าวเป็นอีกหนึ่งพื้นที่ที่มนุษย์แทบจะเหมือนได้เข้าไปใช้ชีวิตอยู่ตรงนั้นจริงๆ มี Character ของตัวเองอยู่บนพื้นที่ดังกล่าว
           
ฉะนั้น คงจะดีไม่น้อยถ้าอะไรก็ตามที่มีอยู่บนโลกแห่งความเป็นจริง สามารถไปอยู่ในอีกโลกที่มี Character ตัวเองดำรงชีวิตอยู่

จากตรงนี้สังเกตได้ว่ามีสิ่งที่เกิดขึ้นตามมา คือ Demand ที่อยากให้ Character บนโลกเสมือนมี Asset ต่างๆ ซึ่งความต้องการในลักษณะนี้มักจะพบเห็นได้ใน Community คนเล่นเกมออนไลน์ที่มักจะมีการซื้อขายไอเทมที่ใช้ในเกมเป็นเรื่องปกติอยู่แล้ว แต่ความต้องการลักษณะดังกล่าวมีแนวโน้มขยายไปสู่ Product อื่นๆ นั่นหมายความว่ากลุ่มอุตสาหกรรมอื่นๆ อาจจะมีโอกาสในพื้นที่นี้มากขึ้น
           
คุณเติ้ล ฐิติพันธ์ ทับทอง Head of Creative Brilliant & Million แบ่งปันมุมมองกับ BrandAge ว่า ถ้าถามว่าจะสามารถผลิต Product เพื่อขายบนโลกดิจิทัลเลยได้ไหม คิดว่าในทุกวันนี้ผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวมีอยู่จริง มีความต้องการเกิดขึ้นจริง แต่ปฏิเสธไม่ได้เลยว่ายังเป็นกลุ่มที่มีขนาดเล็ก

ความน่าสนใจของพื้นที่ตรงนี้มีอยู่มาก และที่สำคัญมี Potential ทางธุรกิจ แต่ขณะเดียวกันก็มี Pain Point ในเรื่องของความรู้ความเข้าใจของผู้บริโภคและการลงทุนพัฒนาผลิตภัณฑ์จึงยิ่งตอกย้ำให้เห็นถึงความสำคัญของแนวทาง Phygital นั่นเอง
           
“การนำแนวทาง Phygital มาปรับใช้ เริ่มแรกแบรนด์ควรจะศึกษาและทำความเข้าใจพฤติกรรมของคนยุคใหม่ที่ Value กับสินค้าดิจิทัลก่อน และค่อยๆ นำมาปรับใช้ให้เหมาะสมกับแบรนด์ของตัวเองในการพัฒนา Product ต่อไป”
           
คุณเติ้ล ฐิติพันธ์แนะนำวิธีเพิ่มเติม โดยอิงแนวทาง Phygitalว่า แบรนด์นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะทั้ง 2 รูปแบบในเวลาเดียวกัน ให้ผู้บริโภคสามารถครอบครองสินค้า Physical และ Digitalได้พร้อมๆกัน
        
“อาจจะมาในรูปแบบที่ซื้อสินค้า Physical และได้รับ QR Code หรือรหัสเฉพาะเพื่อนำไปรับสินค้าในรูปแบบดิจิทัลในโลกเสมือนจริง กลับกันสำหรับกลุ่มสินค้าที่ซื้อขายเป็น Digital ที่อาจจะได้รับความนิยมบนโลกเสมือน ทางแบรนด์เห็นโอกาสนำมาต่อยอดสร้างเป็นสินค้าที่ใช้ในโลกแห่งความเป็นจริงได้เช่นกัน”
           
สุดท้ายแล้วผู้บริโภคจะสามารถครอบครอง Asset ที่มีอยู่ทั้งในโลกแห่งความเป็นจริงและโลกเสมือนได้ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งแนวทางที่แบรนด์สามารถนำไปต่อยอด เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคต่อไปในอนาคต
           
ปัจจุบันเริ่มสังเกตเห็น Movement ของแบรนด์ใหญ่ที่ดึง Phygitalเข้ามาใช้ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับ Product รูปแบบต่างๆ เช่น แบรนด์AdidasออกAdidas Indigo Herz (ซื้อสินค้าจริงแล้ว Access เพื่อได้ Virtual Suit เป็น AR) หรือแบรนด์NikeออกRTFKT x Nike Dunk (ซื้อ Digital Asset ก่อนแล้วไปเคลมรับสินค้าจริง)

ไม่เพียงเท่านั้น ทุกคนเชื่อหรือไม่ว่าแนวทาง Phygital ยังมีคุณสมบัติที่สอดรับกับ Mega Trend ของโลกอย่างเรื่องความยั่งยืน (Sustainability) อีกด้วย
           
โดยจากวิธีการที่คุณเติ้ลนำเสนอในการสร้างผลิตภัณฑ์ตามแนวทาง Phygital ข้างต้นว่าสามารถนำ Product ที่อยู่ในรูปแบบ Digital มาทำเป็นสินค้ารูปแบบ Physical เพื่อจำหน่ายจริง แล้ววิธีการดังกล่าวจะสร้างความยั่งยืนอย่างไร?
           
คำตอบ คือ เนื่องจากสินค้ารูปแบบ Physical จะต้องผ่านกระบวนการผลิตหลากหลายขั้นตอน ยิ่งเป็นสินค้าจำพวกเครื่องแต่งกายต้องมีไซส์ สี และทรงที่เหมาะสมสำหรับผู้สวมใส่แต่ละคน หากก่อนผลิตสามารถระบุข้อจำกัดเรื่องสัดส่วนต่างๆ มาแล้วอย่างชัดเจน รวมถึงผลิตตามจำนวนที่ลูกค้าสั่งเข้ามา (MADE-TO-ORDER) จะทำให้เกิดการผลิตตามจำนวนสินค้าจริงที่มีผู้ต้องการ ไม่เกิดเป็นสินค้าหลงเหลือซึ่งจะเป็นขยะในอนาคต และที่สำคัญในกระบวนการผลิตจะใช้ Material เท่าที่จำเป็นจริงๆ เท่านั้น ลดการใช้งานสิ่งที่ไม่จำเป็น และลดปริมาณคาร์บอนได้อีกด้วย
           
สำหรับแบรนด์ไหนที่กำลังมองหาแนวทางการสร้างแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับ ESG, CSR หรือการมุ่งเป้า Net Zeroต่างๆ การใช้แนวทาง Phygital โดยการดึงเทคโนโลยีเข้ามาเป็นตัวช่วย เป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่จะทำให้ผู้บริโภคเห็นถึงความตั้งใจของแบรนด์ได้ไม่น้อย

ในส่วนของงานบริการก็สามารถอาศัยแนวทาง Phygital เพื่อยกระดับประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคได้ คุณเรเน่แกร์ฮาร์ด ประธานและซีอีโอ บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ประเทศไทยเผยถึงการทำงานในปัจจุบันที่ต้องเผชิญกับ Customer Journey ของลูกค้าที่เปลี่ยนไปจากเดิมลูกค้ามีการค้นหาข้อมูลผลิตภัณฑ์ผ่านทางออนไลน์ก่อนมาเยี่ยมชมรถจริงที่ศูนย์บริการมากขึ้น หรือแม้กระทั่งหันไปทำธุรกรรมทางการเงินผ่านออนไลน์มากขึ้น
           
“โลกเปลี่ยนแปลงไปหมุนไปข้างหน้าจนเส้นระหว่าง Physical มาบรรจบกับ Digital จนเกิดเป็นการดำเนินงานแบบ Phygitalโดยทางบีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ประเทศไทยก็ไม่รอช้าที่จะเดินหน้านำมาใช้ในการดำเนินธุรกิจ” คุณเรเน่ กล่าวเสริม
           
บีเอ็มดับเบิลยูจึงพัฒนา MY BMW/ MINI APP ที่ทำให้ลูกค้าสามารถสามารถเช็กสถานะและฟังก์ชันของรถยนต์ได้ด้วยตัวเอง ทำให้ทราบถึงสถานะต่างๆของรถยนต์ ง่ายต่อการคำนวณวันเวลาเพื่อเข้าไปรับบริการบำรุงรักษาตามระยะ และยังมีระบบอัจฉริยะต่างๆ ช่วยวางแผนในการเดินทาง รวมไปถึงยังเป็นช่องทางที่ลูกค้าสามารถเข้าถึงบริการต่างๆจากบีเอ็มดับเบิลยูและมินิได้โดยตรง

คุณเรเน่ กล่าวเพิ่มเติมว่า “ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นตัวช่วยที่จะเข้ามาสนับสนุนการใช้งานของลูกค้าทั้งทางออฟไลน์และออนไลน์ให้ไร้รอยต่อมากกว่าเคย”
           
ส่วนการสื่อสารก็ไม่น้อยหน้าเริ่มมีการดึง Phygital เข้ามาใช้สร้างสีสันให้กับผู้บริโภค อย่างล่าสุด เลย์ได้ปล่อยแคมเปญ “Lay’s Smile Your Way”ที่ชวนทุกคนมาร่วม “ยิ้มเลย์ในเวย์คุณ” แคมเปญนี้เป็นการต่อยอดจากแคมเปญ Lay’s Smile ที่กลับมาชวนให้คนไทยยิ้มได้อีกครั้ง

การกลับมาครั้งนี้มีความพิเศษแตกต่างจากเดิมเป็นอย่างมาก และเท่าทันยุคสมัยสุดๆ เนื่องจากในแคมเปญ Lay’s Smile ในอดีตเป็นการชวนผู้บริโภคมาแชร์ยิ้มกับบรรจุภัณฑ์เลย์ แต่ในปัจจุบันเป็นยุคดิจิทัลการชวนยิ้มครั้งนี้จึงสนุกมากกว่าที่เคย
           
สนุกยก 1 เลย์ดีไซน์รอยยิ้มบนบรรจุภัณฑ์ใหม่ถึง 32 สไตล์  สนุกยก 2 เรียกได้ว่าเป็นสิ่งที่น่าสนใจของแคมเปญนี้เลยก็ว่าได้ เนื่องจากมากไปกว่าบรรจุภัณฑ์ที่ดีไซน์ใหม่ ทางแบรนด์ยังได้พัฒนา AIร่วมกับต่างประเทศ เพื่อเก็บภาพรอยยิ้มและสร้างฟิลเตอร์รอยยิ้มในสไตล์ต่างๆ มากกว่า 100 แบบ เช่น ย้อนยุค การ์ตูน หุ่นยนต์ และ K-Pop ยังสามารถใส่สติกเกอร์และเพิ่มข้อความสนุกๆ ทั้งหมดนี้ไม่มีค่าใช้จ่าย โดยสแกน QR Code บนซองเลย์ดีไซน์ใหม่ที่ร่วมแคมเปญ และโหลดภาพจาก Microsite จากนั้นจะสามารถนำไปแชร์ผ่าน Social Media
           
รอยยิ้มจากการรวบรวมจะถูกนำไปจัดแสดงในหลายประเทศ มีจุดไฮไลต์อยู่ที่ Timesquare นิวยอร์ก นับเป็นอีกแรงผลักดันที่จะช่วยแชร์รอยยิ้มของคนไทยสู่เวทีใหญ่ระดับโลกให้สมกับฉายาแลนด์ออฟสไมล์ รวมไปถึงยังสามารถดึงดูดและเพิ่มศักยภาพด้านการท่องเที่ยวเมืองไทยได้อีกทางด้วย

คุณเติ้ล กล่าวเพิ่มเติมถึงแคมเปญว่าในครั้งนี้สามารถดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคได้เป็นอย่างมาก เนื่องจากหันไปทางไหนก็มองเห็นเป็น Visual ใหม่ๆ เมื่อได้ลองเล่นฟิลเตอร์ก็ได้เห็นหน้าตาเราในเวอร์ชันที่ดูสนุกและหลากหลายมากยิ่งขึ้นพร้อมเผยถึงความสำเร็จของแคมเปญการสื่อสารครั้งนี้เพิ่มเติมว่า “มีคนเข้ามาร่วมแชร์รอยยิ้มกับเรามากถึง 600,000 กว่ารอยยิ้ม ไม่เพียงเท่านั้นเรายังสามารถนำไปทำประชาสัมพันธ์ผ่าน Media ช่องทางอื่นๆ อาทิ TVC หรือ Out of Home ทำให้เกิดเป็นสื่อที่ดูสนุกสนานน่าสนใจมากกว่าที่เคย”
           
สังเกตได้ว่าการสื่อสารครั้งนี้ นอกจากจะสอดรับตามยุคสมัยแล้ว ยังได้รับความสำเร็จจากการนำ Phygital เข้ามาใช้อย่างถูกที่ ถูกเวลา และถูกโอกาสสุดๆ
           
จากตัวอย่างการดำเนินงานของแบรนด์ต่างๆ ข้างต้นที่ได้หยิบนำ Phygital มาใช้เป็นส่วนหนึ่งในการดำเนินธุรกิจ สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์สามารถสร้างความสัมพันธ์และเชื่อมโยงไปยังผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้งมากขึ้นผ่านการทำความเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป โดยอาศัยเทคโนโลยีผนวกโลกเสมือนและโลกแห่งความเป็นจริงเข้าด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ
           
ยิ่งโลกดิจิทัลมีบทบาทในการดำเนินชีวิตของผู้คนมากเท่าไหร่ Phygital Economy
จะไม่ได้กลายเป็นเพียงเทรนด์ แต่จะเข้ามามีบทบาทหลักที่แบรนด์ปฏิเสธไม่ได้ เพื่อยกระดับประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคได้อย่างครอบคลุมมากขึ้น