ดร.ศรีกัญญา ยาทิพย์
Customer Personas หมายถึง “ตัวตนหรือบุคลิกจำลอง” (Fictional or Semi-Fictional Character) ของผู้บริโภคที่กำหนดขึ้นมาเพื่อให้นักการตลาดเข้าใจกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนขึ้น เพื่อจะได้บริหารจัดการ 4Ps หลักได้แม่นยำขึ้น
การค้นหาและกำหนด Customer Personas ให้ชัด สิ่งที่ไม่ทำไม่ได้ คือการทำความเข้าใจลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าเป้าหมาย (ลูกค้า) ว่า ต้องการอะไร คาดหวังอะไรจากการซื้อและใช้สินค้าเรา พฤติกรรมการซื้อและการใช้เป็นอย่างไร เหตุผลที่ซื้อและเหตุผลที่จะไม่ซื้อคืออะไร นิสัยใจคอ ทัศนคติและรสนิยมในสิ่งต่างๆ ของลูกค้าคืออะไร
สรุปย่อก็คือเราต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับ Demographic, Psychographic และ Behavior ของลูกค้า ต้องเป็นข้อมูลที่ลึกและเชื่อมโยงกับแรงจูงใจที่จะทำให้ซื้อสินค้าหรือบริการจากเรา
ตัวอย่าง 2 Customer Personas ของกลุ่ม Gen Z
แบรนด์ที่ถือได้ว่าเป็นหนึ่งในตำนานความสำเร็จในการนำ Customer Personas มากำหนดบุคลิกของผู้ใช้อย่างมีประสิทธิภาพประสบความสำเร็จจากอดีตจนปัจจุบันคือ Apple Mac เริ่มต้นด้วยการเปิดตัวแคมเปญ “Get a Mac” เป็นเรื่องราวของชาย 2 คน คนหนึ่งชื่อ Mac อีกคนชื่อ PC "I'm a Mac, and I'm a PC" ในปี 2006 ด้วยการอาศัยนักแสดง 2 คนมาสร้างภาพลักษณ์ให้กับ Mac และคู่แข่ง โดย Justin Long สะท้อนภาพลักษณ์ Mr.Mac ขณะที่ John Hodgmanสะท้อนภาพลักษณ์ Mr.PC
ความสำเร็จในแคมเปญนี้ ในช่วงแรกต้องยกให้ความสามารถในการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์(Product Differentiation) ผ่านนักแสดงและเรื่องราว ผู้เห็นแคมเปญนี้สามารถบอกได้ในทันทีว่า Mac ต่างจาก PC กลายเป็นคอมพิวเตอร์ธรรมดาได้อย่างไร ขณะเดียวกันก็ยังย้ำให้เห็นอีกว่า Mac ไม่เหมือนของดั้งเดิมที่เราคุ้นเคย มีดีไซน์ทันสมัยสวยงาม มีความเป็นพรีเมียม เหมาะสำหรับผู้บริโภคที่มองหาโซลูชั่นเทคโนโลยีที่มีเอกลักษณ์และเป็นส่วนตัว(Unique and Personalized)
ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ที่ว่านี้ยังสามารถสร้าง ความเชื่อมต่อทางอารมณ์ (Emotional Connection) กลุ่มเป้าหมายสัมผัสได้ถึงสไตล์ และความทันสมัยของ Mac และแบรนด์ Apple สัมผัสได้ถึงค่านิยม ความมีสไตล์และ ไลฟ์สไตล์ที่จะเกิดขึ้นหากใช้ Mac และสินค้าในตระกูล Apple
สำหรับความสำเร็จที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน คือความสำเร็จในความสม่ำเสมอของแบรนด์ Apple รักษาความสม่ำเสมอในการสร้างแบรนด์โดยปรับคุณภาพและคุณลักษณะของบุคลิกภาพ Mac ให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์โดยรวมของ Apple ในฐานะบริษัทที่มีชื่อเสียงด้านนวัตกรรม ความเป็นเลิศด้านการออกแบบ และประสบการณ์ผู้ใช้ ตอกย้ำเอกลักษณ์ของแบรนด์และช่วยให้ผลิตภัณฑ์ Mac แตกต่างจากคู่แข่งในตลาด
Customer Personas VS Ideal Customer Profile (ICP)
หลายคนอาจสงสัยว่า Customer Personas คือสิ่งเดียวกันกับ Ideal Customer Profile (ICP) หรือไม่ เพราะดูเหมือนเป็นเรื่องเดียวกันตรงที่ต่างก็มีเป้าหมายกำหนดและทำความเข้าใจ Target Customers จริง ๆ แล้ว ไม่ใช่สิ่งเดียวกันเสียทีเดียวนัก
สรุปคือ Customer Personas จะเน้นการหาและกำหนด “ภาพจำลอง” (Fictional Representations) ของลูกค้าของเราจาก Big Target Group ซึ่งต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับ Demographic, Psychographic, Motivations และ Behaviors ตามที่กล่าวมาข้างต้น
ขณะที่ Ideal Customer Profile (ICP) จะหมายถึง “ลูกค้าในอุดมคติ” (Ideal Profiles) ที่ประเมินว่ามีลักษณะเป็น Perfect Fit ต่อสินค้าและบริการ
ข้อมูลที่ต้องระบุใน ICP จะประกอบด้วย ธุรกิจเราที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า, ประมาณการรายได้ภายใต้ข้อมูลที่สอดคล้องกับลักษณะและปริมาณลูกค้า, สถานที่จะสามารถพบเจอลูกค้า, ความท้าทายของธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการซื้อและกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้า รวมถึงบทบาทและหน้าที่ของลูกค้าคนนั้น
ยกตัวอย่างคุณค่าสำคัญ (Values) ของกลุ่มคุณแม่แยกตามการวิเคราะห์แบบ Customer personas และ Ideal Customer Profile (ICP)
Customer Personas จะสามารถกลุ่มได้เป็น 5 Personas อาทิ
Persona 1: Family-well being เป็นกลุ่มคุณแม่ที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพและความปลอดภัยของสมาชิกในครอบครัว มีแนวโน้มจะหาสินค้าและบริการที่เอื้อต่อสิ่งเหล่านี้
Persona 2: Quality เป็นกลุ่มคุณแม่ที่ให้ความสำคัญกับสินค้าที่มีคุณภาพ ทนทาน เชื่อถือได้ และปลอดภัยต่อการใช้งานของครอบครัว ยินดีลงทุนในสินค้าที่ได้มาตรฐานคุณภาพสูง
Persona 3: Sustainability เป็นกลุ่มคุณแม่ที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม ความยั่งยืนในวัตถุดิบและกระบวนการผลิต
Persona 4: Convenience ด้วยวิถีชีวิตที่ยุ่ง คุณแม่กลุ่มนี้จึงชื่นชอบสินค้าและบริการที่ให้ความสะดวกสบายและประหยัดเวลา
Persona 5: Affordability เป็นกลุ่มคุณแม่ที่คำนึงงบประมาณและแสวงหาความคุ้มค่าเมื่อตัดสินใจซื้อ
แต่หากเป็น คุณค่าสำคัญ (Values) ของกลุ่มคุณแม่แยกตามการวิเคราะห์แบบ Ideal Customer Profile (ICP) ก็จะสรุปได้ว่า ให้ความสำคัญกับความเป็นอยู่ที่ดีและสุขภาพของสมาชิกในครอบครัว มีแนวโน้มจะหาสินค้าและบริการที่สอดคล้องกับเงื่อนไขเหล่านั้น
สรุป
ประโยชน์ในการทำความเข้าใจ Customer Personas มีด้วยกันหลากหลายขึ้นกับว่า ประเด็นท้าทายคืออะไร หากต้องการทำตลาดแบบกำหนดเป้าหมายให้ชัด (Target Marketing) ก็สามารถใช้ Customer Personas มาทำความเข้าใจบุคลิกของลูกค้า ปรับแต่ง Marketing Strategy & Message ให้สอดคล้อง ทำให้สามารถเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาดและเพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้าขึ้นมาได้
หากต้องการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantages) ก็สามารถใช้การศึกษา Customer Personas มาทำความเข้าใจความต่างและจุดได้เปรียบของแบรนด์ได้ หรือหากต้องการสร้างความภักดีต่อ แบรนด์ (Brand Loyalty) ก็สามารถใช้ Customer Personas มาทำความเข้าใจความชอบ พฤติกรรม และมูลเหตุจูงใจเพื่อสื่อสารหรือจัดกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นกับลูกค้า ประโยชน์ของ Customer Personas มีหลากหลาย และเป็นสิ่งที่นักสร้างแบรนด์ไม่ควรละเลย