“จริง ๆ The Ordinary ได้รับแรงบันดาลใจมาจากแวดวงการแพทย์ด้วยนะ เช่นถ้าคุณปวดหัว คุณไปซื้อยาในร้านขายยา แค่บอกไปว่าเป็นอะไร อยากได้ยาแบบไหนเภสัชก็จัดให้ ไม่มีอะไรคลุมเครือเลย แต่ในอุตสาหกรรมความงาม ถ้าจะซื้อเซรั่มวิตามินซีสักขวดเนี่ย ราคามีตั้งแต่ถูกยันแพง เพราะมันไม่มีความโปร่งใสเกี่ยวกับส่วนผสม เปอร์เซ็นต์ส่วนผสมก็ไม่ยอมบอก ต่างจากวงการแพทย์ที่มีข้อมูลชัดเจน” Nicola Kilner CEO แห่ง The Ordinary เคยให้สัมภาษณ์กับ VOGUE India

อีกหนึ่งเรื่องราวของ The Ordinary แบรนด์สกินแคร์ขวัญใจเนิร์ดส่วนผสม เพราะแบรนด์นี้เขาขาย “ความโปร่งใส” (Integrity) นำเสนอผลิตภัณฑ์ดูแลผิวโดยยึดถือแนวทางที่ให้ความสำคัญกับวิทยาศาสตร์เป็นอันดับแรก ใส่ความเข้มข้นของส่วนผสมแบบพอดี ๆ อ่อนโยนแต่หวังผลลัพธ์ได้แน่ แถมราคาเข้าถึงง่ายจนผู้บริโภคสงสัย พี่ขายเอาสังคมเหรอคะ?

Famous มากเชียว? เมื่อสองสัปดาห์ก่อน The Ordinary บินลัดฟ้ามาเปิดตัวที่เมืองไทยอย่างเป็นทางการ สินค้าขายดีอย่าง Glycolic Acid 7% Exfoliating Toner ก็ได้ Out of Stock ภายในสองสัปดาห์ จนลูกค้าวีนว่าเมื่อไหร่จะเติมของสักที ส่วน Hero Products อื่น ๆ เช่น Niacinamide 10% + Zinc 1% และ Hyaluronic Acid + B5 ก็แทบจะหมดอยู่รอมร่อ

ที่น่าสนใจจริง ๆ ไม่ใช่ประเด็นถูกและดีแต่อย่างใด แต่เป็นความกล้าของ The Ordinary ต่างหาก

The Ordinary เปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อปี 2559 มาพร้อมแพ็คเกจจิ้งเพลน ๆ แปะส่วนผสมชื่อวิทยาศาสตร์ยาก ๆ ว่าใส่มากี่เปอร์เซ็นต์ ทางแบรนด์ยอมรับว่าขายยากเอาเรื่อง เพราะผู้บริโภคโตมากับการตัดสินว่าอะไรดีไม่ดีด้วยการอ่านสรรพคุณที่เด่นหราอยู่ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ เช่น ลดริ้วรอยจุดด่างดำภายใน 7 วัน หรือขาวกระจ่างใสขึ้นภายใน 2 สัปดาห์ แต่ The Ordinary ไม่ได้เขียนบอกว่าสกินแคร์ชิ้นนี้ช่วยเรื่องอะไรได้บ้าง แบรนด์อื่น ๆ ต้องมองแรงบ้างล่ะ ทำอะไรไม่เหมือนชาวบ้าน

ฝั่ง The Ordinary ให้เหตุผลแบบเนิร์ดวิทยาศาสตร์ว่า ในสกินแคร์หนึ่งชิ้น มีส่วนผสมมากมายที่เขียนไว้หลังขวด แต่ส่วนผสมที่สร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับผิวมากที่สุด ก็คือส่วนผสมหลักอย่าง “Active Ingredient” ซึ่งเจ้า Active Ingredient หนึ่งตัวก็มีสรรพคุณบำรุงผิวหลายอย่าง เช่น Niacinamide ช่วยกระชับรูขุมขน กระตุ้นการสร้างคอลลาเจน เสริมเกราะป้องกันผิว ทำให้จุดด่างดำดูจางลง และประโยชน์อีกมากมาย จึงเป็นที่มาของการ Educate ตัวเองของผู้บริโภค ศึกษาว่าเจ้าส่วนผสมไหนที่จะแก้ปัญหาผิวหน้าของตนได้อย่างตรงจุด นั่นเป็นปรากฏการณ์ที่ The Ordinary ตั้งใจให้เกิดขึ้น

และ Active Ingredient เองก็เป็นคำตอบของคำถามที่ว่า “ทำไม The Ordinary ราคาถูกขนาดนี้?” ที่จริงแล้วเรื่องนี้ไม่ได้มีเหตุผลอะไรที่ซับซ้อน The Ordinary มุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่ใช้ส่วนผสมหลักเพียงตัวเดียว Prudvi Mohan Kaka ประธานเจ้าหน้าที่วิทยาศาสตร์ของ DECIEM ได้เล่าไว้ว่า “สูตรผลิตภัณฑ์ที่ใช้ส่วนผสมหลักเพียงตัวเดียว ทำให้ผู้บริโภคมีความยืดหยุ่นในการใช้ เนื่องจากสามารถเลือกส่วนผสมแบบเฉพาะเจาะจง ให้ตรงกับปัญหาผิวของตนเองได้มากที่สุด หรือนำเอาผลิตภัณฑ์เหล่านี้มาใช้ร่วมกันได้”

 จากเทคโนโลยีต่าง ๆ ที่อยู่ในผลิตภัณฑ์ของ The Ordinary มีประสิทธิภาพและมีการศึกษาวิจัยมาแล้วเป็นอย่างดี แต่การผสมสูตรที่ประกอบด้วยส่วนผสมเหล่านี้ก็ไม่ได้มีต้นทุนสูงนัก เนื่องจากเป็นสารสกัดทั่วไปที่ไม่ใช่เทคโนโลยีใหม่แต่เป็นวัตถุดิบพื้นฐาน The Ordinary เพียงบุกเบิกแนวทางใหม่ในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ โดยใช้กลยุทธ์ในการสื่อสารที่โปร่งใส และการตั้งราคาที่เหมาะสม แม้ว่าสูตรส่วนผสมต่างๆ เหล่านี้จะมีประสิทธิภาพ แต่แท้จริงแล้วก็เป็นสูตรที่ “ธรรมดา” (ordinary) นั่นเอง จึงสามารถกล่าวได้ว่า The Ordinary เป็น Masstige Brand ที่ปังตั้งแต่ไอเดียยันราคาจริง ๆ

“ในฐานะ The Abnormal Beauty Company หลักการสำคัญของเราคือการมอบความโปร่งใสจริงใจสู่กลุ่มเป้าหมาย เรารู้สึกตื่นเต้นเป็นอย่างมากกับการที่เราได้มาเปิดตัวในประเทศไทย The Ordinary ทราบดีว่าผู้บริโภคชาวไทยมีความรอบรู้และสนใจในเรื่องส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ดูแลผิวซึ่งสอดคล้องกับสิ่งที่เรามุ่งส่งเสริม เพื่อให้ผู้คนได้รู้แน่ชัดว่าพวกเขากำลังทาอะไรลงบนผิว และตระหนักว่าพวกเขาจ่ายเงินให้กับส่วนผสมสูตรต่างๆ ในราคาที่สูงเกินไปหรือไม่” Nicola กล่าว

เห็นไหมคะ? The Ordinary แทบไม่ต้องทำอะไร ผู้บริโภคก็ค่อย ๆ สร้างความตระหนักรู้ด้วยตัวเอง จากชื่อ Active Ingredient ที่ทุกคนไม่คุ้นตา ก็กลายเป็นส่วนผสมที่ใคร ๆ ก็รู้จัก พูดออกมาก็รู้เลยว่าสารนี้ช่วยอะไร ใช้คู่กับตัวไหนจึงจะเพิ่มประสิทธิภาพ ไม่ถูกกับสารตัวไหน แม้กระทั่งถ้าใช้แล้วหน้าแหกควรเปลี่ยนใช้ตัวไหนแทน

เรียกได้ว่า The Ordinary ประสบความสำเร็จในการเขย่าอุตสาหกรรมสกินแคร์ ด้วยผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่มุ่งเน้นเรื่องส่วนผสมเป็นสำคัญ (Ingredient-led Skincare) สร้าง Community กลุ่มคนรักการใช้สกินแคร์จากส่วนผสม และสร้าง Brand Awareness โดยไม่ต้องลงมือลงแรงกับการตลาดมาก นั่นทำให้ The Ordinary ก้าวขึ้นเป็น Cult Brand แบรนด์สกินแคร์ที่ทุกคนต้องมีบนเชลฟ์ภายในเวลาไม่กี่ปี แบรนด์ที่คนคูล ๆ เขาใช้กัน

Amy Bi รองประธาน DECIEM เล่าเสริมว่า “เราไม่ได้มีงบการตลาดมากนัก แม้ใจจริงเราจะอยากได้มากก็ตาม (ฮา) เราใช้ความโปร่งใสของส่วนผสมและความจริงใจเข้าหาผู้บริโภค ว่ามีแต่ส่วนผสมดี ๆ ในปริมาณที่เหมาะสม ตัวเลขส่วนผสมที่ชัดเจนบนผลิตภัณฑ์ มอบสภาพผิวที่ดีในราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้ แพ็คเกจจิ้งเรียบง่ายแต่ผลลัพธ์ทรงพลังแน่นอน” ก็ธรรมดาถึงขนาดที่ว่า The Ordinary แม้แต่พรีเซ็นเตอร์ก็ไม่มี ใช้ผิวหน้าของคนในแล็บนี่แหละเป็นตัวทดลอง โชว์ให้เห็นไปเลยว่าจึ้งจริง
              
และคนไทยที่บ้าจี้กับเขาไปเสียทุกเรื่อง ก็ Educate ตัวเองให้มีความรู้จนแทบจะเป็น Expert ด้านการใช้สกินแคร์ สุดยอดไม่แพ้ชาติใดในโลก การที่ The Ordinary เข้ามาตีตลาดในเมืองไทยตอนนี้จึงถือว่าเป็นจังหวะทอง เพราะบ้านเรามี Beauty Blogger มี Influencers ที่บางคนก็เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านผิวหนัง ที่ให้ความรู้เรื่องการใช้ Active Ingredient อย่างถูกต้อง และป้ายยาผลิตภัณฑ์จาก The Ordinary ไว้ในอ้อมอกอ้อมใจของคนไทยแล้ว

“ผู้บริโภคให้ความสนใจกับการใช้ Active Ingredient กันมากขึ้น ทำให้ตลาดเวชสำอางโต 3 digits เมื่อผู้บริโภครู้แล้วว่าส่วนผสมไหนเหมาะกับสภาพผิวหน้าของตนเอง ก็จะไปตามหากันอีกทีว่าควรใช้แบรนด์ไหน แบรนด์สกินแคร์ช่วงนี้จึงเริ่มงัดข้อมูลวิทยาศาสตร์ออกมาเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ ทำให้ตลาดไทยมี Penetration ที่สูงกว่าประเทศเพื่อนบ้านเกือบ 100%” กิตติยา อานันทนะสุวงศ์ Brand General Manager, The Ordinary ประเทศไทย กล่าว

ตั้งเป้าไว้แบบไหน?

The Ordinary คาดว่าจะขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดสกินแคร์ ภายในสามปีก็ถือว่าไม่นานเกินรอ จะมียอดขายมากที่สุดของเครือ Estee Lauder เร็ว ๆ นี้ และหวังว่าจะเป็น Top 5 แบรนด์สกินแคร์ที่คนไทยนึกถึง แต่ทุกอย่างที่ว่ามาเป็นเรื่องที่ท้าทายไม่น้อย ตอนนี้บ้านเรามีแบรนด์สกินแคร์ดี ๆ ที่คิดค้นโดยคนไทยเยอะแยะ ใส่ Active Ingredient ที่เทสต์แล้วว่าเหมาะกับสภาพผิวคนไทยให้ลองใช้มากมาย การแข่งขันจึงถือว่าดุเดือดไม่น้อย     

ส่วนเรื่องราคาก็ต้องมาฟาดฟันกันอีกที ราคา The Ordinary ที่พากันฝากหิ้วข้ามน้ำข้ามทะเลมา ไม่ได้ต่างจากราคาวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการในไทยมากนัก เฉลี่ยประมาณ 500 บาทต่อชิ้น และทุกชิ้นพร้อมวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการที่ Sephora, EVEANDBOY และ Shopee

แล้วทุกคนคิดว่า 3 ปีนี้ เร็วหรือช้าไปสำหรับ The Ordinary? จุดอิ่มตัวจะมาถึงตอนไหน? ต้องติดตามกันต่อไป