แนวโน้มของการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคที่น่าจับตามองอย่างหนึ่งก็คือผู้บริโภคในปัจจุบัน เริ่มมีการปรับเปลี่ยนไปสู่การให้ความสำคัญกับตัวเอง ที่รวมถึงการมองหาความสุขในปัจจุบันมากกว่าแค่การมองไปถึงอนาคต
ขณะเดียวกัน ความเป็นตัวของตัวเองยังหมายรวมถึงการยึดตัวเองเป็นศูนย์กลาง ไม่ยึดติดกับเรื่องรอบตัว ซึ่งมาจากปัจจัยในเรื่องของความไม่แน่นอนของโลก ทั้งในเรื่องเศรษฐกิจ สังคม และการเมือง จนนำไปสู่สถานการณ์ที่เรียกว่า “อลหม่านโลกาภิวัตน์” ที่ส่งผลให้เกิดสังคมที่แตกแยก ที่มีแค่ของฉันหรือของเธอไม่ใช่ของเราเหมือนในอดีต จนก้าวเข้าสู่การเป็นยุคปัจเจกนิยมในโลกอันวุ่นวาย เป็นต้น
ทำให้เราอาจจะนิยามผู้บริโภคที่ถูกขับเคลื่อนจากสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไปนี้ว่า “SELFsumer”
SELFsumer ในความหมายที่บริษัท อิปซอสส์ จำกัด ผู้นำระดับโลกด้านการวิจัยตลาดและสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภคให้นิยามไว้ก็คือ SELFsumer จะเป็นผู้บริโภคที่ใส่ใจกับปัจจุบัน ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ของตัวเองทั้งในโลกความเป็นจริงและโลกเสมือน และเลือกที่จะพึ่งพาตัวเองมากขึ้น โดยผู้บริโภคคนไทยกำลังพัฒนาไปสู่การเป็น SELFsumer อย่างเต็มรูปแบบ
การมองเห็นเทรนด์ความเปลี่ยนแปลงตรงนี้ มาจากการทำวิจัยของอิปซอสส์กับผู้บริโภคในหลายภูมิภาคของโลกที่เรียกว่า Ipsos Global Trends 2024 เป็นการสำรวจกลุ่มตัวอย่างที่เป็นชาวไทยอายุระหว่าง 20 – 74 ปี 1,000 คน ระหว่างเดือนกุมภาพันธ์ - เมษายน 2567 และชุดใหญ่ระดับโลก ที่สำรวจกลุ่มผู้บริโภคใน 50 ตลาด 50 ประเทศ เป็นตัวแทนของ 74% ประชากรโลก และ 90% ของ GDP โลก
จากผลสำรวจของอิปซอสส์พบว่า การก้าวสู่การเป็น SELFsumer ของผู้บริโภคนั้น ร้อยละ 72 ของคนไทยเลือกใช้ชีวิตให้มีความสุขในวันนี้ พรุ่งนี้ค่อยว่ากัน สูงกว่าค่าเฉลี่ยของภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (ร้อยละ 66) และร้อยละ 84 มีชีวิตอยู่เพื่อวันนี้ เพราะอนาคตไม่แน่นอน โดยประเทศไทยอยู่อันดับสูงสุดในบรรดา 50 ประเทศที่ทำการสำรวจ
ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคยังเน้นให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ของตัวเองทั้งบนโลกความจริงและออนไลน์ โดยร้อยละ 65 ของคนไทยชอบซื้อสินค้าหรือประสบการณ์ที่คิดว่าจะทำให้พวกเขาดูดีในรูปที่โพสต์ออนไลน์
นอกจากนั้นยังมีคนบางกลุ่มยังเลือกที่จะหลีกหนีความวุ่นวายบนโลกแห่งความจริง ไปใช้ชีวิตในโลกเสมือนจริงแทน และที่น่าสนใจคือในโลกเสมือนจริง คนเหล่านั้นก็ยังสนใจภาพลักษณ์ของตัวอวตาร และยินดีจ่ายเงินเพื่อให้ตัวอวตารของตนมีภาพลักษณ์ที่ดีด้วยเช่นกัน
ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้ กลายเป็นโอกาสสำคัญสำหรับแบรนด์ที่จะตอบสนองการที่ผู้บริโภคแสวงหา “ความสุข” ในปัจจุบัน เชื่อมโยงโลกเสมือนจริงเข้ากับผลิตภัณฑ์หรือร้านค้า เป็นโอกาสสำหรับการใช้กลยุทธ์การตลาดใหม่ๆ และสร้างช่องทางใหม่ในการสร้างรายได้เพิ่มเติมบนโลกเสมือนจริง ที่ไม่ได้เป็นเพียงสถานที่โฆษณาอีกต่อไป
นอกจากนั้นผู้บริโภคเริ่มหันมาเชื่อตัวเองหรือแวดวงออนไลน์ของตัวเองมากกว่าที่จะเชื่อแบรนด์หรือผู้เชี่ยวชาญ และการพึ่งพาตัวเองด้านสุขภาพก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
จากผลวิจัยของอิปซอสส์ ชี้ให้เห็นว่า ผู้คนถึงร้อยละ 84 ต้องการควบคุมการตัดสินใจเกี่ยวกับสุขภาพของตัวเองมากขึ้น และร้อยละ 82 มักจะพยายามค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพด้วยตัวเองอยู่เสมอ แทนที่จะอาศัยเพียงสิ่งที่แพทย์บอก
ทำให้ปัจจุบัน “อินฟลูเอนเซอร์” เข้ามามีบทบาทมากขึ้นในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ทั้งทางกายภาพและโลกเสมือน โดยอิปซอสส์ชี้ให้เห็นว่า 58% ของผู้บริโภคคนไทยมักซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยอิงจาก “อินฟลูเอนเซอร์” ที่เขาชื่นชอบและติดตามบนโซเชียลมีเดีย เมื่อเปรียบเทียบกับค่าเฉลี่ยเพียง 44% ของภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก
พฤติกรรมแบบตามใจฉัน
เปลี่ยนโลกการตลาด
การก้าวสู่ SELFsumer คือภาพสะท้อนของการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี ถือเป็นอีกหนึ่ง แนวโน้มที่น่าจะมีให้เห็นมากขึ้นหลังจากนี้ไป ซึ่งว่าไปแล้วในโลกการตลาดทุกวันนี้ ผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ตลอดจนความต้องการของตัวเองอยู่ตลอดเวลาและเป็นไปแบบค่อนข้างจะรวดเร็ว ยิ่งในโลกที่ถูกปกคลุมด้วยเทคโนโลยีที่เข้ามาดิสรัปท์ทั้งตัวธุรกิจและผู้บริโภค ทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงแบบ 360 องศา
แน่นอนว่า ความเป็นตัวของตัวเองที่สนใจแค่ปัจจุบันของผู้บริโภคนั้น ตามมาด้วยการปรับเปลี่ยนในหลายๆ ด้าน โดยเฉพาะกับความต้องการให้แบรนด์หรือสินค้าตอบสนองพวกเขาแบบ “ตามใจฉัน” ที่มีตั้งแต่ความต้องการแบบทันทีทันใด ไม่สามารถรอได้ หรือแม้แต่การให้แบรนด์หรือสินค้าตอบสนองในสิ่งที่เขาต้องการ หรือมีเบเนฟิตที่สามารถตอบโจทย์ให้เขาได้
ขณะเดียวกัน เทคโนโลยีทำให้สามารถเข้าถึงดาต้า และนำมาเป็นพื้นฐานสำคัญในการวิเคราะห์ถึงความเปลี่ยน แปลง ตลอดจนความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้แบบลงลึก เป็นการประกาศถึงการสิ้นสุดของการมองลูกค้าแบบเซกเมนต์ แต่ต้องสามารถตอบโจทย์ความต้องการของแต่ละบุคคลได้แบบลงลึก
อย่างกรณีของพฤติกรรมการท่องเที่ยวแบบ “ตามใจฉัน” ที่ผู้บริโภคต้องการอะไรที่ไม่เหมือนกัน ทำให้คนที่อยู่ในอุตสาหกรรมนี้ต้องมีการปรับรูปแบบการทำตลาดแบบคิดใหม่ทำใหม่ทั้งหมด
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดของ “เซ็นทารา ไลฟ์” แบรนด์โรงแรมในเครือเซ็นทาราของกลุ่มเซ็นทรัล การเปิดให้เช็กอินเวลาไหนก็สามารถเช็กเอาท์เวลานั้นในวันถัดไปได้เลย ความยืดหยุ่นเช่นนี้จะทำให้เซ็นทารา ไลฟ์สามารถให้บริการและดูแลนักเดินทางในไฟลท์ดึกหรือช่วงเช้าตรู่ได้อย่างเต็มที่ ทำให้แขกผู้เข้าพักแต่ละคนสามารถใช้เวลาในการพักผ่อนภายในโรงแรมได้อย่างจุใจไร้กังวล
เช่นเดียวกับการให้บริการอาหารเช้าที่จะพร้อมเสิร์ฟจนถึงเวลา 16.00 น. ในแต่ละวัน รวมถึงบริการ Daily Delights ที่จะมีขนมหรืออาหารว่างให้เลือกอิ่มเอมได้ฟรีตลอดวัน และบริการ Night-time Noodles กับสเตชันเมนูก๋วยเตี๋ยวรสเด็ดสำหรับคนชอบหิวยามดึก เป็นต้น
สะท้อนให้เห็นถึงหัวใจหลักหรือแก่นของแบรนด์เซ็นทารา ไลฟ์ ที่เน้นให้ความสำคัญกับการมอบการบริการที่สะดวก สบาย ยืดหยุ่นอิสระ และคุ้มค่าคุ้มราคา ทั้งนี้ก็เพื่อทำให้แบรนด์นี้ สามารถก้าวขึ้นไปเป็นจุดหมายปลายทางที่ครบครันให้แขก ผู้เข้าพักได้สัมผัสประสบการณ์เข้าพักอันน่าประทับใจที่เต็มไปด้วยคุณค่าสุดพิเศษและความสะดวกสบายสูงสุดนั่นเอง
ถือเป็นการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ที่สอดรับไปกับความต้องการที่เฉพาะเจาะจงของผู้บริโภค ที่ต้องการอะไรที่สามารถตอบสนองความต้องการ โดยเฉพาะในเรื่องของการส่งมอบความสะดวกแบบตามใจฉัน ที่น่าจะเป็นอีกไฮไลต์ของการทำตลาดในช่วงเวลาต่อจากนี้ไป หลังจากที่ผู้บริโภคเริ่มก้าวไปสู่การเป็น SELFsumer
SELFsumer ที่มองผ่านมุมของการทำวิจัยของอิปซอสส์นั้น สอดรับกับภาพความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในยุคมาร์เก็ตติ้ง 5.0 ที่ปรมาจารย์ด้านการตลาดอย่างฟิลิป คอตเลอร์ เขียนไว้ในหนังสือตัวเองแบบน่าสนใจว่า การตลาดแบบ 5.0 นั้นด้านหนึ่งเป็นเรื่องของการตลาดที่เกี่ยวข้องกับความเป็นมนุษย์ อีกด้านเป็นเรื่องของการใช้พลังความสามารถทางเทคโนโลยี
การตลาด 5.0 จึงเป็นแนวทางที่ผสมผสาน 2 บริบทนี้เข้าด้วยกัน โดยเน้นการใช้ประโยชน์จาก Data ที่มีอยู่มากมายมหาศาลและเทคโนโลยีที่พัฒนาอย่างรวดเร็วมาวิเคราะห์จับทางความต้องการของแต่ละกลุ่มลูกค้าในสังคมยุค 5G การตลาด 5.0 จึงเน้นที่ความแคล่วคล่องเปลี่ยนปรับฉับไวและตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้เร็วทันใจผ่านการใช้พลังของเทคโนโลยีต่างๆ อย่างชาญฉลาด เพื่อมัดใจเหล่าลูกค้ารุ่นเล็กรุ่นใหญ่ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายได้เร็วที่สุดและมากที่สุด
อย่างไรก็ตาม การปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้ แบรนด์หรือนักการตลาดเองต้องตระหนักและเข้าถึงความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคอยู่เสมอ เช่นเดียวกับการตอบสนองของแบรนด์ที่รวดเร็วต่อเทรนด์ พฤติกรรม หรือเทคโนโลยีใหม่ๆ รวมถึงการย้อนกลับมามองกลุ่มผู้บริโภคหลัก และปรับระดับการนำเทคโนโลยีมาใช้ให้เหมาะกับผู้บริโภคของตน เพราะถ้ากลุ่มผู้บริโภคหลักไม่สามารถตามทันเทคโนโลยีที่แบรนด์นำมาใช้ได้ ความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์อาจจะลดลงได้
การก้าวสู่การเป็น SELFsumer ของผู้บริโภคนั้น SELFsumer ยังเกี่ยวพันกับอีก 3S ที่น่าสนใจ นั่นคือ Seamless ness Security และ Sustainability โดยต้องการประสบการณ์ไร้รอยต่อจากเทคโนโลยีใหม่ๆ (Seamlessness) แต่ก็ยังกังวลใจในเรื่องความปลอดภัยของข้อมูล (Security) ขณะที่อีกหัวใจสำคัญของผู้บริโภคกลุ่มนี้ก็คือการมองในเรื่องของความยั่งยืน (Sustainability) ที่มีอะไรมากกว่าแค่ความยั่งยืนทางด้านสิ่งแวดล้อม ต้องการให้ภาครัฐหรือองค์กรโฟกัส ยุติความยากจน ลดความเหลื่อมล้ำคุณภาพด้านการศึกษา การจ้างงานและสร้างงานที่มีคุณค่าให้กับทุกคน เป็นต้น
ทั้งหมดนั้น เป็นอีกเทรนด์ความเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคที่น่าจับตามองไม่น้อยทีเดียว