Store Assortment กลายเป็นคำศัพท์ที่เรามักจะได้เห็นกันบ่อยๆ ในเรื่องของการบริหารจัดการสินค้าในสโตร์ ซึ่งหากจะอธิบายความแบบง่ายๆ แล้ว คำนี้จะมีความหมายประมาณว่า เป็นการคัดเลือกสินค้าให้หลากหลายตามความต้องการของลูกค้าตามทำเลที่สาขานั้นๆ ตั้งอยู่ เลือกนำสินค้ามาวางขายในแต่ละสโตร์หรือแต่ละสาขา ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในโลเคชันนั้นๆ เป็นหลัก
ข้อดีของการบริหารจัดการสินค้าที่จะนำเสนอบนเชลฟ์ในรูปแบบนี้ก็คือ ช่วยในเรื่องของการบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ให้มีประสิทธิภาพ เพราะเป็นการคัดเลือกสินค้าที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าที่อยู่ในแต่ละโลเคชันของสโตร์ที่เปิดอยู่ได้เป็นอย่างดี ขณะเดียวกัน ความเข้าใจถึงความต้องการตรงนั้นยังช่วยทำให้เราสามารถสร้างความแตกต่างในเรื่องของการนำเสนอสินค้าในร้าน ซึ่งแน่นอนว่า จะช่วยทำให้โอกาสในการเข้ามาใช้บริการของลูกค้ามีออกมาอย่างต่อเนื่อง
Store Assortment จึงกลายเป็นกลยุทธ์ยอดนิยมที่บรรดาผู้ประกอบการค้าปลีก โดยเฉพาะผู้ประกอบการค้าปลีกที่มีประเภทของร้านค้าปลีกที่มีสาขาจำนวนมาก และแต่ละสาขากระจายออกไปในหลากหลายโลเคชัน
โดย Store Assortment ใช้วิธีการดึงฐานข้อมูลลูกค้าที่ได้มาจากระบบ CRM รวมถึงดาต้าที่เกิดจากจากการซื้อสินค้าในแต่ละสาขา, จาก Delivery เป็นต้น พร้อมกับคิดคำนวณเอาสินค้าที่ขายดีที่สุด 20% มาจัดวางในตำแหน่งสำคัญ และขยายพื้นที่เชลฟ์
สินค้าขายดีจะมีพื้นที่ขายประมาณ 2-3 แถว และจะมีการชั้นวางสินค้าไว้ในจุดที่ปะทะสายตาผู้บริโภค คือชั้นบน และกลาง รวมถึงการต่อยอดด้วยการเอาสินค้าขายดีมาขยายไลน์ โดยตกลงกับผู้ผลิต ส่วนสินค้าที่ขายไม่ดีจะถูกลดเหลือเพียง 1 แถว และส่วนใหญ่จะถูกวางไว้ชั้นล่างหรือคัดทิ้งไป
ตัวอย่างของการเลือกใช้การจัดการสินค้าในรูปแบบ Store Assortment ที่โดดเด่นสุดน่าจะเป็นการทำตลาดของร้าน 7 – Eleven ที่หลายคนอาจจะสงสัยว่าทำไม เวลาเดินเข้าร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ในแต่ละสาขา บางครั้งมีการขายสินค้าไม่เหมือน กัน สินค้าบางตัวอาจจะซื้อได้จากสาขานี้ แต่อีกสาขากลับไม่มีวางขาย
นั่นเป็นเพราะเซเว่น อีเลฟเว่น เลือกนำสินค้ามาวางขายในแต่ละสโตร์หรือแต่ละสาขา ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในโลเคชันนั้นๆ เป็นหลัก ซึ่งการเลือกวางสินค้าในรูปแบบที่ว่านี้เรียกว่า “Store Assortment” หรือการคัดเลือกสินค้าให้หลากหลายตามความต้องการของลูกค้าตามทำเลที่สาขานั้นๆ ตั้งอยู่
วันที่ 1 มิถุนายนที่จะถึงนี้ จะครบ 36 ปีที่กลุ่มซีพีเปิดร้านเซเว่น อีเลฟเว่นในบ้านเรา 36 ปีที่ผ่านมา ซีพี ออลล์ สามารถเปิดเซเว่น อีเลฟเว่น มีสาขาทั่วประเทศมากกว่า 1.4 หมื่นสาขาไปแล้ว โดยในปีนี้ยังคงลงทุนเปิดสาขาต่อเนื่องอีกไม่ต่ำกว่า 700 สาขา
ใครจะรู้บ้างว่า ณ วันที่เปิดร้านเซเว่น อีเลฟเว่นในครั้งนั้น กับเซเว่น อีเลฟเว่น ปัจจุบันนี้มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน โดยเซเว่น อีเลฟเว่น ในยุคแรกเปิดตัวด้วยคอนเซ็ปต์ของการเป็นมินิมาร์ท ที่เน้นขายสินค้านอน ฟู้ด ในสัดส่วนที่มากกว่าฟู้ด ก่อนที่จะมาปรับเป็นร้านคอนวีเนียน ฟู้ด ในช่วง 10 ปีหลังมานี้
สิ่งที่เพิ่มเติมเข้ามาอีกอย่างในการเปิดสาขาใหม่ๆ ของเซเว่น อีเลฟเว่นก็คือการทำสาขาให้มีขนาดใหญ่ขึ้น พร้อมกับมีที่จอดรถหน้าร้าน ซึ่งเป็นการปรับโมเดลของร้านให้สอดรับกับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปที่ความเป็นสังคมเมืองมีการขยายตัวเพิ่ม ขึ้นอย่างรวดเร็ว ทำให้การถือครองรถยนต์ของแต่ละบ้านไม่ใช่เรื่องที่ลำบากยากเย็นนัก
ส่วนสิ่งที่เคยมีแล้วขาดหายไปอีกอย่างที่ถือว่าอยู่ในความทรงจำของลูกค้าของร้านเซเว่น อีเลฟเว่น หรือเด็กๆ ที่เติบโตมากับร้านคอนวีเนียสโตร์รายนี้ นั่นก็คือการหายไปของเครื่องดื่มที่เรียกว่า “สเลอปี้” ซึ่งถือเป็นโปรดักต์แบรนด์ที่เข้ามาช่วยในแง่ของการ Branding ร้านเซเว่น อีเลฟเว่นในช่วงแรกๆ อย่างมาก
ปัจจุบัน สเลอปี้ยังคงมีการวางขายในบางสาขา โดยใช้หลักการเดียวกับการทำ Store Assortment นั่นคือการเลือกวางสินค้าตัวนี้ในสาขาที่อยู่ในโลเคชันที่มีเด็กๆ เป็นจำนวนมาก อาทิ ในย่านใกล้สถาบันการศึกษา ด้วยเหตุผลของการดูแลเครื่องกดที่ค่อนข้างลำบากและยุ่งยาก เช่นเดียวกับกระแสการรักสุขภาพที่ทำให้คนดื่มเครื่องดื่มหวานๆ น้อยลง และการมีเครื่องดื่มรูปแบบใหม่ๆ เข้ามาแทนที่
ว่าไปแล้ว เรื่องของการบริหารจัดการพื้นที่ขาย รวมถึงการคัดเลือกสินค้าที่นำมาวางขายในสาขานั้น เป็นเรื่องที่ผู้ประกอบการค้าปลีกรายใหญ่ในบ้านเราให้ความสำคัญมานาน และเครื่องมือในการบริหารพื้นที่ขายอย่าง “สเปซแมเนจเมนต์” มีความสำคัญกับการทำตลาดค้าปลีกในยุคนี้อย่างมาก
โดยเฉพาะกับร้านค้าปลีกไซซ์เล็กที่มีสินค้าหมุนเวียนจำนวนมาก ต้องการสร้างความสดใหม่ เพื่อความน่าสนใจให้ กับร้าน ขณะที่ขนาดพื้นที่ในแต่ละสาขามีจำกัด จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่สินค้าที่วางจำหน่ายต้องเป็นสินค้าที่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค ซึ่งร้านค้าปลีกที่ว่านี้ก็คือคอนวีเนียนสโตร์ ที่มีขนาดของพื้นที่ขายไม่มากนัก แต่มีสินค้าหมุนเวียนเข้ามาวางขายอย่างต่อเนื่อง การบริหารสเปซบนเชลฟ์จึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างมาก
ยิ่งปัจจุบัน ลูกค้ามีความต้องการที่หลากหลาย และค่อนข้างจะแตกต่างกันอย่างชัดเจน การเข้าใจความต้องการที่แท้จริงจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะเข้าใจ Purpose ในการซื้อของลูกค้าแต่ละโอกาสได้ ซึ่งการมีดาต้าที่แม่นยำจะช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี และทั้งหมดนั้นคือคำตอบว่า ทำไม Store Assortment จึงกลายเป็นกลยุทธ์ที่ขาดไม่ได้ไปแล้วในปัจจุบัน
นั่นจึงไม่ใช่เรื่องที่เกินเลยไปนัก หากเราเดินเข้าไปในร้าน 7 –Eleven แล้วไม่เจอโปรดักต์ แบรนด์ ที่คุ้นเคยกับร้านอย่างสเลอปี้วางขายอยู่ เพราะทั้งหมดนั้น เป็นเรื่องของการบริหารจัดการตัวสินค้า ที่ต้องมองถึงการเลือกสินค้าที่เป็นที่ต้องการจริงๆ ของคนแต่ละโลเคชันมานำเสนอในร้าน......