วันนี้ โลกกำลังก้าวสู่เศรษฐกิจดิจิทัลที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีดิจิทัลอยู่บนโลกออนไลน์ Content Creators/ Influencers จึงเป็นอีกหนึ่งกลไกที่เข้ามาช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจให้มีการเติบโตท่ามกลางการชะลอตัวของภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบัน โดยมีบทบาทสำคัญทางการตลาดทั้งในมิติของการช่วยสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์และสินค้าหรือบริการ (Brand Awareness) ช่วยสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) กับกลุ่มเป้าหมาย และช่วยกระตุ้นยอดขาย (Sales)
ส่งผลให้ปี 2567 การตลาดแบบ Influencer Marketing ได้รับความนิยมสูงขึ้น และกลายเป็นกลยุทธ์สำคัญที่นักการตลาด 67% บอกว่าจะเพิ่มงบการตลาดให้กับกลยุทธ์นี้ (อ้างอิง MARKETING- INTERACTIVE ตามรายงาน 2024 Influencer Marketing Insights: Key Metrics and Industry Trends)
โดยการเติบโตที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วนี้ เป็นผลจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยโหยหาความเป็นของแท้ (Authenticity) การตอบสนองที่เฉพาะตัว (Personalization) และเนื้อหาที่สอดคล้องกับประสบการณ์และแรงบันดาลใจเฉพาะของพวกเขา โดย Influencer ประเภท Micro Influencers (ผู้ติดตาม 5,000 - 30,000 คน) เหมาะสำหรับแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายชัดเจน ส่วน Influencer ประเภท Macro Influencers (ผู้ติดตามมากกว่า 30,000 คน) เหมาะสำหรับการสร้างความตื่นเต้นและการสร้าง Brand Awareness ในวงกว้าง
ในรายงานของ Partipost ได้แยกความแตกต่างระหว่าง Influencer และ Creator บนสื่อโซเชียล โดยระบุว่า Influencer หรือ “ผู้มีอิทธิพล" คือผู้มีความสามารถจูงใจการตัดสินใจของผู้บริโภคเป็นหลัก และมักถูกมองว่าเป็นผู้นำด้านไลฟ์สไตล์และผู้นำเทรนด์ ส่วน Creator หรือ "ผู้สร้าง" คือผู้เน้นการสร้างเนื้อหาเป็นหลักทั้งด้านนวัตกรรม และเป็นความคิดสร้างสรรค์ อาจเป็นความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านที่ทำให้เขาถูกมองว่าเป็นของแท้และเป็นตัวจริงมากกว่า
ข้อมูลจาก Deloitte ระบุว่า ปัจจุบัน อุตสาหกรรม Content Creators/ Influencers มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทั่วโลกถึง 20-30% ต่อปี รวมถึงประเทศไทย โดยมีหลากหลายปัจจัยที่เอื้อต่อการเติบโต โดยเฉพาะการเกิดขึ้นของ Content Creators/ Influencers หน้าใหม่ๆ ส่งผลให้นักการตลาดให้ความสนใจเป็นอย่างมาก
ขณะที่ Influencer Marketing Hub มีตัวเลขของจำนวน Content Creators ทั่วโลกที่ปัจจุบันมีอยู่ประมาณ 200 ล้านคน (จากจำนวนประชากรโลกที่มีอยู่ราวๆ 7,000 ล้านคน) มีมูลค่าตลาดประมาณ 5.5 ล้านล้านบาท ($156.37 Billion USD) และอาจขยายตัวมากถึง 16 ล้านล้านบาท ($480 Billion USD) ในปี 2573 (ไม่รวมตลาดจีน) และในรอบ 3 ปีที่ผ่านมา Google มีข้อมูลระบุว่า มีคนค้นหาคำว่า “Influencer Marketing” เพิ่มขึ้นถึง 1,500%
สำหรับประเทศไทย มี Content Creators/ Influencers อยู่ประมาณ 9 ล้านคน เป็นกลุ่ม Full-time ที่มีรายได้หลักจากการทำงานคอนเทนต์ประมาณ 2 ล้านคน (YDM) ที่เหลือเป็นกลุ่ม Part-time Content Creators/ Influencers เช่น กลุ่ม Micro-influencers ที่มีผู้ติดตามในโซเชียลมีเดีย 1,000-20,000 Followers โดยมีมูลค่าตลาดประมาณ 45,000 ล้านบาท เป็นตัวเลขที่แยกตัวออกจากอุตสาหกรรม Digital Ad ค่อนข้างชัดเจนมากขึ้น
โดยมีตัวเลขที่น่าสนใจจากหลากหลายสำนักระบุว่า (รวบรวมโดย Tellscore)
69% ของแบรนด์ในปี 2567 ได้เพิ่มงบ Influencer Marketing ต่อเนื่องจากปีก่อนหน้านี้ (Aspire)
63% ของผู้บริโภคมีแนวโน้มจะซื้อสินค้าบริการจากคำแนะนำของอินฟลูเอนเซอร์ที่ตนรู้จักและเชื่อใจ (Traackr)
80% ของผู้บริโภคในเอเชีย มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าที่แนะนำโดย Influencer ที่เขาติดตาม (Nielson, Rakuten)
55% ของผู้บริโภคระบุว่า ส่วนลดและโปรโมชั่น ทำให้พวกเขาติดตาม Influencers (Sprout Social)
82% ของแบรนด์ ได้ผลลัพธ์ที่ดีทางการตลาด เช่น มียอดลูกค้าลงทะเบียนดีกว่าวิธีการโฆษณา หรือจากการทำตลาดด้วยวิธีอื่นๆ (Influencer Marketing Hub)
ปัจจุบัน ประเทศไทยมีจำนวนผู้ใช้โซเชียลมีเดียประมาณ 50 ล้านคน จากจำนวนประชากรไทย 71 กว่าล้านคน (สดช. หรือ ONDE) ซึ่งคนไทยใช้เวลาบนโลกออนไลน์สูงเป็นอันดับต้นๆ ของโลก
สุวิตา จรัญวงศ์ CEO & Co-founder of Tellscore Co., Ltd. บริษัทพัฒนาเทคโนโลยีและแพลต ฟอร์มบริหารจัดการอินฟลูเอนเซอร์สัญชาติไทย กล่าวถึงภาพรวมของ Trends 2025 ในมุมของ Content Creators/ Influencers จะเป็นยุคของ “All-In-One Content Era” โดยคอนเทนต์ 1 ชิ้น ต้องสามารถตอบโจทย์ได้ใน 3 เรื่องสำคัญ คือ 1.การสร้างการรับรู้และสร้างแบรนด์ (Branding and Awareness) 2.สร้างสรรค์ความบันเทิงหรือความรู้ เพื่อเรียก เอนเกจเมนต์ และ 3.สร้างการขาย (Call-to-actions)
สิ่งสำคัญคือผู้คนจะให้ความสำคัญกับความโปร่งใส และความน่าเชื่อถือมากขึ้น เช่น การรีวิวสินค้า โดยอินฟลูเอนเซอร์และครีเอเตอร์ต้องทำงานร่วมกับแบรนด์ที่เน้นความจริงใจและนำเสนอเนื้อหาที่สอดคล้องกับคุณค่าของแบรนด์ และค่านิยมของคนและสังคม ซึ่งแม้ว่า Content Creators/ Influencers จะมีบทบาทสำคัญทางการตลาด แต่ในประเทศไทยก็ยังไม่มีการกำหนดมาตรฐาน ขอบเขตของการนำเสนอเนื้อหาที่ชัดเจนนอกเหนือจากยอดเอนเกจเมนต์
ประเทศไทยยังเป็นพื้นที่ที่ประชาชนสามารถแสดงออกและถูกยอมรับในด้านความหลากหลายทางเพศ ประเทศไทยจึงมี Content Creator ในกลุ่ม LGBTQ+ จำนวนมาก และคอนเทนต์ที่นำเสนอออกมาก็ได้รับการตอบรับที่ดี จึงเป็นเทรนด์ที่มีแนวโน้มการเติบโตในปี 2025 รวมถึงแนวทางในการนำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับความยั่งยืนในมิติเพื่อตอบโจทย์การตลาดที่ยั่งยืนของแบรนด์และองค์กรต่างๆ ก็เป็นเทรนด์ที่กำลังมา
“ปัจจุบันคนไทยมีพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียและการใช้เวลาในโลกออนไลน์สูงเป็นอันดับต้นๆ ของโลก โดยใช้ระยะเวลาบนอินเทอร์เน็ตต่อวันอยู่ที่ 7 ชั่วโมง 25 นาที และมีการจ้างงานธุรกิจดิจิทัลสูงถึง 35.96% คนรุ่นใหม่จึงสนใจเป็น Content Creator กันมากขึ้นเพราะเป็นแหล่งรายได้เสริม ซึ่งคนรุ่นใหม่ 30-40% บอกว่าตัวเองเป็น Content Creators และ 30% ของคนอายุ 18-24 และ 40% ของคนอายุ 25-34 มีแนวคิดไปในทางเดียวกัน ทำให้ในปี 2567 เป็นปีที่ Content Creators ทั่วโลกหันมาเป็น Full-time Content Creators กันมากขึ้น หนึ่งในเหตุผลหลักคือการ Lay-off จากบริษัทยักษ์ใหญ่ และบริษัทด้านเทคโนโลยี” สุวิตา กล่าว
ในมุมของแบรนด์ เดอะมอลล์ กรุ๊ป (The Mall Group) เป็นตัวอย่างของธุรกิจศูนย์การค้าที่เน้นทำการตลาดเชิงรุก พร้อมการปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา และมองเห็นถึงความสำคัญของโซเชียลมีเดีย ในแง่ของการเป็นช่องทางการสื่อสารที่สามารถเชื่อมต่อระหว่างธุรกิจหรือแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายผ่านแพลตฟอร์มหลากหลายรูปแบบ โดยแต่ละแพลตฟอร์มมีแนวทางการนำเสนอคอนเทนต์ที่แตกต่างกัน ไม่ใช่แบบ One Size Fits All เพราะมองว่า ผู้บริโภคมีความชอบที่แตกต่างกัน
วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า เดอะมอลล์ กรุ๊ป เล็งเห็นความสำคัญของโลกออนไลน์และโซเชียลมีเดียที่เข้ามามีบทบาทในชีวิตของผู้บริโภคมากขึ้น โดยเดอะมอลล์ กรุ๊ป มีการโซเชียลมีเดียทุกแพลตฟอร์ม อาทิ Facebook, TikTok และ YouTube เป็นต้น
เดอะมอลล์ กรุ๊ป ให้ความสำคัญในการสร้างประสบการณ์แบบ Retailtainment ให้กับลูกค้าในทุกมิติทั้งออนไลน์และออฟไลน์ที่มากกว่าการช้อปปิ้ง โดยการนำเสนอคอนเทนต์ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียของเดอะมอลล์ กรุ๊ปในรูปแบบ VDO Content ทั้งใน YouTube The Mall Group และ TikTok อาทิ รายการ Make A List ที่จัดทำตั้งแต่ปี 2563 ยอดวิวรวมมากกว่า 15 ล้านวิว ปัจจุบันมีการปรับรูปแบบ Make A List : Eat with Alek โดยมี “อาเล็ก- ธีรเดช เมธาวรายุทธ” ดารานักแสดงที่เป็นฟู้ดเลิฟเวอร์มาดำเนินรายการ
“ในยุคที่โซเชียลมีเดียมีบทบาทสําคัญ เรามีทีมงานมอนิเตอร์เรื่องต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับโซเชียลมีเดียและเทรนด์ใหม่ๆ ที่กำลังมา เช่น เรื่อง Influencer ถือเป็นเรื่องใหม่ๆ ที่เราให้ความสำคัญ เนื่องจากผู้บริโภคยุคใหม่จะฟังแนวความคิดจาก Third Party มากกว่าการเชื่อคำโฆษณา โดยจะเชื่อในสิ่งที่เพื่อน หรือ KOLS แนะนำมากกว่า จึงเป็นอีกหนึ่ง Marketing Tool ที่น่าสนใจ และปัจจุบัน เดอะมอลล์ กรุ๊ปมีการใช้ Influencer ค่อนข้างมากทั้งในระดับนาโนและแมคโคร ไปจนถึงระดับเซเลบริตี้และพรีเซนเตอร์ ล้วนเป็นบุคคลที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก”
เดอะมอลล์ กรุ๊ปยังร่วมมือกับ Tellscore จัดงาน The Mall Lifestore Presents Thailand Influencer Awards by Tellscore เพื่อเป็นการยกระดับมาตรฐานของการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียของประเทศไทยมุ่งให้ความสำคัญกับคอนเทนต์ที่มีจิตสำนึกต่อสังคม สนับสนุนคอนเทนต์ที่มีคุณภาพและแสดงความคิดเห็นอย่างสร้างสรรค์
“อินฟลูเอนเซอร์มีบทบาทสำคัญในการสร้างแนวคิดและพฤติกรรมในสังคมดิจิทัล อินฟลูเอนเซอร์ไม่เพียงแต่เป็นผู้ที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก แต่ยังเป็นผู้นำทางความคิดที่สามารถส่งต่อคุณค่าและทิศทางใหม่ๆ สู่สังคมได้ การที่ เดอะมอลล์ กรุ๊ป ยังให้ความสำคัญกับการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่สอดคล้องกับกลยุทธ์การตลาด เพราะผู้สร้างคอนเทนต์กำลังนิยามประสบการณ์การช้อปปิ้งใหม่ อาทิ การผสานเล่าเรื่อง (Storytelling Integration) การกำหนดเทรนด์ใหม่ (Trendsetting Influence) เป็นต้น” วรลักษณ์ กล่าว
งาน Adman Awards & Symposium 2024 สุวิตา กล่าวย้ำว่า บทบาทของ Creator ในวันนี้จึงไม่ใช่แค่ผู้ผลิตคอนเทนต์สนุกๆ หรือโปรโมตสินค้าอีกต่อไป แต่กลายเป็นแกนหลักที่จะเปลี่ยน Consumer Behavior และสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจอย่างมหาศาล ด้วยจำนวนกว่า 200 ล้านคนทั่วโลก และมูลค่าตลาดในไทยที่แตะ 45,000 ล้านบาท Creator จึงไม่ได้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการตลาด แต่คือ “พลัง” ที่พลิกโฉมธุรกิจ
ตัวอย่างที่น่าสนใจ เช่น "หมีเนย" ที่พัฒนาแบรนด์ผ่าน Mascot Marketing หรือ "พี่จอง & คัลแลน" ที่ใช้พลังแฟนด้อมในการสร้าง Emotional Connection ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค แสดงให้เห็นว่า Creator ไม่ได้เป็นเพียงสื่อกลาง แต่เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาที่ช่วยผลักดันแบรนด์ให้เติบโต Key Success นี้จึงไม่ใช่แค่แนวทาง แต่คือรากฐานของการเติบโตที่ยั่งยืนสำหรับทั้ง Creator และแบรนด์
วันนี้จึงต้อง All-in-One Content Era โดยแบรนด์และ Creator ต้องร่วมมือกันแบบ Long-term Partnership ที่ไม่ได้เน้นแค่ยอดไลก์แต่ต้องสร้าง Campaign ที่ตอบโจทย์ทั้ง Branding, Engagement และ Call-to-Action โดยใช้ข้อมูลและ Insight ที่แชร์ร่วมกันระหว่าง Brand, Agency และ Creator เพื่อออกแบบกลยุทธ์ที่แข็งแรง
“Creator จึงไม่ใช่ "ทางเลือก" แต่เป็น "ความจำเป็น" ของโลกการตลาดในปัจจุบัน” สุวิตา กล่าว
