กลยุทธ์ Collaboration Marketing แม้จะเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ถูกพูดถึงมาระยะเวลาหนึ่งแล้ว แต่กลยุทธ์นี้ก็มีแนวโน้มที่ถูกนำไปใช้กันอย่างแพร่หลายในยุคปัจจุบัน
แต่สิ่งที่น่าจับตามองก็คือการทำ Collaboration ในปัจจุบันนั้น ไม่ใช่แค่การสร้างกระแสสั้นๆ อีกต่อไป แต่ต้องนำไปสู่การเสริมข้อได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนโดยต้องมีการวิเคราะห์จุดอ่อน - จุดแข็งของกันและกันเป็นอย่างดีว่าจะทำการ Collab โดยมีวัตถุประสงค์อย่างไร
ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการขยายช่องทางขายเพิ่มขึ้น การขยายฐานของแบรนด์ไปสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ หรือแม้กระทั่ง การเข้าถึงข้อมูลใหม่ๆ ที่เป็นการมองไปถึงการเพิ่มยอดขายอย่างเป็นรูปธรรม มากกว่าแค่การสร้างสีสันชั่วครั้งชั่วคราว
ขณะเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นการจับมือกันระหว่างแบรนด์ในอุตสาหกรรมเดียวกัน หรือแบรนด์ที่อยู่คนละอุตสาหกรรม การทำ Collaboration Marketing จะต้องเป็นการส่งมอบหรือสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี
อย่างล่าสุด การจับมือกันของ 7 – Eleven กับน้องหมีเนย ที่ใช้ลูกเล่นในการสื่อสารว่า เป็นการเปิดตัวเด็กฝึกงานคนใหม่ “น้องเนย Butterbear” ที่ทำออกมาภายใต้แคมเปญ “เพื่อนที่ฮีลใจใกล้ๆ คุณ” มีเป้าหมายเพื่อส่งต่อพลังบวก ความสุข ความน่ารัก ความสดใส ให้สามารถเข้าถึงและมีส่วนร่วมพร้อมกันทั่วประเทศ
การทำแคมเปญที่ว่านี้สร้างแรงกระตุ้นได้เป็นอย่างดี เพราะนอกจากจะเสริมให้ภาพแนวทางในการดำเนินธุรกิจจำหน่ายสินค้า นำเสนอบริการที่ตอบโจทย์กับความต้องการของลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งการบริหารความสัมพันธ์ สร้างความพึงพอใจ และความผูกพันของลูกค้า ที่น้องเนยจะเข้ามาช่วยส่งต่อในเรื่องนี้ได้ค่อนข้างลงตัว
ขณะที่ “น้องเนย” เองก็ได้ในแง่มุมของการช่วยสร้างกระแส ที่ทำให้สามารถเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์การดำเนินชีวิต ประจำวันของคนไทย ผ่านสาขาต่างๆ ของ 7 –Eleven ที่กระจายอยู่มากกว่า 1.4 หมื่นสาขา ซึ่งแน่นอนว่าจะส่งผลต่อเรื่องของการ Branding ตัวน้องเนยเองอีกด้วย
หรืออย่างการ Collaboration กันระหว่างเลย์กับบาร์บีคิวพลาซ่าที่ทำไปเมื่อปีที่ผ่านมา ก็เป็นอีกตัวอย่างที่ดีของการทำ โดยในครั้งนั้น รัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด เคยพูดถึงเรื่องนี้ว่าการทำ Collaboration Marketing ครั้งนั้น โจทย์แรกของเราคือทำอย่างไรให้ไม่เหมือนที่ผ่านมา และทำยังไงให้แบรนด์เข้าใกล้ผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น เพราะผลประโยชน์จากการทำร่วมกันครั้งนี้เป็นของผู้บริโภค
แน่นอนว่า การที่มีเลย์เป็นพาร์ทเนอร์แน่นอนว่าทำให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้นด้วยช่องทางจัดจำหน่ายที่แข็งแรงของทางเลย์ และยังเพิ่มประสบการณ์ใหม่ๆ ให้แก่ลูกค้าบาร์บีคิวพลาซ่าได้ลองชิมน้ำจิ้มของบาร์บีคิวพลาซ่าในรูปแบบมันฝรั่งที่ต่างออกไปจากที่เคย
“ที่สำคัญยังช่วยให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ชีวิตประจำวันผ่านทางพันธมิตรอย่างเลย์ ไม่ว่าจะเป็นการจัดปาร์ตี้หรือชมซีรีส์ที่บ้านก็เหมือนได้ทานบาร์บีคิวพลาซ่าไปด้วย นอกจากนี้เรายังสร้างแลนด์มาร์กใหม่ให้กับทางเลย์ ด้วยการเปลี่ยนประสบการณ์การกินในร้านบาร์บีคิวพลาซ่าสาขาสยามสแควร์วัน ให้กลายเป็นร้าน Store Model for Collaboration เพื่อทำให้คอนเซ็ปต์ของการ Co-Branding แข็งแรงมากยิ่งขึ้น”
จากกรณีของเลย์กับบาร์บีคิวพลาซ่านั้น สิ่งที่น่าจับตามองนับต่อจากนี้ไปก็คือ เราจะเห็นการจับมือกันของแบรนด์ไทยกับโกลบอลแบรนด์มากขึ้น เพราะเป็นการส่งเสริมในแง่ของกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่สอดคล้องกับเทรนด์ Hyper Localization อีกทั้งยังช่วยแบรนด์ท้องถิ่นได้รับความน่าเชื่อถือในฐานะของการเป็นแบรนด์ที่ดีมากขึ้นอีกด้วย
ตัวอย่างล่าสุดที่เกิดขึ้นก็คือการ Collab กันระหว่างบริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มภายใต้แบรนด์สินค้าของซันโทรี่และเป๊ปซี่โคในประเทศไทย จับมือธุรกิจห้าดาว (Five Star) ธุรกิจแฟรนไชส์อาหาร บริษัท ซีพีเอฟ เรสเทอรองท์ แอนด์ ฟู้ดเชน จำกัด ในกลุ่มบริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) หรือซีพีเอฟ เปิดตัวไก่ห้าดาวซอสเป๊ปซี่ ภายใต้แคมเปญ “คู่ซ่าไฟว์สตาร์เป๊ปซี่”
การจับมือในครั้งนี้จะมีการนำเสนอ 2 เมนูสุดพิเศษ “ไก่ทอดซอสเป๊ปซี่” และ “วิงซ์กรอบซอสเป๊ปซี่” ครั้งแรกของการสร้างสรรค์รสชาติความอร่อยที่แปลกใหม่ ไม่ซ้ำใคร พร้อมให้สายชิมไปลิ้มลองกันได้ที่ร้านห้าดาวทั่วประเทศ ตั้งแต่วันที่ 11 มกราคม – 31 มีนาคม 2568 นี้เท่านั้น
แคมเปญ “คู่ซ่าไฟว์สตาร์เป๊ปซี่” นี้มุ่งเปิดประสบการณ์ความอร่อยคุ้มแนวใหม่ เอาใจคนชอบลอง ที่มีการผสานซอสเป๊ปซี่เข้ากับความกรอบอร่อยของเมนูไก่ทอดห้าดาว กับสองเมนูใหม่ เริ่มจาก “ไก่ทอดซอสเป๊ปซี่” ให้อร่อยเต็มคำกับไก่ทอดส่วนน่องสะโพกชิ้นโตเคลือบซอสเป๊ปซี่ และ “วิงซ์กรอบซอสเป๊ปซี่” ลิ้มรสความกรอบนอกนุ่มในของปีกไก่บนชุบแป้งทอดเคลือบซอสเป๊ปซี่ โดยไก่ทอดห้าดาวทั้ง 2 เมนูถูกเคลือบมาด้วยซอสเป๊ปซี่รสกลมกล่อมซ่าถึงใจ นับเป็นการรังสรรค์ความอร่อยรสชาติใหม่ได้อย่างลงตัว
แน่นอนว่า นอกจากการเอาแบรนด์ไปสอดแทรกในเมนูใหม่ที่สร้างสรรค์ขึ้นแล้ว ยังมีเรื่องของการทำโปรโมชันเพื่อกระตุ้นการขาย ด้วยการการจับคู่คอมโบเซต “ไก่ทอดซอสเป๊ปซี่” หรือ “วิงซ์กรอบซอสเป๊ปซี่” กับเครื่องดื่มเป๊ปซี่ขนาด 340 มล. ในราคาสุดพิเศษเพียงชุดละ 69 บาท จากราคาปกติ 84 บาท
โดยปกติแล้ว การจับมือระหว่างแบรนด์กับแบรนด์นั้น มีออกมาในหลากหลายรูปแบบ ไล่ตั้งแต่
1.การ Co – Branding คือการจับมือของ 2 แบรนด์ เพื่อร่วมกันทำตลาด ซึ่งการ Co-Brand อาจไม่ใช่เรื่องใหม่ในวงการตลาด เพราะมี Co-Brand ให้เห็นมาโดยตลอด แต่ในปัจจุบัน ยังคงเห็นการทำตลาดในรูปแบบนี้ออกมาอย่างต่อเนื่องเหตุผลสำคัญของการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด Co-Brand เกิดขึ้นจากหลากหลายความต้องการ คือ
ประการแรก เพื่อนำสินค้าและบริการของบริษัทหนึ่งให้แก่ฐานลูกค้าหลักของอีกบริษัทหนึ่ง
ประการที่ 2 เพื่อให้สินค้าและบริการได้ประโยชน์จากความมีชื่อเสียง ความเชื่อถือที่มีในแบรนด์อีกแบรนด์หนึ่ง
ประการที่ 3 เพื่อการประหยัดต้นทุนของการจัดแคมเปญส่งเสริมการตลาดที่ลดลงจากการ Co-Brand เทียบกับที่แต่ละแบรนด์ดำเนินการกันเอง
2.Co – Marketing เป็นกลยุทธ์ประสานความร่วมมือกันเพื่อสร้างพลังให้เกิดขึ้น ซึ่งจะเป็นภาพที่มีออกมาให้เห็นมากขึ้นในยุคแห่งการร่วมมือทางการตลาดเหมือนอย่างปัจจุบันนี้
3.Co – Technology จะเป็นอีกแนวทางที่มีออกมาให้เห็นมากขึ้น โดย Co – Technology ถือเป็นการทำงานร่วมกัน เพื่อสร้างหรือพัฒนานวัตกรรมที่เป็นเทคโนโลยีใหม่ๆ ขึ้นมา ซึ่งจะช่วยสะท้อนภาพของความเป็นแบรนด์หรือองค์กรที่เป็นผู้นำด้านนวัตกรรมของทั้งคู่ออกมาอย่างโดดเด่น
4.Co - Creation ตัวอย่างของเรื่องนี้ที่เคยเกิดขึ้นเมื่อหลายปีก่อน ก็คือครั้งหนึ่ง 2 แบรนด์ใหญ่อย่างแอปเปิ้ลและไนกี้ เคยจับมือร่วมกันทำในเรื่องอุปกรณ์ที่ใช้ไอโฟนเป็นตัวหลักพร้อมกับเอาเซนเซอร์ไปใส่ไว้ที่รองเท้าและมีเซนเซอร์ที่มือถือ ถือเป็นการพัฒนาร่วมกัน เป็นการ Extended ความสามารถของแอปเปิ้ล ในขณะที่ไนกี้ก็ไม่จำเป็นต้องทำทุกอย่างด้วยตัวเองก็เอา Resource จาก 2 บริษัทมาร่วมกันทำให้ต้นทุนต่ำลง และทำให้เกิดความสามารถใหม่ๆ ได้ดีขึ้น และทำให้ทั้ง 2 ฝ่ายสามารถขยายฐานลูกค้าได้
ทั้งหมดนั้น ถือเป็นเป้าหมายสำคัญของการทำ Collaboration...