แม้จะถูกพูดถึงและถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายมาระยะเวลาหนึ่งแล้ว แต่สิ่งที่น่าจับตามองก็คือการทำ Collaboration ในปัจจุบันนั้นไม่ใช่แค่การสร้างกระแสสั้นๆ อีกต่อไป แต่ต้องนำไปสู่การเสริมข้อได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืน โดยต้องมี การวิเคราะห์จุดอ่อน - จุดแข็งของกันและกันเป็นอย่างดีว่าจะทำการ Collab โดยมีวัตถุประสงค์อย่างไร
ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการขยายช่องทางขายเพิ่มขึ้น การขยายฐานของแบรนด์ไปสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ หรือแม้กระทั่ง การเข้าถึงข้อมูลใหม่ๆ ที่เป็นการมองไปถึงการเพิ่มยอดขายอย่างเป็นรูปธรรมมากกว่าแค่การสร้างสีสันชั่วครั้งชั่วคราว
ขณะเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นการจับมือกันระหว่างแบรนด์ในอุตสาหกรรมเดียวกัน หรือแบรนด์ที่อยู่คนละอุตสาหกรรม การทำ Collaboration Marketing จะต้องเป็นการส่งมอบหรือสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี
พูดง่ายๆ ก็คือการใช้กลยุทธ์ Collaboration Marketing ของแต่ละแบรนด์จะมุ่งเน้นไปที่การสร้าง "คุณค่าและประสบ การณ์ใหม่" ที่คาดไม่ถึง ทั้งรูปแบบที่เป็นการจับมือกับแบรนด์กับแบรนด์ หรือแบรนด์กับเพอร์ซันนัล แบรนด์ ที่คนดังที่มี DNA หรือกลุ่มเป้าหมายเสริมกันเพื่อขยายฐานลูกค้า สร้าง Buzz และยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์อย่างรวดเร็ว
โดยหัวใจสำคัญจะอยู่ที่ "ความร่วมมือที่มีจุดร่วม" อาทิ การสร้างความรู้สึกร่วม (Emotional Connection) และสร้างสรรค์ สิ่งใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ซื้อเพราะ "ฟีล" ไม่ใช่แค่ "ฟังก์ชัน" และมักมีการใช้เทคโนโลยีและคอนเทนต์ที่แปลกใหม่ เพื่อเข้าถึงกลุ่ม Gen Z และสร้างกระแสไวรัลให้กับความร่วมมือที่ทำออกมา
ส่วนเทรนด์สำคัญที่กำลังมาแรง ในการทำ Collaboration Marketing นั้น จะมีตั้งแต่
1.การร่วมมือที่ไม่คาดฝัน อย่างการจับคู่แบรนด์ต่างอุตสาหกรรมที่ดูไม่น่าจะเข้ากัน เช่น แฟชั่นกับแพลตฟอร์มวิดีโอสั้น หรือสินค้าในกลุ่มเครื่องปรุงรสกับไอศกรีมที่ร่วมกันสร้าง Co – Creation ใหม่ๆ จนกลายเป็นโปรดักต์ที่ไม่คาดว่าจะเกิดขึ้นได้ อย่าง ไอศกรีมที่มีรสชาติของซอสปรุงรสที่ทำให้เกิดกระแสและ "ไวรัลทางอารมณ์" ได้ง่ายขึ้น เป็นต้น
2.เน้นสร้างประสบการณ์และ "ฟีล" มากกว่าฟังก์ชัน ทั้งนี้ เป็นผลมาจากการที่ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการประสบการณ์ แปลกใหม่ การ Collab ช่วยสร้าง "เรื่องเล่า" และความรู้สึกร่วม ซึ่งสร้างความผูกพันกับแบรนด์ได้ดีกว่า
3.การเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ อย่างการ Collab กับศิลปิน K-Pop, Influencers, หรือแพลตฟอร์มยอดนิยม ทำให้เข้าถึงฐาน แฟนคลับมหาศาลได้อย่างรวดเร็ว ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือพันธุ์ไทย x จอง คัลแลน ที่สามารถขยายฐานแบรนด์เข้าไปยังฐาน แฟนคลับของพี่จอง คัลเลนได้เป็นจำนวนมาก ขณะเดียวกันยังช่วยสะท้อนภาพของตัวโปรดักต์อย่างไทยริกาโน่ที่ออกมาจนกลาย เป็นกาแฟอเมริกาโน่ยอดนิยมที่เกิดขึ้นบนความเป็น Creative Thai Taste ซึ่งเป็นดีเอ็นเอที่แข็งแกร่งของกาแฟแบรนด์นี้
4.การใช้เทคโนโลยีและคอนเทนต์บนดิจิทัล อาทิ การสร้างแคมเปญบน TikTok หรือแพลตฟอร์มอื่นๆ เพื่อสร้าง Interactive Content เช่น #walkwithpomelo ที่มีผู้เข้าร่วมล้นหลาม
5.สร้างคุณค่าร่วม (Co-Creation) ที่เป็นการพัฒนาสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ที่เกิดจากจุดแข็งของทั้ง 2 ฝ่าย เช่น การทำ DIY เมนูเครื่องดื่มของกาแฟพันธุ์ไทยกับสกาย-นานิ 2 พรีเซ็นเตอร์ใหม่ที่เพิ่งเปิดตัวออกมา เป็นต้น
6.การสร้าง Brand Equity และ Image ที่ทันสมัย โดยการ Collab ต้องแสดงเห็นถึงความเปิดกว้างและความทันสมัย ทำให้แบรนด์ดูน่าสนใจและยกระดับภาพลักษณ์ที่ดีขึ้นให้กับทั้ง 2 แบรนด์ที่เข้ามาจับมือร่วมกัน
7.ความจริงใจและความโปร่งใส (Authenticity & Transparency) กลายมาเป็นอีกหัวใจสำคัญของการร่วมมือ โดยเฉพาะ กับการสื่อสารสิ่งที่ร่วมกันทำออกไปยังผู้บริโภค ทั้งนี้ก็เพราะผู้บริโภคโดยเฉพาะ Gen Z เบื่อหน่ายกับโฆษณาที่ดูประดิษฐ์ หรือ เนื้อหาที่ AI สร้างขึ้นแบบไร้อารมณ์
ขณะเดียวกันยังต้องให้ความสำคัญกับการทำที่มีความสอดคล้องของค่านิยม เพื่อร่วมกันสร้างคุณค่าร่วม เช่น ความ ยั่งยืน ความเท่าเทียม หรือความรับผิดชอบต่อสังคม การร่วมงานที่ฉาบฉวยหรือดูเป็นการสร้างภาพจะถูกจับได้ง่ายและสร้าง ความเสียหายต่อชื่อเสียงของทั้ง 2 ฝ่าย
ทั้งหมดนั้น สะท้อนให้เห็นว่า Collaboration Marketing ยังคงเป็นกลยุทธ์ที่ทรงพลังอย่างยิ่งในยุคนี้ เพราะช่วยให้แบรนด์ เติบโตและสร้างความแตกต่างได้อย่างมีประสิทธิภาพ
แต่อย่าลืมว่า การทำ Collaboration Marketing ไม่ใช่แค่แฟชั่นชั่วคราว แต่เป็นกลยุทธ์ที่จำเป็นในยุคที่การแข่งขันสูง เพื่อ สร้างความโดดเด่นและขยายฐานลูกค้าในตลาดให้กับแบรนด์....